營(yíng)銷(xiāo)圈刷屏級的傳播總是一波未平，一波又起，盡管姿勢各有不同，但但無(wú)論是公關(guān)狗、廣告人、還是營(yíng)銷(xiāo)大師（以下統稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)人），他們心中的那個(gè)夢(mèng)想——做出下一個(gè)“百雀羚”1931一樣的“爆款”的渴望卻是有增無(wú)減。

只不過(guò)，上一條刷屏的廣告，是網(wǎng)易云音樂(lè )的杭州地鐵廣告。

再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)“4小時(shí)逃離北上廣”。

當然營(yíng)銷(xiāo)傳播的故事每天都在上演，如果把上面的稱(chēng)之為全國級事件，那對應的還有下面的地域性爆點(diǎn)，比如最近的520，

五一小長(cháng)假開(kāi)了“喪茶”的餓了么又開(kāi)了個(gè)“愛(ài)無(wú)能小酒館”，（不了解的就請百度）

同樣在這一天，響鈴好友分享了他在上�？吹降姆质只ǖ辏�

然而，99%的營(yíng)銷(xiāo)人的99%的作品都石沉大海，連一個(gè)泡泡都沒(méi)留下。這是為何？難道營(yíng)銷(xiāo)人的套路都不靈了？

今天響鈴就來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人不得不面對的４個(gè)殘酷現實(shí)，說(shuō)說(shuō)為什么這些套路會(huì )不靈。

現實(shí)一：低轉化不是公關(guān)的錯，而是市場(chǎng)的過(guò)

之前，一篇題為《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉化不到0.00008》的推文震驚了營(yíng)銷(xiāo)圈，大家討論的焦點(diǎn)還是公關(guān)要不要設銷(xiāo)售KPI，是不是該對轉化率負責。而響鈴卻想說(shuō)的是，低轉化一開(kāi)始就是市場(chǎng)犯下的錯。理由有二：

１、多數公司，用戶(hù)畫(huà)像從來(lái)都是模棱兩可

但凡是做商業(yè)，“目標客戶(hù)”就是個(gè)逃不過(guò)的詞，這也是影響轉化的直接因素，有多少轉化，就看被影響的用戶(hù)里有多少是目標客戶(hù)。然而，營(yíng)銷(xiāo)人有幾個(gè)人真正了解過(guò)自己的客戶(hù)？

響鈴這些年的市場(chǎng)、公關(guān)工作經(jīng)驗告訴自己：現實(shí)中，有多少客戶(hù)只停留在企業(yè)主的想象中，或是咨詢(xún)公司的調研報告里。

但一款產(chǎn)品到底要賣(mài)給誰(shuí)，市場(chǎng)、銷(xiāo)售人員甚至老板都會(huì )模棱兩可的說(shuō)“大概是這幾類(lèi)人”。

好吧，這里只有一個(gè)“大概”！

可笑的是，許許多多的人說(shuō)要利用意見(jiàn)參考效應，即做口碑營(yíng)銷(xiāo)。

須不知這口碑營(yíng)銷(xiāo)湊效的兩大前提是：ａ、提供意見(jiàn)參考的群體最好是目標受眾的模仿群體，ｂ、目標受眾應該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目標用戶(hù)都沒(méi)搞清楚，何來(lái)意見(jiàn)參考？

２、市場(chǎng)都沒(méi)有分清楚客戶(hù)，公關(guān)傳播就只能亂開(kāi)槍

市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)的“模棱兩可”就導致了公關(guān)傳播團隊的“到處試錯”，不過(guò)好消息是公關(guān)傳播團隊有一些預算，能容忍這種試錯。

于是公關(guān)傳播開(kāi)始給自己制定了新的KPI：品牌效果，而非銷(xiāo)售效果。比如這次百雀羚，如果算上微信平臺、微博、客戶(hù)端、網(wǎng)頁(yè)等平臺，曝光量估計在1億以上，品牌效果成績(jì)斐然，蹭熱點(diǎn)做出１０ｗ＋的自媒體、公關(guān)公司、百雀羚都風(fēng)光無(wú)比。

