千人千面的大環(huán)境下，粉絲即流量。618理想生活節前期，在6月4-6日三天的聚劃算歡聚日活動(dòng)中，國產(chǎn)運動(dòng)品牌361度通過(guò)航海王IP拉新，配合阿里媽媽全域媒介策略，實(shí)現了銷(xiāo)量880萬(wàn)元，店鋪粉絲新增10萬(wàn)，購買(mǎi)用戶(hù)中新客占比84%的數據。

IP拉來(lái)意料外的消費者

三天時(shí)間，店鋪粉絲新增10萬(wàn)，購買(mǎi)用戶(hù)中新客占比高達84%。這是361度在6月4日-6日的聚劃算歡聚日活動(dòng)的數據。

2017年，361度成為著(zhù)名動(dòng)漫IP航海王的中國運動(dòng)服飾行業(yè)唯一官方授權商家。為什么選擇航海王？品牌方認為，航海王的受眾人群偏年輕化，而這正符合361度的目標人群。而轉化受眾的最好平臺，就是電商。

也是從今年起，361度改變了店鋪投放策略，以往為了提升產(chǎn)出和轉化率，投放多以老客戶(hù)、潛在客戶(hù)為主；而2017年，361開(kāi)始針對新客發(fā)力，增加投入，并不在團隊設置具體的點(diǎn)擊量、轉化率等KPI考量，并通過(guò)結合IP、直播、AR游戲等形式，吸引更多年輕新用戶(hù)的注意。

簽下航海王2年的IP授權后，361度在此次歡聚日互動(dòng)中推出了“海賊”系列產(chǎn)品，包括T恤、跑鞋等產(chǎn)品，客單價(jià)比普通產(chǎn)品偏高50%～100%。361度零售副總裁鄭明琪告訴《天下網(wǎng)商》：“原先設想航海王帶來(lái)的新客可能是20歲左右的年輕人，但實(shí)際上，對航海王感興趣的人群年齡層次更廣，甚至包括一些85前的用戶(hù)。30多歲、熱愛(ài)航海王的大有人在，而且他們的購買(mǎi)力更強�！�

這些30多歲、有購買(mǎi)力的人群，此前并不是拉新對象。IP帶來(lái)了意料之外的粉絲群，盡管與品牌的既定人群不完全一樣，但卻是一個(gè)全新的客群領(lǐng)域。對品牌來(lái)說(shuō)，把不是目標人群的消費者轉化為目標人群，也是與特定IP合作的一個(gè)重要原因。

鄭明琪坦言，在618之前，針對歡聚日活動(dòng)獲得的、但并未成交的粉絲，361度也做了二次傳播和觸達�！耙淮涡缘挠|達效果可能不佳，但是兩次、三次以后，一定會(huì )有效果。這個(gè)過(guò)程雖然難，但一定要做�！�

全域媒介推廣

4月25日，361度的歡聚日活動(dòng)方案出爐，開(kāi)始籌備互動(dòng)。

從5月25日起到活動(dòng)前的準備過(guò)程中，針對拉新，阿里媽媽提出了兩方面的客戶(hù)方案：一是獲取意向消費者，也就是品牌、品類(lèi)的意向消費者，只要他們搜索361、運動(dòng)鞋、跑步鞋等相關(guān)詞，都會(huì )看到361歡聚日活動(dòng)的品牌露出；二是挖掘潛在消費者，即通過(guò)品牌雷達產(chǎn)品，圈定在180天內發(fā)生過(guò)交易、交互（譬如購買(mǎi)、加購物車(chē)、搜索、瀏覽、收藏、點(diǎn)擊）的四大人群：品牌人群、同檔位品牌人群、行業(yè)偏好人群以及航海王粉絲人群。

而在活動(dòng)前的6月2日、3日，流量宣傳的力度更是加大，通過(guò)淘寶的登陸頁(yè)、氣泡詞、私頁(yè)等，361度獲取了更多意向消費者和潛在消費者。最終通過(guò)品牌雷達實(shí)現的點(diǎn)擊率高達1.89%，通過(guò)阿里媽媽的總曝光量過(guò)億，總點(diǎn)擊數超過(guò)了51萬(wàn)。

