北京時(shí)間12月6日，一年一度的維密秀（Victoria's Secret's Fashion Show ）照例在CBS上播出了，然而收視率卻跌出新低，18-49歲收視率為2.1，低于去年的2.3，創(chuàng )下歷年最低收視率，而去年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。今年維密秀有665萬(wàn)人觀(guān)看，略高于去年的660萬(wàn)人。

雖然收視率不佳，但這場(chǎng)維密秀價(jià)格不菲，預算在2000萬(wàn)美元左右，堪稱(chēng)最貴的時(shí)裝秀之一，因為一般而言，時(shí)裝秀預算在20萬(wàn)-100萬(wàn)美元之間。
這么大一筆錢(qián)都花在哪里了呢？

場(chǎng)地成本：巴黎大皇宮（Grand Palais），這是老佛爺Karl Lagerfeld每年為香奈兒辦時(shí)裝秀的地方；

人力成本：51位模特的出場(chǎng)費以及機票、住宿費；

Fantasy Bra成本：今年維密秀的Fantasy Bra由珠寶設計師Eddie Borgo設計，價(jià)值300萬(wàn)美元；

服裝、道具成本：其中，Lily Donaldson的維密翅膀據說(shuō)有2500多顆寶石，是43對翅膀中，最“閃”的一對；

演出嘉賓成本：本次維密秀的表演嘉賓為L(cháng)ady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd；

（從左至右：Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd）

時(shí)至今日，維密已成為內衣帝國，據 IBISWorld 統計，維密占據內衣行業(yè)35%的市場(chǎng)份額。而每年聲勢浩大的維密秀又在這其中扮演什么角色呢？

我們都知道維密秀是場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)，但還是百看不膩

1982年，Limited Brands從維密創(chuàng )始人Roy Raymund手中買(mǎi)下維密，自此維密成為L(cháng)imited Brands子公司。1993年，維密已發(fā)展為全美連鎖內衣與睡衣品牌，而Roy Raymund卻因為破產(chǎn)而從金門(mén)大橋跳橋自殺。

1995年8月1日，維密在紐約的廣場(chǎng)飯店（Plaza Hotel）舉行首場(chǎng)維密秀，只不過(guò)，當時(shí)，那是一場(chǎng)預算僅為12萬(wàn)美元的內衣發(fā)布，無(wú)法與今日的維密秀相提并論。

維密秀執行制片人、維密母公司Limited Brands CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）Ed Razek后來(lái)說(shuō)道，“坦白說(shuō)，我覺(jué)得首場(chǎng)維密秀從美學(xué)角度上說(shuō)是失敗的，當時(shí)我們也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的報紙都管它叫‘世紀內衣秀’，我們才靈機一現�！�

（1996年維密秀）

維密秀的保留項目最后成了人們的談資

與今天的維密秀不同，當年的維密模特們穿的都還是純棉內衣配絲綢長(cháng)袍之類(lèi)的，沒(méi)有鉆石內衣、沒(méi)有花哨的演出服，更沒(méi)有象征天使的維密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的維密秀穿上了價(jià)值百萬(wàn)美元的Fantasy Bra。

1997年，維密推出一條產(chǎn)品線(xiàn)名為“Angels（天使）”，在該產(chǎn)品廣告中，頂級模特們戴著(zhù)翅膀展示內衣，這是維密首次出現翅膀的概念。這條Angels廣告大獲成功，于是維密決定將翅膀加入到維密秀中。

（1997年的“Angels”廣告）

1998年，維密翅膀首次亮相在維密秀，自此翅膀成了維密秀的傳統項目，而且設計師在翅膀上花費的設計心血不比內衣少。逐漸地，維密翅膀的樣式變得越來(lái)越復雜，也被賦予了更加豐富的含義在其中。

每年的維密秀，只有1/3的維密模特有機會(huì )佩戴上維密翅膀，維密翅膀成了模特榮譽(yù)的象征，甚至導致了模特間的“翅之嫉妒（wing envy）”。比如中國模特何穗，是在參加了維密秀的第五年（2015年），才第一次戴上維密翅膀，就連何穗粉絲都與有榮焉，不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

