一個(gè)月前，我們剛剛為徹底退出中國市場(chǎng)的馬莎百貨（Marks & Spencer）扼腕嘆息。這家有百年歷史的英國零售百貨于2008年進(jìn)入中國，在犯下了幾乎所有能犯的錯誤后，它終于決定關(guān)閉中國僅剩的十家門(mén)店，僅保留天貓與京東的線(xiàn)上商店。

如今，美國潮流服飾品牌 American Apparel 開(kāi)始于本月清理北京芳草地、三里屯兩家門(mén)店的庫存，這也是 American Apparel 位于中國內地的最后兩家門(mén)店，根據鈦媒體記者在其三里屯店內詢(xún)問(wèn)店員得知，如今店內所有商品均以 2.5 折-5 折銷(xiāo)售（該品牌幾乎從不打折），最后的關(guān)店日期則定在了12月18日。

記者在 American Apparel 三里屯店發(fā)現該品牌正在進(jìn)行最后的清理庫存階段，所有產(chǎn)品以2.5折-5折出售。

“以后只有美國有 AA 的門(mén)店了，網(wǎng)上商城也會(huì )關(guān)閉�！盇merican Apparel 北京三里屯店的店員告訴鈦媒體記者。也就說(shuō)，除了中國以外，AA 近期也在陸續關(guān)閉位于澳大利亞、德國、英國等地近80家門(mén)店，并于明年 1 月前完成最后的清算。

American Apparel （以下簡(jiǎn)稱(chēng) AA）曾有過(guò)一段輝煌時(shí)光，它由加拿大人 Dov Charney 創(chuàng )立于 1989 年，針對青少年主打的是“美國制造”與“性感營(yíng)銷(xiāo)”。要知道，在當時(shí) 96% 的服裝需要進(jìn)口的美國，American Apparel 將工廠(chǎng)設在人工費用昂貴的洛杉磯確實(shí)是驚人之舉。雖然這樣導致服裝價(jià)格翻了一番，但同樣也意味著(zhù)品質(zhì)與舒適的保證。

而讓年輕人甘愿花費雙倍價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一條 AA 的牛仔褲的，則又和其大膽赤裸的“軟色情”廣告有關(guān)，在 AA 的宣傳海報中，主角是常常是穿著(zhù)暴露、互相做著(zhù)挑逗性動(dòng)作的年輕男女，這種充滿(mǎn)性暗示的營(yíng)銷(xiāo)手段很快在當時(shí)的美國年輕一代中打響知名度，2005 年，AA 的銷(xiāo)售額增長(cháng)高達 440% 至 2.1 億元美金，是當年增速最快的公司之一。

好景不長(cháng)，AA 的兩大殺手锏“美國制造”與“性感營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始問(wèn)題頻出，先是 2009 年被爆出在洛杉磯的工廠(chǎng)使用上千名墨西哥非法勞工，他們被當地移民局遣散后，AA 的供貨一度元氣大傷；隨后，AA 大膽出位的廣告也開(kāi)始頻頻陷入爭議，《洛杉磯時(shí)報》指出 AA 要“以更加正面的、包容的、有社會(huì )責任意識的方式重塑品牌形象”，英國則在四個(gè)月內連續禁播 AA 的三支廣告。

除此之外，AA 的內部管理也麻煩不斷，工會(huì )與管理層接連爆發(fā)矛盾游行，創(chuàng )始人 Dov Charney 被公司雇員指控性侵，還爆出挪用公款的丑聞……總之，從 2010 年至今，AA 不僅再沒(méi)有出現過(guò)盈利，賬面上還有超過(guò) 2 億美元的債務(wù)，它還不得不在 2015 年 10 月、2016 年 11 月分別兩次申請破產(chǎn)保護。

如此來(lái)看，和馬莎百貨突然在財報中宣布退出中國內地市場(chǎng)不同，American Apparel 的全線(xiàn)潰敗早已有跡可循，可如果我們把兩家公司放在一起，它們之所以選擇在形勢大好的中國市場(chǎng)急流勇退，背后原因也有著(zhù)諸多相似之處。

1、管理層動(dòng)蕩連連

馬莎百貨在今年年初宣布擔任集團 CEO 長(cháng)達六年 的 Marc Bolland 退休，并由一般商品部門(mén)的執行總監 Steve Row 繼任，而事實(shí)上 Marc Bolland 在 2015 年還曾表示過(guò)留任的愿望，因此他的離任被外界認為是因為業(yè)績(jì)持續低迷而采取的“被退休”舉措。