但故事沒(méi)有偶然，“守株待兔”者也別想在同一個(gè)地方再撿到一個(gè)兔子。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，成功活下來(lái)的前提是真正抓準了目標用戶(hù)，從現象來(lái)看，就是這個(gè)團隊能多次“重演”這種巧合，比如擁有86年歷史的百雀羚，在這次廣告前就有多次成功的傳播案例，諸如百雀羚曾獨家冠名愛(ài)奇藝年度IP大劇《幻城》，該劇在開(kāi)播之前就已經(jīng)達到超過(guò)2億次的點(diǎn)擊量。這個(gè)懷舊牌打到了百雀羚想影響的目標用戶(hù)：年輕人的心坎里了。

3、精眾營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越明顯

哦，對了，這種目標用戶(hù)的失控是因為一個(gè)大前提：大眾傳播在向分眾傳播快進(jìn)后，進(jìn)入到精眾傳播。

原來(lái)分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會(huì )地位等維度對人群進(jìn)行細分，以為這就是用戶(hù)畫(huà)像，這就是目標客戶(hù)，但現在已經(jīng)越來(lái)越“分不準”了。比如，如今個(gè)性化、品質(zhì)化消費趨勢，已經(jīng)不是過(guò)度分眾化的營(yíng)銷(xiāo)思維所能應對的了。

用活躍科技董事長(cháng)張博涵對《中外管理》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的一句話(huà)就是：“營(yíng)銷(xiāo)傳播一定是從大眾向分眾，然后由分眾向精眾發(fā)展的。而我們現在所處的，正是分眾傳播向精眾傳播的轉變時(shí)期�！�

原來(lái)大家以為中國市場(chǎng)空間大是一個(gè)優(yōu)勢，因為中國有13.54億人口，657個(gè)城市，還有廣泛的縣域農村市場(chǎng)，但現在變成了劣勢，用戶(hù)越來(lái)越看不到、看不清。

中國區域的差異、文化的多元、市場(chǎng)結構的復雜、消費者的多樣化，產(chǎn)品品類(lèi)、品牌的過(guò)剩，已經(jīng)撕碎了讓一個(gè)產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢(mèng)想。尤其是在消費領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)贏(yíng)得市場(chǎng)地位變得不再可能。

反而是精眾營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越有價(jià)值，因為他們有清晰的肖像特征：優(yōu)悅生活、高感高知、社交控/意見(jiàn)帝、盡享自我、銳意恒進(jìn)和熱心公益。他們有共同的標簽：精選、精致、精英、精明；他們追求審美，卻不是大眾層面僅僅追求的“顏值”，他們把大眾眼里 “符號”看成是“生活方式”和“配套”，例如時(shí)尚奢侈品，大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而他們是要“活出自己”。他們常出沒(méi)于中高檔健身會(huì )所、時(shí)尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中，品牌地位在下降，品質(zhì)是關(guān)鍵。事實(shí)上，包括知萌咨詢(xún)等傳播、咨詢(xún)機構都在力頂精眾營(yíng)銷(xiāo)。

現實(shí)二：不是創(chuàng )意不好，而是位置不對

很多人把項目沒(méi)有預期的成功歸咎于內容太平庸，執行太粗糙，時(shí)機不太對。。。。。。卻沒(méi)有反思自己的問(wèn)題。

１、老指望內容驚天動(dòng)地，不如問(wèn)問(wèn)自己廣告撒在哪里

至少，在部分營(yíng)銷(xiāo)人眼里，所謂的營(yíng)銷(xiāo)，就是飆創(chuàng )意，但卻從來(lái)不敢正面回答自己的“被浪費的那一半廣告費”到底為何會(huì )被浪費。

殊不知做營(yíng)銷(xiāo)和做產(chǎn)品一樣，都需要產(chǎn)品化思維，即堅持聚焦和長(cháng)期持續投入。

有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和品牌的本質(zhì)就是創(chuàng )造“條件反射”。想想在生物學(xué)里，著(zhù)名的巴甫洛夫關(guān)于狗的條件反射實(shí)驗中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，其中一個(gè)必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。腦白金那句“今年過(guò)節不收禮”的傳播之所以至今還是營(yíng)銷(xiāo)界的教科案例，就是在執行這次傳播時(shí)，足夠聚焦（送禮）、足夠持續。只有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應。