（維密翅膀）

維密秀的另一個(gè)傳統則是每年的Fantasy Bra，Fantasy Bra都是經(jīng)過(guò)精心設計，布滿(mǎn)寶石，價(jià)值不菲。每年只有一個(gè)Fantasy Bra，由給上年表現最佳的維密天使佩戴它走秀，維密天使將此視為一種無(wú)上榮耀。

那么維密天使的成績(jì)要如何考量？“她們必須努力賣(mài)內衣。維密有目錄表，公司知道哪位天使穿哪套內衣，每位模特的內衣款式賣(mài)得好壞我們心里有數”，每年都會(huì )受邀參加維密秀的攝影師Nigel Barker說(shuō)。

（維密的Fantasy Bra）

維密秀舉辦21年來(lái)，所投入的成本漲了100多倍，Ed Razek曾表示，為了辦好維密秀，每年要提前好幾個(gè)月就開(kāi)始準備，程度不亞于我們的春晚。

1995年的第一場(chǎng)維密秀在8月舉行，隨后幾年，舉辦日期變?yōu)榍槿斯�，但�?001年起，維密秀固定在11月舉行，為的是一個(gè)月后的圣誕購物季。說(shuō)到底，這一小時(shí)的維密秀就是一場(chǎng)為期一個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

維密秀產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果大概從辦秀的第二個(gè)十年開(kāi)始顯現，它不僅吸引觀(guān)眾觀(guān)看，也創(chuàng )造了銷(xiāo)售神話(huà)，美國35%的內衣市場(chǎng)由維密掌控。分析師Erika Maschmeyer曾說(shuō)，“內衣、睡衣哪里都能賣(mài)，但是沒(méi)有誰(shuí)像維密這樣賦予品牌強烈的內涵，維密秀的功勞不小�！�
維密秀好看，還不是因為維密天使們

與其他消費品牌不同，維密從不邀請明星代言，維密天使就是維密的名片。維密前品牌戰略與計劃主管曾說(shuō)，“維密從不選擇已成名的模特作為天使，因為維密的品牌更加強勢�！盓d Razek也曾在采訪(fǎng)中透露，他幾乎每個(gè)月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請。

Ed Razek不僅是維密秀的執行制片人，還能掌控“天使”的去與留，從某種程度上說(shuō)，他在扮演上帝的角色。

究竟什么是維密天使呢？為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”，維密天使需要與維密簽訂“天使”合同，她們與“非天使”模特所履行的責任是不同的，像人氣爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是維密的非簽約模特。

（Gigi Hadid）

前維密天使Miranda Kerr（米蘭達·可兒）曾透露，“（維密天使）每年最少要為維密工作3個(gè)月”。其他知情人也提到過(guò)，天使每年至少要為維密工作50天，包括為其的全系列產(chǎn)品（從內衣到美妝產(chǎn)品）站臺、拍廣告等。而非簽約天使們只需出席維密的一些發(fā)布會(huì )、時(shí)裝秀即可。

不論是維密天使或“非天使”模特都有機會(huì )佩戴維密翅膀，初出茅廬、僅為維密走秀過(guò)兩次的Kendall Jenner在今年得到了維密翅膀，讓大眾直呼“不配”。

（Kendall Jenner）

想要成為維密天使的模特需要年滿(mǎn)18周歲，且擁有女性化健康體態(tài)，理想身高在5尺9（約182cm）左右，腰圍24英寸，體脂不超過(guò)18%。據說(shuō)，Candice Swanepoel就是因為難以維持“健康且有肌肉線(xiàn)條”的身材而被取消“天使”合約的。

身材與天使合約之間強烈的關(guān)聯(lián)令天使們頗有危機感，Miranda Kerr接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，“你是否想過(guò)‘如果我腿更細，頭發(fā)更亮會(huì )更幸�！�，如果有，你應該去見(jiàn)見(jiàn)維密的姑娘們，她們擁有最細的腿，最亮的秀發(fā)，穿最酷的衣服，但是她們確是世界上對自己身體最不安的女人�！�

