近日，在港股上市三年后，拉夏貝爾在證監會(huì )網(wǎng)站披露招股書(shū)，擬赴上交所上市，募資16.4億人民幣。

　　《歡樂(lè )頌2》的熱播，讓幾十家廣告商樂(lè )開(kāi)了懷，其中就包括拉夏貝爾等6家正在IPO的企業(yè)。

　　對熱播劇的贊助，為拉夏貝爾又攬了一波熱度。在劇中，邱瑩瑩穿的大多是拉夏貝爾的衣服，就連和應勤的約會(huì )場(chǎng)地也選在了拉夏貝爾的專(zhuān)賣(mài)店。

多品牌戰略

　　自2001年成立以來(lái)，拉夏貝爾專(zhuān)注于大眾女性休閑服裝市場(chǎng)，主要從事服裝自主設計與研發(fā)、外包生產(chǎn)、品牌推廣和直營(yíng)銷(xiāo)售。

　　招股書(shū)顯示，2014-2016年拉夏貝爾的營(yíng)收分別為62.09億元、74.39億元、85.51億元，同期凈利潤為5.11億元、6.58億元、5.72億元。而2014-2016年，同行業(yè)可比公司營(yíng)業(yè)收入平均值為17.90億元、18.86億元、19.34億元，凈利潤平均值為3.12億元、2.83億元、2.52億元。

　　4倍于同行的營(yíng)收，2倍于同行的凈利，讓拉夏貝爾成為一個(gè)備受關(guān)注的女裝品牌。根據中國信息商業(yè)中心的統計，拉夏貝爾在2015年全國大型零售企業(yè)的女裝品牌中排名第四。

　　La Chapelle和Puella是拉夏貝爾最早創(chuàng )立的女裝品牌，也是其核心品牌。查詢(xún)招股書(shū)發(fā)現，2014-2016年度，La Chapelle、Puella的合計收入占拉夏貝爾營(yíng)收的比重分別為65.44%、58.24%和50.15%。

　　拉夏貝爾推行多品牌運作模式多年，除了La Chapelle和Puella，拉夏貝爾旗下還有Candies、La Babite、7m等多個(gè)女裝品牌，這些品牌對拉夏貝爾總營(yíng)收的貢獻比例逐漸加大。近幾年，拉夏貝爾逐漸向全品類(lèi)延伸，后又成立了POTE等男裝品牌，La Chapelle Kids等童裝品牌。

　　為何要采用多品牌運作模式，拉夏貝爾在招股書(shū)中作了解釋?zhuān)簽楣�司贏(yíng)得了更為廣泛的客戶(hù)基礎，提高了公司在大眾時(shí)尚休閑服裝消費群體中的滲透率，亦使公司收入的品牌來(lái)源趨向多元化，有效緩解單一品牌運作風(fēng)險。

　　店鋪直營(yíng)生產(chǎn)外包

　　區別于大部分同行“直營(yíng)+加盟”的經(jīng)營(yíng)模式，拉夏貝爾的一大特色是直營(yíng)。

　　成立的16年里，拉夏貝爾在全國內地31個(gè)省、自治區、直轄市，瘋狂開(kāi)設了8907個(gè)線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)（截至2016年12月31日的數據）。

　　從城市分布上看，一、二線(xiàn)城市有4100個(gè)直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)，占比46.03%。三線(xiàn)及以下城市擁有4807個(gè)直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)，占比53.97%；從網(wǎng)點(diǎn)分布上看，專(zhuān)柜有5730個(gè)，專(zhuān)賣(mài)店有3175個(gè)。

　　拉夏貝爾的做法是，將全國銷(xiāo)售市場(chǎng)劃分成了52個(gè)營(yíng)銷(xiāo)區域，并將業(yè)務(wù)目標分解到各個(gè)區域。

　　具體來(lái)說(shuō)，拉夏貝爾從三個(gè)方面提升零售運營(yíng)能力，促進(jìn)業(yè)績(jì)目標的實(shí)現：

　　一是人員管理。拉夏貝爾對入職人員培訓企業(yè)文化、品牌定位等多方面的知識，還打造了階梯化的人才隊伍。

　　二是貨品管控。拉夏貝爾所有網(wǎng)點(diǎn)都安裝了統一提供的終端零售信息系統，這個(gè)系統不僅可以通過(guò)掃描衣服的二維碼，采集各零售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售數據和存貨變動(dòng)情況，讓公司總部可以據此及時(shí)制定銷(xiāo)售策略，還可以實(shí)時(shí)查詢(xún)公司總倉及其他門(mén)店的庫存信息，打通各區域之間的庫存流轉。