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖：

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖，深色線(xiàn)為目標訪(fǎng)客流量，淺色線(xiàn)為實(shí)際訪(fǎng)客流量。

活動(dòng)節奏安排

在新媒體渠道，361度通過(guò)連續七天的淘寶直播，獲得累計超過(guò)100萬(wàn)次的觀(guān)看次數，并以二次元媒體為主要傳播切口，在動(dòng)漫愛(ài)好者與大學(xué)生中獲得良好的傳播。而在線(xiàn)下門(mén)店，通過(guò)掃碼AR游戲互動(dòng)，以及在上海松江萬(wàn)達廣場(chǎng)舉行的消費者互動(dòng)會(huì )，也吸引了不少線(xiàn)下消費者到線(xiàn)上購物，實(shí)現全渠道互動(dòng)。

線(xiàn)下門(mén)店與AR活動(dòng)預熱

北京聯(lián)世傳奇，作為阿里媽媽官方品效合作代理廣告公司表示，“在得知361度引入海賊王IP合作后，和阿里媽媽小二及客戶(hù)積極溝通需求，整合各渠道資源，策劃了海賊王歡聚日活動(dòng)整體框架，并和小二及客戶(hù)一同對方案進(jìn)行不斷地優(yōu)化及調整，最終使得活動(dòng)方案完美落地�！�

國貨轉型，樹(shù)品牌形象

在此次歡聚日活動(dòng)中，有一款產(chǎn)品銷(xiāo)量雖然不高，卻成為一個(gè)意外之喜。鄭明琪介紹，這是一款國際線(xiàn)產(chǎn)品，名為“Spire 2第二代專(zhuān)業(yè)跑鞋”，連續兩年獲得過(guò)專(zhuān)業(yè)跑步雜志《跑者世界》評選的年度十大跑鞋之一，在361度美國官網(wǎng)售價(jià)為140美元，天貓店售價(jià)899元，活動(dòng)期間成交470多雙。這個(gè)價(jià)格明顯高于361度店鋪的整體客單價(jià)213元，“一雙抵四雙”。

一般來(lái)說(shuō)，新客進(jìn)店在購買(mǎi)選品上比較謹慎，多會(huì )選擇熱賣(mài)款產(chǎn)品，但Spire2產(chǎn)品卻在沒(méi)有降價(jià)也沒(méi)有著(zhù)力推廣的情況下，得到了有較高消費力的新客戶(hù)認可。這讓361度看到了國產(chǎn)運動(dòng)品牌的機會(huì )。

根據天貓618當天上午10點(diǎn)的數據，服飾類(lèi)目排行前十中，國際運動(dòng)品牌占據四席：Adidas、Nike官方旗艦店的銷(xiāo)量位居一、二，NewBalance、Skechers運動(dòng)旗艦店位列五、六；而國產(chǎn)運動(dòng)品牌位列兩席：李寧官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店位居第四、安踏第七。顯然，國貨運動(dòng)品牌已經(jīng)開(kāi)始搶占市場(chǎng)，但面臨的挑戰和難度更大，在消費者忠誠度、認知度上都需要一定的培育時(shí)間。

在聊到公域流量與私域流量時(shí)，鄭明琪也坦言：國產(chǎn)運動(dòng)品牌的私域并沒(méi)有那么“私”，消費者的忠誠度沒(méi)有想象中高，因此需要把所有的新客和老客戶(hù)都當作新客戶(hù)對待。除了要重視會(huì )員體系和積分體系外，也要通過(guò)微淘給用戶(hù)種草，與消費者建立多次的溝通機會(huì )。

此外，鄭明琪認為，通過(guò)阿里媽媽?zhuān)瑢⑻熵堊鳛槠放茽I(yíng)銷(xiāo)主陣地，也能夠展現出各式各樣不同的效果。目前，很多品牌已經(jīng)不再區分品牌廣告與效果廣告，在阿里媽媽?zhuān)�他們不僅能夠獲得銷(xiāo)量，更能夠展現品牌力量，將阿里媽媽作為一個(gè)品牌推廣平臺。