2、場(chǎng)景不對，其他別扯

有人說(shuō)這次百雀羚的轉化低是因為設置了太多流程，阻礙了用戶(hù)順利下單。實(shí)際上，根本的錯是在移動(dòng)端、碎片化的場(chǎng)景中錯誤地使用了多重障礙。

現實(shí)中，傳統大眾傳播多以占領(lǐng)空間為主，找個(gè)熱鬧的場(chǎng)就在人群中找目標消費者，不斷篩選，典型的就是地推掃碼下載APP，傳統的戶(hù)外廣告也是；而精眾傳播則需要以場(chǎng)景制造和重構關(guān)系為主，這場(chǎng)景一是物理屬性，進(jìn)入有條件有標準有門(mén)檻，自己通過(guò)標準區隔和篩選用戶(hù);二是心理屬性，有文化和價(jià)值觀(guān)認同，也有群體粘性甚至忠誠度。

想想每年的雙１１的玩法為什么不一樣，對移動(dòng)端的重視程度更不一樣，其原因之一就是人們越來(lái)越習慣于移動(dòng)購物場(chǎng)景，所以天貓每年都針對手機端更新新玩法，讓用戶(hù)下單“簡(jiǎn)單有趣可依賴(lài)”。

這次負責百雀羚傳播的是“局部氣候調查局”公號團隊，這個(gè)團隊文章的特點(diǎn)就是適配手機屏幕的長(cháng)圖，他們算是把手機屏這個(gè)場(chǎng)景理解的足夠深透，結果也就成就了多個(gè)１０ｗ＋。

如今這是一場(chǎng)從“注意力”到“影響力”的轉向，需要企業(yè)傳播對場(chǎng)景加以區分。

在國家廣告研究院《2016-2017中國精眾營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報告》中顯示，超過(guò)一半以上的精眾人群擁有健身習慣，每周平均健身超過(guò)3次，擁有一張或以上健身會(huì )員卡。這群愛(ài)健身的精眾人群平均個(gè)人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元，遠遠高于普通大眾。而且他們多積極向上，對未來(lái)充滿(mǎn)期待，也足夠正能量。

響鈴認為，健身會(huì )所不僅能捕捉到這些優(yōu)質(zhì)人群，同時(shí)還是一個(gè)極好的傳播場(chǎng)景，為何？

因為按照統計數據，健身會(huì )員平均每次健身超過(guò)90分鐘，這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時(shí)間，更加有利于廣告內容的記憶與持續影響。而且這個(gè)健身會(huì )所場(chǎng)景中，環(huán)境安靜、用戶(hù)遠離手機、心情愉悅，可屏蔽其他多余信息的干擾，這個(gè)重復接觸封閉空間，有人統計過(guò)這個(gè)場(chǎng)景中廣告到達率達 96.2%，廣告回憶率達90.7%。

事實(shí)上，無(wú)論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車(chē)品牌，還是華為、聯(lián)想、戴爾等智能電子產(chǎn)品，甚至是蒙牛優(yōu)益C、達能碧游、脈動(dòng)等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會(huì )所的廣告投放，而且在場(chǎng)景上的布置也直接利用了會(huì )所現有設施，做到“共情”。

以蒙牛優(yōu)益C茶活新品推廣為例，他們在場(chǎng)景的融合性上有幾大亮點(diǎn)，首先借勢電影《蝙蝠俠大戰超人》，在線(xiàn)下健身會(huì )所這一場(chǎng)景中圍繞電影布置場(chǎng)地，并展示新品充分發(fā)揮了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。

其次，通過(guò)主題裝扮，電影主題女郎高顏值吸睛，強化了運動(dòng)元素，也能較好傳達蒙牛優(yōu)益C的產(chǎn)品功能點(diǎn)。

再次，利用3項闖關(guān)游戲，贏(yíng)得英雄，披風(fēng)、上衣、下裝等全套裝備，變身超級英雄，深度參與產(chǎn)生深度記憶，把游戲、運動(dòng)、產(chǎn)品利益點(diǎn)實(shí)現了串聯(lián)。

最終，實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下雙豐收的傳播效果。首先，線(xiàn)下廣告覆蓋人次達2000多萬(wàn)，第三方調研顯示整體廣告到達率85%， 其中的91.2%對活茶新品建立了不同程度的認知。其次，互動(dòng)活動(dòng)所帶來(lái)的線(xiàn)上微信、微博圈粉以及參與活動(dòng)后的購買(mǎi)傾向高達94.8%。

