American Apparel 創(chuàng )始人、48 歲的 Dov Charney 又開(kāi)始忙起來(lái)了。

Dov Charney 的新庫房位于洛杉磯中南區，離 American Apparel（簡(jiǎn)稱(chēng) AA）的前總部只有 6.4 公里，原本也是后者的廠(chǎng)址之一。去年底，他在這里成立了他的新公司 Los Angeles Apparel。庫房面積達到 5574 平方米，擺著(zhù)數十臺縫紉機，已經(jīng)有了 350 名員工。Dov Charney 就像 1989 年 AA 剛起步時(shí)那樣，吃住都在工廠(chǎng)里，以基礎款 T 恤和帽衫的批發(fā)生意為生。

Los Angeles Apparel 的廠(chǎng)房，圖片來(lái)自彭博社

這位創(chuàng )始人在 AA 時(shí)期一直爭議不斷。他本人總是陷入和員工的桃色丑聞中，而同時(shí)期 AA 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也常因侵權或大膽挑釁的性暗示內容而為人詬病，比如未經(jīng) Woody Allen 允許將其照片用作商業(yè)用途。

三年前，Dov Charney 因頻繁陷入丑聞以及管理不力被董事會(huì )開(kāi)除，隨后還曾從對沖基金借了 2000 萬(wàn)美元，希望通過(guò)回購股票重新奪回公司的控制權，但并未成功。2015 年 10 月，AA 申請了破產(chǎn)。今年 1 月， 加拿大服裝制造商 Gildan 以 8800 萬(wàn)美元買(mǎi)下了 AA，將其并入了旗下的批發(fā)業(yè)務(wù)。

去年夏天新品牌準備期間 Dov Charney 發(fā)在 Instagram 上的照片

但 Dov Charney 很顯然認為，American Apparel 至少有兩點(diǎn)特質(zhì)還有市場(chǎng)可挖——“美國制造”，以及販賣(mài)美國南部風(fēng)情，強調性感、隨意、舒適的基本款設計。

"在這里工作的人們是品牌文化的一部分，洛杉磯文化也是。但真正讓人們迷戀著(zhù)裝的對性的渴望。你在做一家服裝公司時(shí)是不可能回避這個(gè)背景的�！盌ov Charney 對零售行業(yè)媒體 RetailDive 表示。

新品牌 Los Angeles Apparel 的一切都似曾相識。品牌標語(yǔ)“Made in South Central”（中南區制造）只是把 AA 標語(yǔ) “Made in Downtown L.A.”（洛杉磯市中心制造）換了一種說(shuō)法。由于 Gildan Activewear 只購買(mǎi)了 AA 的品牌，Charney 順利買(mǎi)來(lái)了原來(lái)的員工、生產(chǎn)線(xiàn)，甚至剩余的布料、辦公用電腦和燈管。

老客戶(hù)也從 AA 跟了過(guò)來(lái)。辛辛那提州服裝公司 TSC Apparel 從 15 年前開(kāi)始成為 AA 的客戶(hù)，每年批發(fā)總值達 5000 萬(wàn)美元的貨品�，F在它也是 Los Angeles Apparel 的客戶(hù)，交易額也達到數百萬(wàn)美元。TSC Apparel 隨后會(huì )將這些空白 T 恤和帽衫賣(mài)給音樂(lè )會(huì )制作方 Live Nation Entertainment 等機構，后者同樣也是 AA 的老客戶(hù)。

“以下經(jīng)典款服裝均由 Dov Charney 在過(guò)去的 20 年中研發(fā)，它們從品種、顏色到品質(zhì)都與 Charney 過(guò)去提供的完全一樣�！� Los Angeles Apparel 的官網(wǎng)上如此強調。這些服裝和 AA 曾提供的產(chǎn)品也沒(méi)什么區別，唯一不同的是模特變得更加樸素低調，只是簡(jiǎn)單坐在廠(chǎng)房的工作臺上拍了一張宣傳照。

Los Angeles Apparel 模特宣傳照

Los Angeles Apparel 官網(wǎng)

沒(méi)人清楚 Los Angeles Apparel 過(guò)去半年的運營(yíng)情況。不過(guò) Charney 在接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，新品牌的年銷(xiāo)售額預計將達到 2000 萬(wàn)美元。他也正在準備開(kāi)發(fā)零售業(yè)務(wù)，希望 Los Angeles Apparel 能像 American Apparel 一樣拓展出 280 家零售門(mén)店。

Charney 說(shuō)對了一半，出問(wèn)題的并不是美國南部風(fēng)情。恰恰相反，由于消費者對于個(gè)性化著(zhù)裝的需求，以及一些美國本土品牌強調“區域特色”的趨勢，“Made in L.A.”成了不少新興獨立品牌的主要賣(mài)點(diǎn)，包括 2006 年成立的 Southern Tide、2015 年好萊塢女星 Reese Witherspoon 創(chuàng )立的 Draper James，以及最近在 Instagram 上走紅的新奧爾良眼鏡品牌 Krewe 都是不錯的例子。

紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院副教授 Thomai Serdari 在分析這一趨勢時(shí)說(shuō)：“過(guò)去流行的是預科生風(fēng)（preppy），人們想和美國北部常青藤學(xué)院的那些學(xué)生們穿得一樣�，F在大家厭倦了一式一樣的 Polo 衫，把目光投向了南方，那里中產(chǎn)階級的生活方式顯得更親切，也十分容易模仿和實(shí)踐�！�

但 Charney 可能需要注意的是，他的競爭對手已經(jīng)和當年完全不同了。如果 Amercian Apparel 原本的競爭對手是 Amercian Eagle、Urban Outfitters 等以青少年及 20 多歲的年輕人為主要目標群體的連鎖品牌，現在它將面臨更多更小眾、更具個(gè)性的新對手。在這種背景下，一成不變的商業(yè)模式、品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)手段，還能行得通嗎？