今年 3月，美國內衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”)照例舉辦了一年一度的泳裝特別節目- 維密海灘泳裝秀。在圣巴特島的沙灘邊，Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo 等維密天使身穿品牌最新款拍攝泳裝大片，Nick Jonas、Demi Lovato 也到場(chǎng)獻唱了熱曲。

這依然是一場(chǎng)“維密式”的經(jīng)典性感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然而兩個(gè)月后，維密母公司 L Brands 宣布將關(guān)閉泳裝業(yè)務(wù)，2016泳裝秀或成最后狂歡。

盡管 L Brands 一直在探索征服新的領(lǐng)域，但是它的核心內衣系列，卻遭遇大量新進(jìn)競爭對手的打擊。自去年 10月來(lái)，L Brands 股價(jià)已下跌近 30%，銷(xiāo)售增長(cháng)也開(kāi)始放緩。

L Brands 本財年第一季度同店銷(xiāo)售額僅增長(cháng) 1%，維密的同店銷(xiāo)售額同比下滑 1%。公司董事會(huì )主席兼 CEO、78歲的 Leslie Wexner 更是重新出山，著(zhù)手對維密進(jìn)行結構調整，簡(jiǎn)化運營(yíng)。

千禧一代消費者對運動(dòng)休閑領(lǐng)域的熱情日益高漲，這些年輕人可能并不會(huì )為維密買(mǎi)單。研究公司 RSR的零售分析師 Nikki Baird 甚至大膽預言，維密可能成為下一個(gè)“被千禧一代拋棄”的品牌，并列舉了三大論證。

迫于各方壓力，維密不得不改變策略。公司采取了兩手措施：一方面，豐富 Victoria’s Secret 時(shí)裝線(xiàn)品類(lèi)。新推出的 bralette 系列(一款可以當做bra 和外衣穿的服裝)，材質(zhì)輕盈，無(wú)鋼圈，據說(shuō)舒適性完全不輸于傳統無(wú)鋼圈內衣。維密希望通過(guò)這款產(chǎn)品讓女性深信，女性并不需要胸墊，穿上露出乳溝的內衣會(huì )更迷人。

另一方面，強化滯后的運動(dòng)內衣業(yè)務(wù)。野村證券分析師 Simeon Siegel 說(shuō)道：“重要的是，他們不能逃避，維密必須搞清楚消費者和市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的變化，”而他認為，這正是維密的強項。

最近幾個(gè)月，維密緊鑼密鼓為這兩大新品造勢。在寄給顧客有關(guān) bralette 的郵件中，公司試圖讓她們相信“沒(méi)有胸墊才是性感”，而在 Victoria Sport 的宣傳視頻中，模特們講述她們?yōu)榱斯ぷ魅绾闻�力健身，視頻中的她們身穿維密運動(dòng)內衣跳繩、舉鐵、練拳擊，露出漂亮的馬甲線(xiàn)，汗水直流而下。

維密依靠性感內衣，打造了價(jià)值 76億美元的商業(yè)王國。品牌自 1977年開(kāi)始出售內衣，為了說(shuō)服消費者購買(mǎi)，將產(chǎn)品目錄郵寄到上百萬(wàn)戶(hù)家中，目錄頁(yè)上印著(zhù)胸部豐滿(mǎn)的女性照片。而每年一度的內衣大秀則會(huì )邀請當下最紅的維密天使前來(lái)走秀。

最初，加墊內衣是維密的搖錢(qián)樹(shù)。維密給出的承諾很簡(jiǎn)單：穿上這款內衣，成為一枚“性感炸彈”。隨著(zhù)對性感的定義發(fā)生了變化，維密也迅速隨機應變。維密的模特更苗條了，也露得更多。再后來(lái)，她們的身材更為健美。在“瘦到骨感”的不健康風(fēng)潮倒吹了一段時(shí)間后，現在的消費者要求內衣必須適用于各種體型。