現實(shí)三：別惦記著(zhù)線(xiàn)下活動(dòng)、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，傳播從來(lái)就是一盤(pán)棋

1、被分割的傳播注定是一盤(pán)死棋

如果現在還有營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)要線(xiàn)上線(xiàn)下分開(kāi)，線(xiàn)下只搞促銷(xiāo)，線(xiàn)上只做傳播。那就真把營(yíng)銷(xiāo)等同于賣(mài)貨了，也只有直接對銷(xiāo)售負責的銷(xiāo)售商務(wù)團隊才這么干。線(xiàn)上線(xiàn)下從來(lái)都是一個(gè)擔任“引爆點(diǎn)”，一個(gè)擔當“喇叭口”，一個(gè)負責做，一個(gè)負責擴散。

用具體的案例說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè )的刷屏，正是用走心樂(lè )評專(zhuān)列，從線(xiàn)下席卷線(xiàn)上，讓“謝謝你陪我校服到禮服”、“十年前你說(shuō)生如夏花般絢爛，十年后你說(shuō)平凡才是唯一的答案”這樣的見(jiàn)者流淚聞?wù)叽列牡木渥訌牡氐�的墻壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了網(wǎng)易云音樂(lè )。

2、立體營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是基礎課

再說(shuō)回到精眾傳播，他強調的是傳播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有傳播場(chǎng)景，實(shí)現立體營(yíng)銷(xiāo)，例如，在與活躍科技的合作中，路虎攬勝極光就為精眾健身渠道定制了廣告創(chuàng )意，分別在跑步機、器械區、瑜伽區和游泳池等場(chǎng)景做投放。而且針對于線(xiàn)下的投放，線(xiàn)上再做二次話(huà)題傳播擴散，并且在人群上也形成示范者—口碑傳播者—購買(mǎi)者—再次口碑傳播者的環(huán)式立體擴散。

精眾人群更加關(guān)注自己看得見(jiàn)摸得著(zhù)的實(shí)際體驗，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)需要完成四個(gè)過(guò)程：告知TA—影響TA—引導TA—服務(wù)TA，事實(shí)上在這過(guò)程中線(xiàn)下場(chǎng)景起著(zhù)不可替代的作用，健身會(huì )所就是能為廣告主實(shí)現認知-興趣-好感-擴散的傳播閉環(huán)平臺。

現實(shí)四：沒(méi)有互動(dòng)，就別談?dòng)脩?hù)管理

這個(gè)是陳舊的辯題，響鈴卻還是想說(shuō)說(shuō)。

1、轉發(fā)、點(diǎn)贊可不是互動(dòng)的全部，調動(dòng)大眾情緒才是

首先，確實(shí)得承認，轉發(fā)、分享、點(diǎn)贊、評論都是我們常說(shuō)的互動(dòng)動(dòng)作，但這些動(dòng)作都是互動(dòng)的結果，對，是結果，而不是全部 ，不要把強加當做自愿，不要把強制推送當做主動(dòng)轉發(fā)，也不要把經(jīng)濟誘導、道德綁架（比如那句“不轉就不是中國人”）當做良性互動(dòng)。

其次，我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調動(dòng)了社會(huì )大眾情緒。

“4小時(shí)逃離北上廣”是對北上廣深一線(xiàn)城市年輕人的叩問(wèn)，網(wǎng)易云音樂(lè )的杭州地鐵廣告是對小清新生活的追逐，就連百雀羚的1931廣告也是讓營(yíng)銷(xiāo)人看到后，“哇，太牛逼了，這個(gè)我怎么能不知道”，于是第一時(shí)間轉發(fā)。還有當年的陳歐體、凡客體，他們無(wú)不是把公眾某一種情緒拉起來(lái)盡情挑逗。

另外我們也能看到幾乎每一個(gè)汽車(chē)品牌和運動(dòng)品牌都在打情感牌，都在宣揚一種精神或是品質(zhì)，都希望通過(guò)情緒去打動(dòng)人。

