回顧剛結束了的奧運會(huì )，361度可以說(shuō)刷足了存在感。此次361°大手筆成為國內唯一一個(gè)拿到奧運會(huì )官方合作伙伴的運動(dòng)品牌，在奧運會(huì )開(kāi)幕式上可以說(shuō)“360度無(wú)死角搶鏡”，除了為奧運會(huì )的所有火炬手、志愿者、技術(shù)人員及其他工作人員提供服裝、鞋品及配件之外，還為希臘和南非代表團提供開(kāi)幕式和閉幕式的服裝以及領(lǐng)獎服。

而就在近日，361度公布了2016年的上半年未經(jīng)審核的業(yè)績(jì)報告，報告顯示，上半年其營(yíng)業(yè)額增加了15.7%至2555.5百萬(wàn)元，毛利增加16.2%至人民幣1059.0百萬(wàn)元。電商直營(yíng)負責人錢(qián)建瑜告訴電商在線(xiàn)記者，關(guān)于奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)策略分為前后兩個(gè)階段，明星資源在奧運前傳播，以及奧運期間的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

不難看出，花重金在奧運會(huì )上的361°運用這場(chǎng)盛世擴大自己在外內外市場(chǎng)的影響力，但單純砸錢(qián)就能扭轉消費者對其三四線(xiàn)產(chǎn)品的“刻板印象”？尋求品牌定位突破的361度究竟默默做了哪些動(dòng)作，成效如何？

然而，不論是拿到奧運贊助權也好，蹭熱點(diǎn)打擦邊球也罷，抓住奧運熱點(diǎn)對于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)非是品牌形象的建立以及銷(xiāo)售轉化。而在感受奧運精神的同時(shí)，我們也能夠看到品牌在戰略層面的布局，掌握運動(dòng)行業(yè)的趨勢要領(lǐng)。

海內外存在感轉化成銷(xiāo)量

國內運動(dòng)市場(chǎng)頗受奧運會(huì )的正面影響。

根據第一財經(jīng)數據中心發(fā)布的《中國線(xiàn)上體育消費背景及概況》的報告，2014年到2015年中國體育用品消費增幅在一段時(shí)期的平穩增長(cháng)后，同整個(gè)GDP相比“逆勢增長(cháng)”，增幅達到兩位數。

在361度的半年業(yè)績(jì)報告中，其廣告費用大幅增加，代言人在籃球、足球、游泳上面都有布局。財務(wù)總監蔡敏端在中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上表示，上半年廣告費占據營(yíng)收的12.2%，而未來(lái)基本將保持在12%~14%的水平。

據負責人介紹，在國內的營(yíng)銷(xiāo)部分，奧運期間361度分為兩個(gè)階段，第一階段是從5月3日開(kāi)始的賽前營(yíng)銷(xiāo)集中在體育明星話(huà)題造勢上，采用情感營(yíng)銷(xiāo)，用主題為“愿熱愛(ài)贊助熱愛(ài)”，通過(guò)孫楊時(shí)長(cháng)1分鐘的感謝篇視頻在CCTV1和CCTV5以及微博等媒體渠道進(jìn)行傳播，在情感上同消費者進(jìn)行溝通。

CBA北京首鋼隊外援“獨狼”馬布里發(fā)微博，手拿的便是“熱愛(ài)是金”系列

而第二階段則是在奧運期間“頻刷存在感”的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中，天貓平臺一方面起著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)效用。8月中旬，借著(zhù)奧運契機，天貓平臺超級運動(dòng)會(huì )流量集中爆發(fā)，品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對奧運會(huì )賽事相關(guān)的話(huà)題熱度累積，開(kāi)始在銷(xiāo)售上得以檢驗。包括Adidas、Nike、Lululemon、Under Amour、李寧、安踏、361度等國際、國內運動(dòng)大牌均在會(huì )場(chǎng)中出現。據了解，全球4大跑鞋品牌除了brooks外在天貓均有開(kāi)店。負責人表示，奧運期間在線(xiàn)上聯(lián)合天貓等電商平臺，圍繞其7月初發(fā)布一系列帶“金”的產(chǎn)品，以“熱愛(ài)是金”為主題，在天貓上首發(fā)孫楊、寧澤濤代言的純金配色金鞋，將影響力轉化為銷(xiāo)售力。

