命途多舛的美國青少年時(shí)尚零售商American Apparel（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AA”）一年內二次申請破產(chǎn)保護的同時(shí)，將全面退出中國。事實(shí)上，AA僅是美國青少年品牌的縮影，多個(gè)品牌近兩年內陸續閉店、破產(chǎn)。在業(yè)內人士看來(lái)，美國資本市場(chǎng)活躍，企業(yè)破產(chǎn)、重組頻繁發(fā)生并不意味著(zhù)行業(yè)的末路。不過(guò)服裝品牌仍舊應該回歸本質(zhì)，把控消費者喜好并做及時(shí)調整，對于不同市場(chǎng)的消費者，也應有針對性的推出符合消費者需求的產(chǎn)品。

現場(chǎng)：5折甩賣(mài)

破產(chǎn)、債務(wù)重組、虧損、丑聞、轉型、再破產(chǎn)……去年十月至今，AA遭遇的波折不斷。伴隨著(zhù)第二次申請破產(chǎn)保護，這個(gè)曾經(jīng)因性感營(yíng)銷(xiāo)和“美國制造”而紅極一時(shí)的美國青少年品牌商如今在世界多地正通過(guò)甩賣(mài)清倉收場(chǎng)。

記者近日在A(yíng)merican Apparel三里屯店看到，門(mén)店正門(mén)已貼滿(mǎn)“Sale”和“全場(chǎng)5折清倉”的標識。除經(jīng)典款、當季新款全部5折促銷(xiāo)外，位于二樓的部分產(chǎn)品低至2.5折甩賣(mài)。不少消費者正在試衣間前排隊試衣，二樓右側的貨架已被清空。據店員介紹，門(mén)店從11月底清倉至今，不少服裝號碼已經(jīng)不全，此次促銷(xiāo)的產(chǎn)品一律不得退換。不過(guò)，相比于H&M等快時(shí)尚品牌折扣款褲裝百元一條的價(jià)格，AA五折后褲子的售價(jià)也多在300元以上。

AA三里屯店店長(cháng)表示，AA在北京共有兩家門(mén)店，分別位于三里屯和芳草地，兩家門(mén)店都將于12月底前關(guān)閉。消費者45天內購買(mǎi)的原價(jià)商品有質(zhì)量問(wèn)題可以退換，打折產(chǎn)品則不在退換范疇內。消費者可攜帶商品和購物憑證前往以上兩家門(mén)店。目前兩家AA實(shí)體店均在進(jìn)行五折清倉活動(dòng)。

有消費者介紹，這已不是AA首次在中國進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)了。去年AA首次申請破產(chǎn)保護后，曾在北京門(mén)店進(jìn)行清倉，不過(guò)彼時(shí)折扣力度更大，多種產(chǎn)品3折甩賣(mài)。而在退出中國市場(chǎng)前，AA在英國等地也已進(jìn)行7—9折促銷(xiāo)清倉活動(dòng)。

記者在A(yíng)A官網(wǎng)看到，目前AA在加拿大、中國、英國、歐盟、瑞士、日本、韓國、澳大利亞、香港等國家和地區已停止在線(xiàn)服務(wù)，僅保留美國官網(wǎng)的頁(yè)面和服務(wù)內容。在A(yíng)A中國官網(wǎng)，品牌表示將不再運營(yíng)中國地區的在線(xiàn)業(yè)務(wù)。如果消費者有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò )訂單或退貨的問(wèn)題，請聯(lián)絡(luò )北京實(shí)體店。而在A(yíng)A美國官網(wǎng)上，品牌正在進(jìn)行滿(mǎn)100美元減25美元、滿(mǎn)150美元減50美元和滿(mǎn)200美元減75美元的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，相當于75折、67折和63折。

2008年在北京三里屯開(kāi)出首店的AA曾經(jīng)在北京、上海、大連都有實(shí)體店，2012年開(kāi)業(yè)的北京芳草地門(mén)店曾經(jīng)是AA全球最大門(mén)店。

業(yè)績(jì)：連年巨虧

快時(shí)尚席卷全球，AA卻跌入谷底。這個(gè)成立于1989年的青少年服裝品牌從2010年起就問(wèn)題頻出。從審計風(fēng)波，到Dov Charney的性騷擾案，又面臨各路國際快時(shí)尚品牌的挑戰，連續五年報告虧損，虧損總額累計達到3.38億美元。自Dov Charney在2014年被趕下CEO職位后，公司一直勉力維持，希望扭轉頹勢，但2015年上半年依然遭遇了高達9290萬(wàn)美元的虧損，終究難逃“破產(chǎn)”命運。

業(yè)內人士認為，AA引以為傲的“美國制造”也導致品牌雪上加霜。服裝獨立分析師馬崗透露，AA主打美國制造，生產(chǎn)線(xiàn)全部放在美國，這種做法增加了生產(chǎn)成本，使品牌在當下更加缺乏競爭力，顯得不合時(shí)宜。令據知情人士透露，AA位于洛杉磯的生產(chǎn)工廠(chǎng)的成本十分昂貴。

在快時(shí)尚品牌的沖擊和性感營(yíng)銷(xiāo)失效的打擊下，AA從2013年起虧損連年擴大。北京商報記者調查發(fā)現，公開(kāi)數據顯示，2011年第四季度，American Apparel零售店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7%，網(wǎng)上銷(xiāo)售額同比增長(cháng)32%。2012年11月，零售店銷(xiāo)售額增長(cháng)8%，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售增長(cháng)39%，并保持了18個(gè)月的連續增長(cháng)。2013年后，American Apparel業(yè)績(jì)開(kāi)始下跌，全年凈虧損額不斷擴大。