2、你該要的不是用戶(hù)的錢(qián)，而是用戶(hù)的心

我們營(yíng)銷(xiāo)人做傳播時(shí)，經(jīng)常執著(zhù)于數據、技術(shù)和精準，這直接的表現就在錢(qián)上。但實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)的基礎還是要先講一個(gè)好故事，數據和精準不是目的，只是其中的一個(gè)手段。正如最終打動(dòng)人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類(lèi)的枯燥理論一樣。

現實(shí)中看，無(wú)論是寶馬還是百雀羚，他們都在強調消費者參與和消費者互動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，

百雀羚有一個(gè)叫“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的工作就是收集從客服那里搜集并篩選用戶(hù)愿望并進(jìn)行滿(mǎn)足。比如，某個(gè)百雀羚的消費者即將結婚，這個(gè)部門(mén)就會(huì )寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 這些被“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”部門(mén)滿(mǎn)足過(guò)的消費者，就像丟進(jìn)水面的小石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播。

類(lèi)似的，在寶馬“BMW西區成都雙遺馬拉松”項目中，為表達了對“成都雙遺馬拉松”的肯定，凸顯BMW的人文精神，活躍提議以“跑出屬于你的奇跡”為主題，通過(guò)在健身會(huì )所為BMW招募跑者并完成馬拉松跑團招募。在健身器材周邊設置各類(lèi)道具，開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)引發(fā)健身用戶(hù)對馬拉松、健康運動(dòng)、寶馬人文精神的情感聯(lián)想，而“跑出奇跡”的吶喊也點(diǎn)燃了健身人群的激情，引發(fā)情感共鳴。

所以當下，營(yíng)銷(xiāo)需要告別粗暴式營(yíng)銷(xiāo)、強化情感共振。裸價(jià)風(fēng)暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強制性的、無(wú)底線(xiàn)傳銷(xiāo)式的粗暴式營(yíng)銷(xiāo)變得毫無(wú)殺傷力，強調大規模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰術(shù)、事件炒作、非科學(xué)化的宗教式營(yíng)銷(xiāo)也毫無(wú)意義，“爆發(fā)式”及“井噴”式增長(cháng)也不太可能，深入的、精致的、沉浸式的傳播反而有效。

當然，情感是一種易逝品。這里我們需要警惕“睡眠者效應”。

通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)人都是通過(guò)文案、圖片或者視頻，講述一個(gè)故事或者陳述一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，來(lái)引發(fā)用戶(hù)共鳴，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)傳播或直接產(chǎn)生購買(mǎi)行為，即情感喚起，內容營(yíng)銷(xiāo)。

但人的行為可分為短期行為與長(cháng)期行為，而情感喚起由于時(shí)間很短，所以一般只對人的短期行為湊效，而對長(cháng)期行為無(wú)效，這就是“睡眠者效應”。

比如貪睡的人時(shí)常會(huì )這樣，某晚，看到了一段勵志視頻，備受鼓舞，決定為夢(mèng)想早起，結果第二天，其依舊起不來(lái)。

勵志視頻帶來(lái)的“熱血”（情感喚起）只帶來(lái)短時(shí)的沖動(dòng)（決定以后要早起），但到了第二天，熱血冷卻，“為夢(mèng)想而奮斗”的長(cháng)期目標輸給了床鋪的封印。

那如何讓貪睡的人早起呢？

來(lái)個(gè)女神，說(shuō)“明天早上7點(diǎn)，我們一起晨練吧！”

所以我們也經(jīng)�？吹皆诮∩頃�(huì )所，百貨商超等活動(dòng)現場(chǎng)，會(huì )有個(gè)美女模特或臨促來(lái)“提醒”你，馬上行動(dòng)。健身會(huì )所墻壁上掛的那些健碩的肌肉男照片也是，如果再有個(gè)美女陪練，轉化就更加不一樣。

德國社會(huì )學(xué)家G.齊美爾說(shuō)“越是容易激動(dòng)的年代，時(shí)尚的變化越迅速”，營(yíng)銷(xiāo)傳播就是在塑造新的時(shí)尚，我們需要一種跨接的精眾傳播，跨越用戶(hù)群體，跨越傳播方式，走進(jìn)內心，注入情感，引發(fā)共鳴，讓我們的營(yíng)銷(xiāo)不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于無(wú)形。