出現在奧運舞臺上，也是在世界舞臺上的一次營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。作為2016年里約熱內盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運動(dòng)會(huì )的贊助商之一，報告顯示361度的海外業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售增長(cháng)增加超過(guò)一倍，達45.2百萬(wàn)元，占集團總營(yíng)業(yè)額約1.7%。

已在中東、南美、東南亞等地布局的361度目標海外市場(chǎng)包括此次奧運會(huì )主辦國家巴西以及美國和歐洲等地，并計劃未來(lái)三至五年將國際業(yè)務(wù)會(huì )作為集團營(yíng)業(yè)額貢獻的重要來(lái)源。根據財報顯示，目前集團已經(jīng)在巴西和美國設立全資附屬子公司，出售361度產(chǎn)品給該國家的多品牌體育用品終端零售商，截至2016年6月30日，其在巴西擁有908個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在中東、南美、東南亞等地則通過(guò)當地分銷(xiāo)商出售361度產(chǎn)品。

國內線(xiàn)上專(zhuān)供款搶奪一二線(xiàn)

對于運動(dòng)國貨品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何國內是主戰場(chǎng)，對于國際業(yè)務(wù)線(xiàn)的布局一方面符合全球化的發(fā)展趨勢，拓寬市場(chǎng)，其主要作用還是回歸到對于品牌在國內的影響力。

負責人告訴記者，其實(shí)早在去年，361°就在美國、巴西設有相應的分公司，針對國際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)業(yè)跑鞋，國內一部分專(zhuān)業(yè)跑者對商品有認知。據悉，目前研發(fā)團隊以臺灣為基地，獨立經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)因關(guān)稅原因外包到越南當地的工廠(chǎng)。而這部分國際款，從去年開(kāi)始在天貓店鋪有銷(xiāo)售，今年一小部分開(kāi)始在線(xiàn)下鋪量。其中包括3款國際款的跑鞋在國際鞋類(lèi)評測款中曾經(jīng)獲獎，接下來(lái)還會(huì )推出能10K專(zhuān)業(yè)馬拉松跑鞋。

361度線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品包括專(zhuān)門(mén)給電商定制產(chǎn)品，設計及質(zhì)量通常為基礎款但在定價(jià)上“更具吸引力”，同時(shí)有一些智能產(chǎn)品。財報中顯示，361度線(xiàn)上產(chǎn)品包括有線(xiàn)上專(zhuān)供款以及作為分銷(xiāo)商在零售終端滯銷(xiāo)存貨，目前該兩種類(lèi)別對電商的銷(xiāo)售貢獻維持在50 ：50的比率。而集團對于線(xiàn)上未來(lái)的整體導向，是希望專(zhuān)供產(chǎn)品能夠占主導。

業(yè)內人士分析，這兩年361度的主要生意份額下沉到了三、四線(xiàn)市場(chǎng)，財報顯示，截止6月底，361度集團線(xiàn)下共6853間門(mén)店，約80%為獨立街鋪，72%的門(mén)店位于三線(xiàn)或以下城市。而從此次高調贊助奧運會(huì )可以看出，361°在品牌定位上尋求著(zhù)突破。錢(qián)建瑜回應道，“361度的確在一線(xiàn)城市占有率相對較少，要想增加現有市場(chǎng)乃至一二線(xiàn)城市的占有率，一方面是靠廣告營(yíng)銷(xiāo)，還有一個(gè)就是用產(chǎn)品創(chuàng )新撬開(kāi)大門(mén)，盡管相對艱難，但必須堅持，以產(chǎn)品為核心�！�

