7月6日，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司 L Brands 集團 （NYSE：LB） 發(fā)布了6月份的銷(xiāo)售數據，業(yè)績(jì)并不理想。數據顯示，截至7月1日的前五周該集團凈銷(xiāo)售額為 12 億美元，較上年同期也減少了 6%，股價(jià)下跌了 13.4%。6月是該集團連續第6個(gè)銷(xiāo)售錄得下滑的月份，集團整體同店銷(xiāo)售大跌9%，差過(guò)市場(chǎng)預期7%。記者就相關(guān)問(wèn)題向維密的母公司L Brands 集團發(fā)去采訪(fǎng)函，其公關(guān)公司人員回復說(shuō)，一方面是時(shí)差的原因，一方面涉及到銷(xiāo)售數字，維密公司那邊不方便透露和回復。

砍掉泳裝產(chǎn)品線(xiàn) 同店銷(xiāo)售下滑

　　公開(kāi)資料顯示，L Brands 旗下有 Victoria’s Secret，少女線(xiàn)內衣品牌 PINK，主要銷(xiāo)售護膚品和沐浴露的 Bath & Body Works，內衣品牌 La Senza 和 銷(xiāo)售珠寶、配飾的Henri Bendel 5 個(gè)品牌。其中，Victoria’s Secret 和 Bath & Body Works 是最重要的兩個(gè)品牌。在L Brands 的財報上，也只單列出了這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售情況，其他三個(gè)品牌的信息并未提及。

　　在最新公布的6月份銷(xiāo)售數據中，盡管旗下 Bath & Body Works 實(shí)現了8%的同店銷(xiāo)售增長(cháng)，但 Victoria’s Secret 跌幅達17%，是近7個(gè)月的跌勢中最為嚴重的一個(gè)月，也遠超市場(chǎng)預測的11.9%。集團表示，去年退出泳裝產(chǎn)品線(xiàn)是造成業(yè)績(jì)下滑的主要原因。

　　實(shí)際上，L Brands 業(yè)績(jì)不理想的情況在其今年第一季度的財報中也有所體現。該季度 L Brands 凈銷(xiāo)售額為 24.37 億美元，與去年 26.14 億美元的業(yè)績(jì)相比，下滑了 7%。其中，Bath & Body Works 銷(xiāo)售額為 6.78 億美元，同比上升了 2% ； Victoria’s Secret業(yè)績(jì)表現并不如意，與去年同期相比，銷(xiāo)售額下滑了 14% 至15.53 億美元，同時(shí)，同店銷(xiāo)售下滑了 10% 。對此，L Brands 同樣提到了是由于泳裝線(xiàn)的退出給集團帶來(lái)了不良影響。

　　2016 年 4 月，L Brands 公開(kāi)宣布 Victoria’s Secret 會(huì )砍掉泳裝產(chǎn)品線(xiàn)。根據美國新聞網(wǎng)站 Buzzfeed的消息，L Brands 砍掉泳裝業(yè)務(wù)是為了讓出更多的空間給運動(dòng)休閑的產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外，去年 L Brands 還對 Victoria’s Secret 做出了改革，包括取消郵寄產(chǎn)品目錄冊、架構調整以及裁員等。

　　羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司項目經(jīng)理蔣云鶯分析認為，L Brands 旗下 Pink 品牌、 Victoria’s Secret 的 sports 產(chǎn)品線(xiàn)以及 Bath & Body Works 是支撐其銷(xiāo)售額的主要動(dòng)力。除此之外，盡管Victoria’s Secret 過(guò)去五年在美國內衣市場(chǎng)占據著(zhù) 21%左右的份額，不能否認的是，從同店銷(xiāo)售下滑較多的情況來(lái)看，意味著(zhù)它在后續增長(cháng)上遇到了瓶頸，是存在一定問(wèn)題的。