（Candice Swanepoel）

維密天使們與其說(shuō)是模特，更像是運動(dòng)員，普通女性的體脂在21%-24%之間，而運動(dòng)員則是14%-20%。維密模特需要通過(guò)自律的飲食和充分的塑形訓練才能達到運動(dòng)員水平的體制數，而這一旦開(kāi)始，模特們就不得不繼續這樣的生活達數年之久。

不過(guò)，好在模特們在成為維密天使后身價(jià)會(huì )大漲，2014年福布斯最賺錢(qián)的模特財富榜上，21位上榜模特只有 5 位沒(méi)走過(guò)維密秀或為維密拍廣告。

在過(guò)去幾年，不少大牌維密天使與維密解約，“以前的合約金可不只這么點(diǎn)兒”，一知情人透露，“之前像Alessandra Ambrosio這樣的天使，合約金都是上百萬(wàn)美元的，現在就只有10萬(wàn)美元�！痹斐删S密天使薪酬減少的原因主要是天使的數量增多了，過(guò)去只有4-8位天使，如今數量已漲到十幾位。

不過(guò)，另一知情人士也透露，維密天使每年的合約金為500萬(wàn)美元，非簽約模特每場(chǎng)秀有至少1萬(wàn)美元的酬勞。

（Alessandra Ambrosio）

事實(shí)上，除了合約金，更重要的是模特們可以通過(guò)天使身份提高知名度，讓自己更具商業(yè)價(jià)值。Sara Sampaio透露，成為維密天使之后，她的社交媒體粉絲數大躍進(jìn)甚至走在街上會(huì )被認出。

維密同樣很善于放大天使秀場(chǎng)之外的價(jià)值。為了平衡維密天使的“非人類(lèi)”形象，維密的廣告也會(huì )走親和路線(xiàn)，讓消費者覺(jué)得維密天使們不是那么遙不可及，進(jìn)而促進(jìn)消費者購買(mǎi)維密內衣。

Alessandra Ambrosio曾在為維密拍攝的廣告片中以母親、妻子形象示人，拉近自己與消費者距離，此廣告也成功幫助維密賣(mài)出了更多的內衣。

（Alessandra Ambrosio的維密廣告）

每個(gè)女孩都渴望成為維密天使的樣子，但事實(shí)上，做到天使般“完美”幾乎是無(wú)法達到的。因此，維密把握住性感與親切感之間的平衡，是其營(yíng)銷(xiāo)成功的因素之一。

維密秀的觀(guān)眾2/3為女性，98%的消費者是女性，因此維密天使挑選的主要標準是受女生喜歡，而不是男性。Ed Razek曾說(shuō)，維密秀不會(huì )讓天使做出一絲色情挑逗的動(dòng)作，以免令女性反感。

維密秀的傳播途徑

維密秀自2001年開(kāi)始在電視臺播出，最初在A(yíng)BC電視臺播出，2002年起CBS一直持有維密秀播放權至今，除了2004年維密取消了當年的秀改為全美巡演。（因2004年“超級碗”的半場(chǎng)休息節目中，Justin Timberlake扯開(kāi)了他的搭檔Janet Jackson的皮衣，露出只貼著(zhù)胸貼的胸部，美國FCC便加大了對電視的審查力度）
CBS每年要向維密支付約100萬(wàn)美元的版權費。100萬(wàn)美元，CBS買(mǎi)下了為時(shí)1小時(shí)的維密秀——廣告。這也正是維密秀成為營(yíng)銷(xiāo)利器的關(guān)鍵——將一場(chǎng)廣告變?yōu)槲�引千萬(wàn)觀(guān)眾觀(guān)看的演出。

此外，維密還會(huì )找來(lái)數家廠(chǎng)商為維密秀贊助，比如施華洛世奇、富士膠片等，看來(lái)每一個(gè)不經(jīng)意的露出都是廠(chǎng)商拿金錢(qián)白銀換來(lái)的。