這部分線(xiàn)上專(zhuān)供款常常承擔著(zhù)“測款”職能，因此361度的線(xiàn)上也是其部分海外貨品進(jìn)入國內市場(chǎng)的“測款地”。據了解，361度內部研發(fā)團隊分為國內國際兩條線(xiàn)，國際線(xiàn)對標國際專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌，單價(jià)在500~1000元人民幣，海外貨品有專(zhuān)門(mén)的供應鏈。對新科技、鞋型、顏色的創(chuàng )新往往會(huì )作為線(xiàn)上專(zhuān)供款進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)數據監測在一季度進(jìn)行匯總，并根據線(xiàn)上測款的結果，將銷(xiāo)售表現好或者新科技來(lái)反向推到先下去鋪貨，供應鏈支持及時(shí)追單。

比簽約明星投入更大的，是設計開(kāi)發(fā)的費用。阿迪達斯開(kāi)發(fā)一個(gè)跑步鞋要5~10年，而一個(gè)大的科技變化需要2~3年的市場(chǎng)推廣才能被進(jìn)入成長(cháng)期。跑步不同于籃球和足球的競技性和對抗性。天貓運動(dòng)戶(hù)外負責人棣安表示，跑步類(lèi)目講求更多的是產(chǎn)品的科技性和舒適度，使用的場(chǎng)景較多，覆蓋受眾較廣�！币虼伺懿叫�在運動(dòng)品牌公司上對于設計開(kāi)發(fā)的投入最為重要。

產(chǎn)品之外注意品牌敘事性

回顧國民對于奧運會(huì )全民性的關(guān)注，要追溯到2008年北京奧運會(huì )，那是第一波國民運動(dòng)消費興起的時(shí)候。但由于商家期望過(guò)高加上金融危機霜降，業(yè)務(wù)模式是期貨制的運動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)高庫存，低單產(chǎn)和關(guān)店的陣痛；隨后三年時(shí)間，去庫存、價(jià)格調整和渠道下沉幾乎成為所有運動(dòng)品牌的主要動(dòng)作。隨著(zhù)國家產(chǎn)業(yè)政策的支持和消費者健康意識的提升，2013年運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)開(kāi)始復蘇，而國家財政支持大力振興2025體育產(chǎn)業(yè)規劃計劃的5萬(wàn)億元“助攻”，使得整個(gè)行業(yè)走出陰霾迎來(lái)春天。

運動(dòng)潮之中，跑步裝備由于進(jìn)入門(mén)檻最低，在2012～2015之間成為最大的運動(dòng)品類(lèi)，期間天貓平臺跑步類(lèi)目保持100%的增長(cháng)，跑步鞋占到運動(dòng)鞋一半份額。但2013年到2014年期間，同質(zhì)化的價(jià)格戰，曾經(jīng)一度使得國內跑鞋市場(chǎng)陷入惡性競爭。

專(zhuān)業(yè)化和細分化，是運動(dòng)市場(chǎng)的大趨勢。天貓運動(dòng)戶(hù)外負責人棣安告訴記者，整個(gè)運動(dòng)市場(chǎng)是以運動(dòng)達人和專(zhuān)業(yè)運動(dòng)愛(ài)好者為核心，擴散到運動(dòng)休閑再到運動(dòng)普通愛(ài)好者的生態(tài)圈。在這個(gè)圈層邏輯上，代表體育界最高水平的奧運會(huì )賽事便成為立下專(zhuān)業(yè)標桿的兵家必爭之地，簽約運動(dòng)明星也同理。

產(chǎn)品一定是品牌競爭力的核心。面對國內主打市場(chǎng)下沉到三、四線(xiàn)的現狀，361°的打法是將高端新技術(shù)投入在國際產(chǎn)品上，以線(xiàn)上測款的方式將國內市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品引入國內。