不過(guò)，無(wú)論維密賣(mài)什么產(chǎn)品，或者它出于何種理由，它所做的一切都歸結于性感。這也解釋了為何維密注冊的幾十個(gè)品牌商標中，從內褲到香水，都包含“sexy(性感)”一詞。晨星證券分析公司(Morningstar)分析師

Bridget Weishaar 表示：“這種性感形象就是維密的象征。但它是一個(gè)生活方式品牌，與某個(gè)特定的產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)關(guān)�！�

維密已經(jīng)意識到新的線(xiàn)上商業(yè)模式正在蠶食他們的領(lǐng)地：

互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌 Adore Me 以快時(shí)尚運營(yíng)方式和VIP 會(huì )員機制贏(yíng)得了消費者的青睞

另一家互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌 True & Co. 則通過(guò)在線(xiàn)測試幫助消費者跳線(xiàn)內衣尺寸和樣式，然后將產(chǎn)品寄給消費者試穿，這樣就省去了去實(shí)體試衣間

Negative Underwear 則打出“反維密”的旗號，將內衣的舒適性放在首位。

Simeon Siegel 表示，為了應對市場(chǎng)的變化，維密必須做出改變。但正如 Bridget Weishaar 所說(shuō)，為了利用品牌效應，維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感。運動(dòng)內衣給維密提出了難題。本質(zhì)上，運動(dòng)內衣不能公然展露性感，因為它們畢竟屬于功能性產(chǎn)品，為完成特定任務(wù)所用。

女性消費者希望運動(dòng)內衣性能穩定、排汗快、上身涼爽舒適。讓一件吸濕排汗織物在被汗水浸濕后還要保持性感誘人，并不容易。

(上圖：維密新款運動(dòng)內衣)

事實(shí)上，在 2013年維密曾首次試水運動(dòng)內衣，希望與 Nike、Lululemon 等品牌分一杯羹。不過(guò)早期的嘗試結果令人失望。公司高估了新產(chǎn)品的受歡迎度，導致門(mén)店和倉庫過(guò)量庫存積壓。如今，維密的高層仍然致力于運動(dòng)服業(yè)務(wù)，這一次他們吸取了上次的失敗教訓，突出運動(dòng)內衣的“時(shí)尚運動(dòng)風(fēng)”，而不僅僅是性感。維密對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

運動(dòng)內衣已經(jīng)不再是健身專(zhuān)用，它們已成為運動(dòng)休閑時(shí)尚的代表，特別是受到千禧一代女性的追捧。研究公司 NPD 的一項調查顯示，41%的千禧一代受訪(fǎng)者在過(guò)去一周穿過(guò)運動(dòng)內衣，而其他非千禧一代受訪(fǎng)者中僅有 21%穿過(guò)。在穿戴運動(dòng)文胸的受訪(fǎng)者中，54%只是在運動(dòng)時(shí)才穿，46%在日常生活中也會(huì )穿。NPD 指出，各品牌推出運動(dòng)內衣業(yè)務(wù)，大多是為了吸引千禧一代消費者。維密此舉直接瞄準的是 Nike、Adidas 等競爭對手，他們在女性運動(dòng)服領(lǐng)域的表現都非常出色。維密官網(wǎng)更是引用了維密天使 Jasmine Tookes 的評論：“當我試過(guò)這些(維密運動(dòng)內衣)后，我把自己的 Nike 內衣全扔了�！�

L Brands 首席財務(wù)官 Stuart Burgdoerfer 在6月份與分析師的電話(huà)會(huì )議上說(shuō)道：“我們所處的行業(yè)，時(shí)尚趨勢隨時(shí)在變。希望我們在大多數時(shí)候一直引領(lǐng)行業(yè)趨勢，或者能利用這些趨勢的優(yōu)勢，比如內衣，比如 bralette。我認為我們現在做的很好�！