（出現在維密秀現場(chǎng)的富士拍立得）

但一直以來(lái)，維密秀都是以錄播形式在電視及網(wǎng)絡(luò )上播出，Razek認為，這樣可以保持制作水準，降低風(fēng)險。

直播與否其實(shí)并不妨礙維密秀的影響力，Razek說(shuō)：“維密秀對銷(xiāo)量的影響立竿見(jiàn)影。當晚你就可以看到媒體對維密秀的大量報道，維密秀播出后，網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量也會(huì )暴增�！�

而且，比銷(xiāo)量上升更重要的是維密秀讓令品牌持續曝光，業(yè)內人士曾說(shuō)，“人們在一眾品牌中會(huì )一直記得維密，討論維密秀當天出現的名人、百萬(wàn)文胸等等。之后，你還會(huì )經(jīng)�？吹侥膫�(gè)維密天使又生了寶寶的新聞，她生育完減重成功又會(huì )再次成為話(huà)題。它不只是一場(chǎng)秀，而是一個(gè)PR機器，不斷制造新聞�！�

此外，維密也會(huì )利用所有營(yíng)銷(xiāo)手段助推維密秀的熱度，包括廣告、郵件以及社交網(wǎng)絡(luò )。維密擅長(cháng)Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò )也是出了名的。

模特在維密秀秀前、秀中、秀后的一舉一動(dòng)都會(huì )被放到維密官方社交媒體上，維密很擅長(cháng)于挖掘秀場(chǎng)外的故事，比如，模特間的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

除了利用自家資源，維密也很擅長(cháng)引入外援——表演嘉賓、看秀嘉賓，黑眼豆豆、Justin Timberlake、Katy Perry、Taylor Swift等都做過(guò)維密表演嘉賓。維密會(huì )確保嘉賓、音樂(lè )等一切元素一定都是最新的流行趨勢，只為抓住年輕女孩的心。

消費者觀(guān)念的轉變，可能是維密最大的危機

性感，成就了維密，也可能將維密送下神壇。

南加州大學(xué)教授Jeetendr Sehdev認為“像Abercrombie & Fitch（AF）和維密這樣的品牌很危險，現在女生可能不再為性感買(mǎi)單了。維密不應該再玩兒讓人眼花繚亂那一套，比如‘天使’、‘Fantasy Bra’這些概念，應該重新思考女性的需求是什么�！�

那么女性需要的是什么呢？American Eagle旗下的內衣品牌Aerie進(jìn)行了一個(gè)“反維密道而行”的探索，效果還不錯。

與維密不同，Aerie的采用了多樣身材的模特做內衣展示，有胖有瘦，但都不似維密天使擁有雕刻般身材。維密追求性感，產(chǎn)品大都為有鋼圈上托型文胸，更不乏內置墊式文胸以達到聚攏效果，而Aerie追求自然效果，產(chǎn)品多為無(wú)鋼圈的單層文胸。

（Aerie廣告片）

為了迎合Aerie的產(chǎn)品定位，其營(yíng)銷(xiāo)策略上也會(huì )盡量“自然”，自2014年起，Aerie宣布放棄在廣告片中使用Photoshop。從不修片之后，Aerie的銷(xiāo)售額連續上漲。2016年一季度，Aerie銷(xiāo)售額上漲32%，而2015年同期銷(xiāo)售額較上期上漲比例為12%。

該品牌預計2017年銷(xiāo)售額達到5億美元人民幣，而維密明年的預計銷(xiāo)售額為77億美元。

事實(shí)上，消費者對于維密對“完美”的最求的確出現過(guò)反彈。

2014年，維密為文胸新品打出了“Perfect Body”的廣告，廣告一出立刻引來(lái)民眾不滿(mǎn)，上萬(wàn)人簽署請愿書(shū)，要求維密對此事道歉，并修改廣告文案。請愿者認為“Perfect Body”的廣告傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚“完美”的概念在某種程度上物化了女性。