但另一方面，天貓運動(dòng)戶(hù)外負責人棣安在評價(jià)國內品牌時(shí)表示，過(guò)去國內品牌主要突出的是性?xún)r(jià)比，后期在產(chǎn)品的自主研發(fā)和設計方面也有較多投入，但產(chǎn)品都缺乏故事性。 “主要問(wèn)題還是在于無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)，設計和開(kāi)發(fā)融合并以消費者接受的方式傳播出去”，他認為，不同于服裝其他品類(lèi)是以商品寬度制勝，運動(dòng)品牌優(yōu)點(diǎn)就是在講故事。

“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計時(shí)就已經(jīng)有故事了，圍繞明星資源可以講”。另一個(gè)知名國內運動(dòng)品牌李寧，此前重金簽下韋德10年，同其共同創(chuàng )立系列產(chǎn)品“韋德之道”，便是為品牌的敘事力增加籌碼。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觸達品牌的忠實(shí)受眾。因此，盡管?chē)鴥绕放平�年�?lái)在產(chǎn)品科技上做了很多動(dòng)作，但是在消費者溝通和互動(dòng)層面一直沒(méi)有較好的突破，沒(méi)有形成自己的品牌故事和精神。而這一點(diǎn)，是國內品牌要追上國際品牌在產(chǎn)品之外，所要逾越的一條鴻溝。

附|天貓運動(dòng)戶(hù)外小二解讀國內體育消費大趨勢

在整個(gè)服飾市場(chǎng)，運動(dòng)風(fēng)潮似乎一股春風(fēng)拂過(guò)，引得一些鞋服快時(shí)尚品牌紛紛拓線(xiàn)，包括服飾品牌ZARA、H&M以及鞋類(lèi)品牌百麗等紛紛都推出了運動(dòng)系列。

天貓平臺的超級運動(dòng)會(huì )專(zhuān)場(chǎng)上就設有女裝欄目。2006年ZARA、H&M進(jìn)入中國后曾經(jīng)一度給運動(dòng)品牌帶來(lái)沖擊。2009~2010年，面對快時(shí)尚品牌的強勢來(lái)襲，運動(dòng)行業(yè)曾一度受到“威脅”。而運動(dòng)品牌策略性避開(kāi)快時(shí)尚，回歸運動(dòng)，走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，也是運動(dòng)行業(yè)近期回暖的核心因素之一。

“運動(dòng)最大的品類(lèi)就是休閑，但當快時(shí)尚強勢來(lái)襲，運動(dòng)的發(fā)展趨勢就是去研究更為專(zhuān)業(yè)的方向，這樣一來(lái)把原本真正的愛(ài)好者又吸引回來(lái)�！�

集中度高，大球受歡迎

與女裝、男裝類(lèi)目強調款式、風(fēng)格不同，運動(dòng)服飾行業(yè)除了專(zhuān)業(yè)化之外，還有兩大特點(diǎn)：集中度高、壟斷性強。Adidas、Nike、李寧等少數頭部品牌占據整個(gè)行業(yè)線(xiàn)下高比例的市場(chǎng)份額，而如果根據不同品類(lèi)劃分，排行有所不同。

作為線(xiàn)上消費主力的年輕人喜好開(kāi)始發(fā)生轉移，從過(guò)去對于中國傳統強勢項目的“小球”（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球）向“大球”（足球、籃球、排球）這類(lèi)對抗性、趣味性更強的運動(dòng)項目上發(fā)生轉移�！斑^(guò)去中國小球是有群眾基礎的，國家隊在奧運賽場(chǎng)上的表現以及國家隊的接受程度，以及場(chǎng)館的便利性，小球群眾基礎很廣，但小球缺乏對抗性和趣味性，隨著(zhù)這兩年國內大幅推廣足球，以及NBA賽事的熱度持續上升，大球開(kāi)始受到重視”。