2013年二季度，AA凈虧損同比大增145%，從去年同期1530萬(wàn)美元或每股虧損14美分增加至3750萬(wàn)美元或每股虧損34美分。公司指出虧損加劇源于4月用于再融資的兩項非經(jīng)營(yíng)性項目產(chǎn)生3210萬(wàn)美元費用以及搬遷分銷(xiāo)中心和完善供應鏈管理花費的290萬(wàn)美元。撇除非經(jīng)營(yíng)性項目的影響，二季度凈虧損額為1090萬(wàn)美元。

隨后，AA未能終止品牌的下跌步伐。去年在截至6月30日的二季度，AA公司凈虧1940萬(wàn)美元，上年同期凈虧1620萬(wàn)美元。營(yíng)收同比下跌約17%至1.344億美元，連續四個(gè)季度下降，同店銷(xiāo)售則大跌14%。2010年至2015年，AA累計虧損已達3.38億美元。高峰時(shí)期市值超過(guò)5億美元的American Apparel，市值縮水至2000萬(wàn)美元。

追問(wèn)：青少年品牌窮途末路？

在A(yíng)A傳來(lái)全面撤出北京的消息當天，因小鹿標、性感男模和諸多仿制品而被中國消費者了解的另一家美國青少年品牌Abercrombie & Fitch（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“A&F”）正式入駐三里屯。這是AF在北京的首家門(mén)店，也是品牌在中國大陸的第8家店鋪。北京商報記者12月2日在三里屯看到，門(mén)店共兩層，售賣(mài)的產(chǎn)品美式風(fēng)格濃郁，售價(jià)較高，消費者提袋率較低。事實(shí)上，以AA、AF、Guess等品牌為首的知名美國青少年服裝品牌們正遭遇連年低迷。

據統計，近兩年內， Sports Authority、Aéropostale、Wet Seal和Pacific Sunwear等8個(gè)美國青少年時(shí)尚零售商已經(jīng)申請破產(chǎn)。主因是當下年輕人的消費方式和偏好發(fā)生了重大變化，商場(chǎng)客流減少，來(lái)自國際快時(shí)尚品牌的競爭激烈，電商對線(xiàn)下零售不斷蠶食。

UTA時(shí)尚管理集團中國區總裁楊大筠認為，AA吸引新投資人后，或因合作條件未談成，資金不到位導致二次破產(chǎn)。此外，美國零售業(yè)市場(chǎng)較低迷，梅西百貨等大型零售商表現較差，消費增長(cháng)未達預期，基于這些現狀，AA資產(chǎn)重組后，新投資人在市場(chǎng)形勢不好的大環(huán)境下認為品牌前景不樂(lè )觀(guān)，從而放棄AA。

而對AA、AF、Guess等以美國年輕消費者為主要受眾的品牌來(lái)說(shuō)，“失寵”于消費者則是由盈轉虧的另一個(gè)重要原因。楊大筠認為，美國消費市場(chǎng)比較成熟，對運動(dòng)、青少年市場(chǎng)的區分清晰，不過(guò)，目前美國紡織業(yè)高峰期已結束，曾于80、90年代興起的青少年服裝品牌正面臨極大的生存壓力。此外，此類(lèi)品牌受市場(chǎng)需求降低、全球經(jīng)濟低迷和電商沖擊影響，無(wú)法滿(mǎn)足消費者更新的需求，也無(wú)法達到更高要求，從而失勢�！癆A只是美國青少年品牌的縮影，目前看來(lái)，其他品牌經(jīng)營(yíng)現狀也不甚樂(lè )觀(guān)�！�

除AA外，A&F也面臨著(zhù)跌無(wú)止境的尷尬局面。A&F近日發(fā)布第三季度財報，在截至10月29日的3個(gè)月內，集團同比銷(xiāo)售額大跌14%，是近年來(lái)的最大跌幅，也是Abercrombie & Fitch同比銷(xiāo)售連續15個(gè)季度下跌。

在楊大筠看來(lái)，此類(lèi)青少年品牌如不進(jìn)行大規模調整，恐怕同樣面臨破產(chǎn)危機，不過(guò)并不意味著(zhù)終結�！懊绹�資本活躍，很多品牌成立時(shí)間不長(cháng)但已經(jīng)歷過(guò)多次破產(chǎn)、并購、激活、重組、增長(cháng)。企業(yè)的發(fā)展中有低谷有高峰，經(jīng)過(guò)調整后或將得到良好發(fā)展�！�

北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)則表示，國際市場(chǎng)競爭激烈，品牌更迭頻繁�！皩ζ放苼�(lái)說(shuō)，設計受歡迎程度，團隊管理能力等都會(huì )導致企業(yè)衰亡。不過(guò)，消費觀(guān)念和消費方式變化迅速，對市場(chǎng)需求把握較好的企業(yè)將會(huì )獲得發(fā)展機會(huì )，未跟上變化步伐的企業(yè)則遭遇瓶頸�！睂ο�費者來(lái)講，過(guò)了“新鮮勁兒”后，產(chǎn)品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比更為重要。賴(lài)陽(yáng)認為，AA、A&F等品牌在國內售價(jià)較高，但衣服品類(lèi)很難走“高大上”的高端路線(xiàn)，做舊、復古風(fēng)也難獲大眾認可。