　　三是場(chǎng)地形象。拉夏貝爾在品牌形象、貨品陳列等方面有一套統一的標準，各門(mén)店可根據自身的不同情況進(jìn)行適當調整。公司總部或第三方機構會(huì )對此進(jìn)行抽查和體驗。

　　拉夏貝爾表示，直營(yíng)的好處在于可以樹(shù)立品牌形象，獲取終端市場(chǎng)銷(xiāo)售信息。另一方面，直營(yíng)模式對存貨控制提出了更高要求，也對資金周轉帶來(lái)了一定壓力。

　　IPO最前線(xiàn)查詢(xún)招股書(shū)發(fā)現，拉夏貝爾的資產(chǎn)結構以貨幣基金、應收賬款及存貨等流動(dòng)資產(chǎn)為主。流動(dòng)資產(chǎn)中，又以存貨的比例最高。同時(shí)，其資產(chǎn)負債率也高于同行。對此，拉夏貝爾解釋為，“公司采用了全直營(yíng)的銷(xiāo)售模式，倉儲及零售網(wǎng)點(diǎn)的庫存產(chǎn)品占用了公司較大規模的流動(dòng)資金。報告期內公司零售網(wǎng)點(diǎn)擴張規模較大，短期借款是公司新增門(mén)店商品鋪貨，裝修支出的重要資金來(lái)源�！�

　　值得一提的是，與部分品牌自己負責生產(chǎn)不同的是，拉夏貝爾將生產(chǎn)外包。但是這并不意味著(zhù)拉夏貝爾對生產(chǎn)不聞不問(wèn)。反之，拉夏貝爾對供應商制定了嚴格的甄選和考核力度，要求供應商接入拉夏貝爾統一的供應鏈管理協(xié)同系統，還會(huì )邀請第三方機構對供應商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測。此外，拉夏貝爾還會(huì )策略性的維護供應商的整體數量，促進(jìn)各供應商之間的良性競爭。

　　發(fā)力O2O

　　查詢(xún)招股書(shū)發(fā)現，拉夏貝爾創(chuàng )始人、實(shí)際控制人邢加興直接持股28.78%，通過(guò)上海合夏間接控股9.17%，合計控股37.95%，為公司控股股東。

　　出生于1972年的邢加興，已經(jīng)在時(shí)裝零售行業(yè)摸爬滾打了20余年。1992-1996年，邢加興先后任職于福州蘇菲時(shí)裝有限公司，上海貝斯特時(shí)裝有限公司，負責業(yè)務(wù)相關(guān)工作。2001年，他創(chuàng )立公司前身上海徐匯拉夏貝爾服飾有限公司，并一直擔任公司董事長(cháng)、總裁。

　　邢加興所處的時(shí)裝零售行業(yè)競爭激烈，不只有優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等國際快時(shí)尚品牌，還有太平鳥(niǎo)、歐時(shí)力等國內快時(shí)尚品牌。近年來(lái)，為了謀求更大的發(fā)展，這位零售行業(yè)老兵將目光轉向互聯(lián)網(wǎng)。

　　早在幾年前，拉夏貝爾便試水O2O，一部分快遞通過(guò)物流中心發(fā)出（IPO最前線(xiàn)注：目前，拉夏貝爾在江蘇太倉擁有一個(gè)自建的倉儲物流中心，在成都、天津擁有兩個(gè)租用的物流中心），另外一部分則采用“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下發(fā)貨”的策略，可以在線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現就近發(fā)貨。2015年，拉夏貝爾還投資了線(xiàn)上服裝品牌七格格，后者為其彌補了線(xiàn)上運營(yíng)的短板。

　　在一系列的數據中，可以看出拉夏貝爾的電商業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)亮眼，成長(cháng)性顯現：2015年雙11，拉夏貝爾天貓單店銷(xiāo)售額突破1億，在平臺上女裝類(lèi)目排名第三。拉夏貝爾線(xiàn)上營(yíng)收額占營(yíng)收總額的比例，從2014年0.61%的占比，一躍而成2016年的10.82%。

　　從招股書(shū)中可以看出，拉夏貝爾此次募資，也主要是為了應對O2O戰略實(shí)施以及業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(cháng)對公司的運營(yíng)效率挑戰：一是未來(lái)三年新建3000個(gè)線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)，包括直營(yíng)專(zhuān)柜網(wǎng)點(diǎn)2094個(gè)，直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)906個(gè)；二是重金打造新零售信息系統，包括第三方電商、門(mén)店零售系統、訂單管理系統、CRM系統、零售管理系統及ERP系統等。

　　只是，拉夏貝爾此次試水O2O，能否成為它在紅海中脫穎而出的重要砝碼，還有有待時(shí)間驗證。