而 AA 創(chuàng )始人 Dov Charney 的離職則更為戲劇化——他是被公司驅逐出去的。原因則是他涉嫌性奴案，同時(shí)默許員工在網(wǎng)上發(fā)布女銷(xiāo)售裸照、還私自挪用公司財產(chǎn)。隨后，AA 找來(lái)了一位女性高管 Paula Schneider 擔任 CEO 一職，但一時(shí)間也無(wú)法抹平創(chuàng )始人一系列丑聞對公司的形象抹黑。

盡管在一上任之后，Paula Schneider 就通過(guò)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、關(guān)閉虧損門(mén)店、重塑品牌形象等一系列方式試圖幫助公司扭轉乾坤，但仍收效甚微，AA 的虧損依然如滾雪球般越滾越大，這位女 CEO 也于今年 10 月黯然離開(kāi)了 AA。

2、擴張策略失誤

如果說(shuō)馬莎百貨在中國的十年僅開(kāi)設 10 家門(mén)店有些過(guò)于保守，那么 AA 的海外擴張計劃相比之下就頗為激進(jìn)。

從 2003 年開(kāi)始的六年里，AA 在全球開(kāi)設了超過(guò) 450 家店鋪，但大部分都位于虧損狀態(tài)，拿 AA 在紐約的門(mén)店數量為例，當地的 AA 門(mén)店比 GAP 還要多，光在曼哈頓的上西區就有四家門(mén)店，但全部虧損。這導致AA的財政逐漸開(kāi)始入不敷出，到了2010年，公司還因此險些破產(chǎn)。

而就在美國當地時(shí)間2016年11月14日，AA 繼去年首次申請破產(chǎn)保護后，宣布第二次申請破產(chǎn)保護。加拿大吉登運動(dòng)服(GIL)在披露的破產(chǎn)申請中表示，以6600萬(wàn)美元的現金購買(mǎi)美國服裝品牌的全球知識產(chǎn)權。

3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新

不少 AA 的粉絲對于該品牌的評價(jià)都是“質(zhì)量好”、“簡(jiǎn)單”、“好搭配”，然而即使是最忠實(shí)的粉絲，也承認 AA 的產(chǎn)品線(xiàn)和其他上新速度以“周”為單位的快時(shí)尚品牌相比，確實(shí)有些創(chuàng )新乏力。

“從大學(xué)開(kāi)始就會(huì )買(mǎi)他們家的網(wǎng)球裙、帆布包、緊身T恤，但都是經(jīng)典款，印象里沒(méi)有太多新款，店鋪陳列都很固定�！痹谏虾９ぷ鞯挠喟茬鞲嬖V鈦媒體記者。和馬莎百貨常年售賣(mài)款式老舊的歐版服裝類(lèi)似，AA 在服裝產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)上并沒(méi)有跟上年輕群體的潮流指標。

這類(lèi)基本款服飾是 AA 的起家產(chǎn)品，但如今的年輕消費者已不能滿(mǎn)足于此，他們需要更多元的產(chǎn)品線(xiàn)與更豐富的單品選擇。

主打簡(jiǎn)單好搭配的經(jīng)典款沒(méi)有錯，但亙古不變的款式總會(huì )讓消費者覺(jué)得審美乏力，想想另一個(gè)同樣熱衷于經(jīng)典款的日本品牌優(yōu)衣庫，就能在打底衫、條紋襯衣等常規產(chǎn)品的基礎上不斷推陳出新，既能與愛(ài)馬仕前設計總監Christophe Lemaire 合作新品，也能與迪士尼、漫威等公司推出熱賣(mài)款，以滿(mǎn)足不同層級群體的消費需求。

盡管 AA 和馬莎百貨敗走中國已成定論，但在消費升級浪潮之下，國內新興消費群體的潛力依舊對海外品牌有著(zhù)無(wú)窮吸引力，沒(méi)人能斷定他們不會(huì )卷土重來(lái)。而有趣的是，就在 AA 位于三里屯的門(mén)店進(jìn)行最后的清倉甩賣(mài)時(shí)，不過(guò)百米開(kāi)外，另一家同樣來(lái)自美國、同樣主打青少年時(shí)尚、同樣愛(ài)玩“性感營(yíng)銷(xiāo)”的快時(shí)尚品牌 Abercrombie & Fitch 開(kāi)出了其位于北京的第一家門(mén)店，它又是否能笑到最后？