象大多停留在——一年逛兩次的“男人的衣柜”。在大眾媒體甚為流行的年代，通過(guò)砸廣告樹(shù)立“國民男裝”的形象行之有效。

近幾年，海瀾之家推進(jìn)年輕化變革。不管是產(chǎn)品還是廣告，通過(guò)聯(lián)名、跨界和IP運作，海瀾之家正變得愈加時(shí)尚。

海瀾之家花式玩轉內容的背后，實(shí)則既是集團自上而下對轉型升級的積極推動(dòng)，也是運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思路不斷轉變的表現。

IP的公益化嘗試

5月23日，海瀾之家和水哥聯(lián)合發(fā)起的“讓夢(mèng)想展翼”公益活動(dòng)正式開(kāi)啟，籌款幫助最強大腦貧困選手和山區貧困孩子們追尋自己的夢(mèng)想，呼吁社會(huì )各界關(guān)心和支持他們。

因為綜藝節目《最強大腦》，王昱珩以“水哥”的稱(chēng)號為人所熟知。3月初，海瀾之家找到水哥，雙方一拍即合。但相比高知名度的明星、電影等，水哥算得上是強IP嗎？

在海瀾之家看來(lái)，水哥有才華有情懷，和海瀾之家品牌很契合。最重要的是，水哥和海瀾之家都有著(zhù)一顆做公益的心。

海瀾之家邀請水哥為這次活動(dòng)設計了一款公益戰服，將公益戰服放在天貓旗艦店上發(fā)售，每件義賣(mài)價(jià)1元，每售出一件海瀾之家即捐出100元。5月23-25日每日10點(diǎn)準點(diǎn)上架，1萬(wàn)件T恤瞬間售罄，共計籌集善款100萬(wàn)元。

水哥的另一個(gè)身份是清華美院畢業(yè)的專(zhuān)業(yè)設計師，這次聯(lián)名T恤上的圖案便都是水哥的畫(huà)作。除了這款公益戰服之外，聯(lián)名款的其他系列也得到了不錯的市場(chǎng)反饋。

2011年，海瀾之家電商年銷(xiāo)售額達到398萬(wàn)元，2016年突破12億元，年訪(fǎng)客達到2億人次。對于如今的海瀾之家來(lái)說(shuō)，天貓平臺不止是銷(xiāo)售渠道，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地�！半娚痰囊饬x是服務(wù)整個(gè)品牌�！焙�瀾之家電商運營(yíng)負責人大盛表示。

海瀾之家如何變時(shí)尚？

從2014年開(kāi)始，海瀾集團少帥周立宸牽頭聯(lián)合網(wǎng)易、中國社會(huì )福利基金會(huì )“暖流計劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”公益活動(dòng)，此次IP的公益化嘗試亦是品牌本身形象傳播的成功試水。原先，他曾直接領(lǐng)導電商、廣告等部門(mén)，對新鮮事物的敏銳捕捉和及時(shí)反應，讓海瀾之家的品牌形象出現巨大變化。今年初，海瀾少帥周立宸出任海瀾集團有限公司總裁。

如何搭上中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車(chē)，這是周立宸以及海瀾之家一直在思考的問(wèn)題。隨著(zhù)80、90后逐漸成為主流消費群體，海瀾之家對產(chǎn)品風(fēng)格和廣告投放作出調整。比如在款式設計上走年輕化路線(xiàn)，引進(jìn)林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列，還以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》等知名綜藝節目，注重人群定位的精準性。

去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠(chǎng)共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢的順風(fēng)車(chē)，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

這被業(yè)內認為是一次IP＋供應鏈的強強聯(lián)合。東方夢(mèng)工廠(chǎng)的IP為營(yíng)銷(xiāo)和引流背書(shū)，海瀾之家供應鏈則提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

除了IP，去年9月，海瀾之家還通過(guò)與男裝設計師Xander Zhou合作限量系列，首次推出設計師項目。與海瀾之家一拍即合，Xander Zhou稱(chēng)雙方都想“做點(diǎn)有趣的事”。而作為國內男裝第一品牌，進(jìn)軍一二線(xiàn)市場(chǎng)、憑借聯(lián)名款進(jìn)入時(shí)尚圈，或許是海瀾之家的下一個(gè)目標。

背后是營(yíng)銷(xiāo)思路的升級

海瀾之家始終把建立線(xiàn)上線(xiàn)下品牌認知、提高用戶(hù)粘性始終放在首位。2017年消費升級態(tài)勢迅猛，IP化的營(yíng)銷(xiāo)方式背后實(shí)則體現出了海瀾之家在營(yíng)銷(xiāo)思路上的轉變升級。

首先，在堅持產(chǎn)品的同時(shí)，改變傳播方式。一直以來(lái)，海瀾之家堅持線(xiàn)上線(xiàn)下“同款同時(shí)同價(jià)”，通過(guò)提前對產(chǎn)品推廣布局，打造多爆款組合，促進(jìn)全品類(lèi)快速銷(xiāo)售增長(cháng)。

而面對新的消費形式，海瀾之家也在探索新的傳播模式與運營(yíng)模式，不僅實(shí)現從商品運營(yíng)到關(guān)注用戶(hù)需求的轉變，還不再局限于單一媒介，傾向于多媒介、多形式的多元化立體傳播。

為配合傳播，海瀾之家同時(shí)升級了視覺(jué)體系，攜手國際時(shí)尚機構，整合資源提升品牌時(shí)尚度，打造品牌電商視覺(jué)影響力。

其次，升級運營(yíng)，深度挖掘流量，提高轉化。一方面，通過(guò)精細化操作，充分利用現有流量渠道，通過(guò)活動(dòng)突破層級流量的限制；另一方面，緊跟平臺最新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢輸出內容。

“淘寶這兩年增加了很多內容模塊，因此海瀾之家在多屏互動(dòng)、內容化傳播、短視頻等方面不斷推陳出新�！贝笫⒄f(shuō)，“通過(guò)圖片、文章、視頻和用戶(hù)進(jìn)行溝通，表達的不僅僅是價(jià)格、款式，還有產(chǎn)品理念，通過(guò)內容和用戶(hù)形成情感認同�！�

淘寶天貓內容化，本質(zhì)上是一場(chǎng)用戶(hù)線(xiàn)上時(shí)間爭奪戰�！拔覀兡苷碱I(lǐng)用戶(hù)多長(cháng)時(shí)間，取決于我們的內容有多大的吸引力�！�

再次，升級商品企劃。大盛介紹，如今消費者往往先消費內容再消費商品，因此海瀾之家首先策劃布局TOP款商品矩陣，然后對產(chǎn)品進(jìn)行深層次的內容包裝，先后推出丹寧系列、棉麻系列、藝術(shù)家系列等產(chǎn)品；并針對不同的人群策劃不同的企劃方案。

通過(guò)同時(shí)提供線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下?lián)Q貨的售后服務(wù)，海瀾之家電商團隊提高顧客的服務(wù)體驗，從而提高購買(mǎi)連帶率和復購率。

最后，升級客服體系�？头�屬于人工密集型崗位，因此不少品牌電商常常會(huì )選擇協(xié)同第三方外包客服，緩解用工壓力。大盛卻表示，海瀾之家堅持不外包。而針對目前100多人的客服團隊，海瀾之家主要通過(guò)三種方式，完善和升級服務(wù)：1.開(kāi)展一系列的培訓讓客服專(zhuān)業(yè)化；2.督查管理讓客服標準化；3.PK考核讓客服主動(dòng)開(kāi)展服務(wù)跟蹤。