（維密“Perfect Body”廣告）

隨后，維密將“THE PERFECT BODY”改為“A BODY FOR EVERY BODY”，但圖片依舊采用了一水兒如雕像般的模特內衣秀，算是對大眾的聲音做了一個(gè)小讓步。另一家內衣品牌Dear Kate借勢也營(yíng)銷(xiāo)了起來(lái)，拍了一組“Perfect Body”廣告片。

（上：維密更改后的廣告，下：Dear Kate借勢廣告）

另外，維密的尺碼也被很多消費者所詬病。維密最大尺碼的內褲為XL，相當于美國碼16碼。相比之下，時(shí)尚行業(yè)的加大碼介于美國碼12-24碼之間，有些廠(chǎng)商甚至提供最大到28碼的服飾。

除了上面提到的Aerie，運動(dòng)品牌Luluemon、Calvin Klein都是維密的主要競爭者，內衣之戰愈演愈烈。維密只能將營(yíng)銷(xiāo)策略變得更加激進(jìn)以應對行業(yè)變化，推出了一系列新款薄料文胸及運用型文胸，希望迎合時(shí)下大眾追求“自然”的需要。

這種“自然”的流行趨勢也在維密秀上有所體現，2015年，Maria Borges就歷史性地頂著(zhù)未經(jīng)改造的母胎黑人頭走了維密秀，要放在以前，維密模特的頭發(fā)必須是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上，維密保留了這一轉變。

（Maria Borges）

實(shí)際上，內衣廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變直接反映了新一代女生思維的轉變。

“千禧一代和下一代女生在想什么？我們真的感覺(jué)她們更加獨立，更自強�！盇erie董事長(cháng)Jennifer Foyle說(shuō)。新一代女性對自我接受度更大，更強調自然美，消費者開(kāi)始對維密定義的女性美說(shuō)“不”。

現在，它宣布要進(jìn)軍中國

今年的維密秀上，劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯的登臺刷屏了國內的各大社交網(wǎng)絡(luò )，維密還在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao！”。

維密秀2009年開(kāi)始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀，今年51名維密模特中有4位是中國籍。這一方面因為維密要迎合多樣化的政治正確，另一方面，也因為維密即將進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

2015年，維密通過(guò)代理商在中國開(kāi)了數十家維密“美容與配飾”店，但沒(méi)有引進(jìn)品牌核心產(chǎn)品——內衣。今年4月，Limited Brands從代理商中購回了中國業(yè)務(wù)，將所有門(mén)店改為直營(yíng)。同時(shí)，維密還找來(lái)前Levi's大中華區董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔任大中華區負責人。

2017年4月，中國第一家維密全品類(lèi)旗艦店將在上海開(kāi)業(yè)。這家旗艦店所在位置原為L(cháng)ouis Vuitton，在Hermès Maison對面，可以看出維密希望在中國定位為高端消費品。

與互聯(lián)網(wǎng)外來(lái)品牌在中國全軍覆沒(méi)的情況不同，外國的快消品牌入駐中國后往往會(huì )對本土品牌造成極大沖擊。兩家高端內衣品牌Agent Provocateur、La Perla進(jìn)入中國后，銷(xiāo)量大漲，前者2015年銷(xiāo)量較之前上漲42%，后者上漲約30%。而本土的愛(ài)慕則不得不重新思考產(chǎn)品與品牌形象。

歐睿信息咨詢(xún)公司估計，中國的內衣市場(chǎng)明年將達到250億美元規模，到2020年，該數字將達到330億美元。咨詢(xún)公司Mintel Group預測，中國市場(chǎng)之大完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來(lái)5年讓維密收入翻倍。

“說(shuō)不定哪天我們還會(huì )在上海辦維密秀呢，我們可是國際品牌，”維密母公司Limited Brands創(chuàng )始人Leslie H. Wexner說(shuō)道，“我們有最強大品牌建設能力，即使不說(shuō)英語(yǔ)的人，也知道維密�！