　　上述專(zhuān)家表示，消費者變遷以及競爭格局日益激烈是加速 Victoria’s Secret 業(yè)績(jì)下滑的原因�！安还苁敲绹�還是中國市場(chǎng)，放眼全球，性感經(jīng)濟在過(guò)去幾年其實(shí)是不再那么的“性感”了。從不少消費品和奢侈品的報告可以留意到，過(guò)去的消費者選擇內衣可能是講求塑形，但是千禧一代年輕消費者追求的是自信和健康。他們對于性感的定義發(fā)生了變化，受到時(shí)尚風(fēng)向的影響，如今并不是巨乳的模特兒才受歡迎，平乳的模特兒同樣也可以很自信。運動(dòng)休閑風(fēng)的流行使得無(wú)鋼圈內衣、可以外穿的薄杯內衣以及運動(dòng)內衣等更受歡迎。消費者喜好的變化是很會(huì )影響品牌的發(fā)展，這些年輕一代講求的性感和當初維密強調的性感不同，意味著(zhù)品牌去做新型的潮流內衣時(shí)，傳統產(chǎn)品受到?jīng)_擊，庫存便會(huì )提升�！比ツ�，跟風(fēng)于運動(dòng)休閑服的潮流，Victoria’s Secret 推出了薄胸罩 Bralette ，由于沒(méi)有襯墊和鋼圈，它更為舒適。

　　與此同時(shí)，Victoria’s Secret 的 sports 線(xiàn)面臨不小壓力�！皬倪\動(dòng)休閑內衣的競爭形勢來(lái)看，除了專(zhuān)注做內衣的品牌，不少運動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌紛紛加入了戰局，在美國貼身內衣市場(chǎng)，份額排名前10的品牌之中有3個(gè)是運動(dòng)品牌（耐克、阿迪達斯和Under Armour），而在份額排名前20的榜單中，H&M、forever 21等這些快時(shí)尚也排進(jìn)來(lái)了�！� 蔣云鶯說(shuō)。

　　優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認為銷(xiāo)售下滑的問(wèn)題可以從兩方面來(lái)考慮，“首先是維密品牌開(kāi)始老化，對于年輕的消費者的吸引力和新鮮感正在不斷喪失，比如，值得留意的是維密秀的收視率，從2015年到2014降了32%，2016年再降9%。其次，美國實(shí)體零售業(yè)從去年到今年遭受了嚴重打擊，很多的服裝、時(shí)尚企業(yè)開(kāi)始破產(chǎn)和倒閉，包括我們熟悉的梅西百貨等，這主要是由于美國市場(chǎng)的消費趨于飽和，市場(chǎng)也在萎縮，上述兩個(gè)原因疊加在一起，最終導致維密如今的業(yè)績(jì)下滑的情況�！�

　　定位高端 性感路線(xiàn)能否取悅中國市場(chǎng)？

　　最新公布的財報中，盡管并沒(méi)有公布中國市場(chǎng)的數據，但是對于新興市場(chǎng)尤其是中國，L Brands 是寄予較大希望的。 L Brands 曾公開(kāi)表示過(guò)中國是“未來(lái)無(wú)比重要的市場(chǎng)”，不過(guò)此前它在中國市場(chǎng)上的發(fā)展比較謹慎。2009 年劉雯成為第一個(gè)登上Victoria’s Secret 大秀的中國超模，2015年，Victoria’s Secret在中國內地開(kāi)始設立門(mén)店，但是門(mén)店并非L Brands直接經(jīng)營(yíng)，而是由馬來(lái)西亞Valiram集團代理，而且這些門(mén)店只賣(mài)香水、美容產(chǎn)品和配飾，但不包括核心產(chǎn)品內衣。

　　從2016年開(kāi)始，L Brands 從中國代理商手中收回了Victoria’s Secret 20余家中國門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權，打算親自運營(yíng)。今年2月，Victoria’s Secret 在中國內地首家直營(yíng)旗艦店于上海的力寶廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，L Brands CFO兼執行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望該店每平方英尺銷(xiāo)售額能超過(guò)800美元，并看好中國消費者的潛力。隨后，其在成都也同樣開(kāi)設了一家直營(yíng)店。不僅如此，LBrands 對于尋求中國市場(chǎng)的增長(cháng)信號越來(lái)越強烈，去年登上巴黎維密秀的維密天使中，中國超模破紀錄達到 4 位（劉雯、奚夢(mèng)瑤、何穗與雎曉雯），而這場(chǎng)秀更是以中國元素為主題。今年年初的消息稱(chēng)，2017 年維密秀將移師到上海舉辦，這也是其首次在亞洲舉辦發(fā)布會(huì )。