在整個(gè)份額上，各大品牌亦有自身的優(yōu)勢項目，比如Nike最強的品類(lèi)在籃球系列，而Adidas在足球領(lǐng)域擁有傳統的優(yōu)勢地位。但棣安表示，Nike盡管在足球上并不占最大份額，但整個(gè)品牌影響力依然較大，近年來(lái)，Nike的足球系列產(chǎn)品受到的關(guān)注度也在持續提升。而安踏則簽下恒大隊長(cháng)鄭智，強勢推廣足球系列產(chǎn)品。

在中國市場(chǎng)占比70~80%的籃球裝備上，天貓上銷(xiāo)售排名第一梯隊是Nike，其所擁有的明星資源數不勝數，包括科比、喬丹、杜蘭特、詹姆斯等；第二梯隊則是1億簽下籃球明星韋德的李寧，安踏以及國際品牌阿迪達斯，Under Armour；第三梯隊則是匹克等。

從明星站臺方面來(lái)看，安踏簽下了和庫里搭檔的湯姆森；而籃球起家的匹克，也有一些NBA的明星贊助，籃球市場(chǎng)份額一直很穩定。新晉黑馬 Under Armour就憑借簽下“三分王”庫里，盡管在中國體量不大，但在籃球裝備上的成長(cháng)速度很快，整體銷(xiāo)售今年同去比增長(cháng)了300%，而籃球鞋的業(yè)務(wù)上升了500%。

細分領(lǐng)域，明星自己開(kāi)店

隨著(zhù)跑步消費在2015年達到峰值，開(kāi)始向其他小眾專(zhuān)業(yè)類(lèi)消費轉移�！霸谡麄�(gè)線(xiàn)下零售整體下滑的態(tài)勢中，運動(dòng)行業(yè)依舊保持上升趨勢，但人們的消費需求已經(jīng)發(fā)生變化”，運動(dòng)類(lèi)目負責人棣安告訴記者，在細分領(lǐng)域，游泳、瑜伽、垂釣、以及照明、軍刀、燒烤等戶(hù)外裝備逐漸開(kāi)始爆發(fā)出來(lái)，越來(lái)越影響著(zhù)整個(gè)運動(dòng)市場(chǎng)的結構。而由于今年天氣炎熱，加之奧運會(huì )增強關(guān)注度，游泳作為每年4月到9月銷(xiāo)售體量增速最快的品類(lèi)，史上第一次在夏季體量超過(guò)跑步，成為運動(dòng)行業(yè)第一。

同時(shí)，大運動(dòng)開(kāi)始轉入技巧性、私人性的運動(dòng)，中國1比10 維持大型器械前提下小型器械大幅拉高。例如健身器械：跑步機、踏步機這樣的大型器械衰弱，甩脂機、抖抖機這樣的占地面積小、趣味性強的產(chǎn)品受到歡迎。

從瑜伽項目的興起中能夠一窺整個(gè)運動(dòng)行業(yè)如今的變化。相比跑步，瑜伽的準入門(mén)檻更高，技術(shù)難度也更大，加之室內不受天氣影響與空氣污染，上升趨勢很快。而相對應的裝備，除了瑜伽服、瑜伽球和瑜伽墊等品類(lèi)也開(kāi)始成為消費者趨之若鶩的香餑餑。隨著(zhù)人們的細分市場(chǎng)的探索，Lululemon這樣的國際瑜伽品牌開(kāi)始進(jìn)中國入天貓，加速布局實(shí)現翻倍增長(cháng)，據悉，Lululemon去年接近500%增長(cháng)。

另一邊，隨著(zhù)細分市場(chǎng)的拓展，劉璇、陳一冰這樣的運動(dòng)員們也開(kāi)始在天貓上推出自己的品牌和店鋪。體操運動(dòng)員劉璇也在天貓上的瑜伽服品牌前不久在天貓開(kāi)店，而據小二透露，未來(lái)C羅也將在天貓上開(kāi)辟自己的旗艦店。運用明星本身的IP光環(huán)，打開(kāi)線(xiàn)上市場(chǎng)，一方面省去了一筆營(yíng)銷(xiāo)費用，也自帶品牌精神和故事。