　　“對于中國市場(chǎng)，維密其實(shí)是觀(guān)望了很久，但遲遲沒(méi)有開(kāi)賣(mài)核心內衣產(chǎn)品。開(kāi)旗艦店以及啟用更多的‘中國天使’等，其實(shí)傳遞的信息是，集團為了整個(gè)大盤(pán)的穩定，試圖在中國市場(chǎng)上做出一定的體量來(lái)�！笔Y云鶯認為，維密大規模進(jìn)入中國，從大背景來(lái)說(shuō)是存在機會(huì )的�！爸袊�貼身內衣市場(chǎng)未來(lái)預估7%~8%的增速，和海外市場(chǎng)相比，中國的內衣市場(chǎng)是極度落后的，大多數人覺(jué)得，貼身內衣可能只是一個(gè)剛需的用品，對品牌的認知度是相對比較弱的，那也是說(shuō)市場(chǎng)不成熟，不成熟意味著(zhù)有進(jìn)一步發(fā)展的可能，再加上中國的人口，從消費端的這個(gè)體量上來(lái)說(shuō)，不排除說(shuō)大規模進(jìn)入中國的這一步是對的�！�

　　“但是我更想談的是它背后存在的風(fēng)險，維密在中國的發(fā)展受制于消費者習慣、市場(chǎng)的感知以及運動(dòng)品牌本土化的阻礙等�！笔Y云鶯說(shuō)，中國一二線(xiàn)市場(chǎng)中收入較好的精英以及常常出去旅游對維密有一定認識的人，是維密主要的消費者。但是大多數人對于維密的認識只是停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者口碑相傳。維密在美國定位于大眾市場(chǎng)，從開(kāi)店的角度，在中國是比較高端的定位，中國人對于維密是否會(huì )買(mǎi)賬有待觀(guān)望。而消費者購物變得更加精明和理智了，加之中國電商的發(fā)展迅猛，大眾消費者可以通過(guò)電商去買(mǎi)，高端消費者可以通過(guò)海淘、代購去買(mǎi)。另外，在中國，耐克、阿迪達斯這些運動(dòng)品牌很早就把運動(dòng)休閑內衣帶入中國了，它們的本土化做得相當好，消費者對于這一塊的消費想要轉到維密進(jìn)行，是存在較大挑戰的�！�

　　楊大筠也談到了消費者習慣的問(wèn)題，“對中國市場(chǎng)的測試已經(jīng)用了很多年的時(shí)間，現在維密將包括香氛、香薰、洗浴以及內衣等產(chǎn)品組合在一起，這種銷(xiāo)售方式在中國是沒(méi)有的，意味著(zhù)消費者習慣沒(méi)有養成，恐怕有一個(gè)適應的階段；維密的產(chǎn)品，從顏色、味道等特質(zhì)上看更適合白種人，想要在中國立足的話(huà)，需要針對亞洲人做一些本土化的調整；隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可選擇的商品日益豐富，消費者對于國外品牌的盲目認同已經(jīng)逐漸成為過(guò)去，維密在中國的發(fā)展也許不會(huì )像其期望的那么理想�！�

　　“中國市場(chǎng)的增速還依賴(lài)于更多銷(xiāo)售點(diǎn)和線(xiàn)上零售來(lái)布局，”蔣云鶯認為：“未來(lái)兩三年維密還是會(huì )在一二線(xiàn)城市開(kāi)店，利用核心城市的打法去做，它在三四線(xiàn)會(huì )水土不服的�！睋�了解，維密在香港、北京、成都、廣州、南京等城市的開(kāi)店計劃正在籌備中。