一則網(wǎng)絡(luò )“神廣告”的出現，讓國產(chǎn)化妝品品牌百雀羚不經(jīng)意間成了最新的網(wǎng)紅。

近期，有著(zhù)86年歷史的百雀羚在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布了一則名為《一九三一》的新媒體廣告。這是一則在手機上看的長(cháng)屏廣告，通過(guò)上下拉動(dòng)屏幕可以看到這則廣告的故事情節：女主角穿過(guò)一整條街道，街道兩側可以看到很多民國時(shí)期的元素，黃包車(chē)、小籠包、舊式報紙、雜志，民國建筑、服飾等，再現了民國時(shí)期老上海的風(fēng)貌。出人意料的是，結尾卻出現了爆點(diǎn)：女主角一槍斃掉了“時(shí)間”，最終出現了“百雀羚，始于1931，陪你與時(shí)間作對”的廣告詞，并順勢打出產(chǎn)品——母親節特別定制款“月光寶盒”。

據悉，此廣告“嘗試性”地在一些自媒體進(jìn)行了投放，立即引發(fā)了裂變式的轉發(fā)和評論，不到一周時(shí)間閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)。從閱讀量和點(diǎn)贊數來(lái)看，百雀羚的《一九三一》廣告創(chuàng )意確實(shí)是成功了。然而，幾天后，一篇名為《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉化不到0.00008》的文章又開(kāi)始在廣告、公關(guān)圈轉發(fā)。文章認為，高點(diǎn)擊量并沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量的提升，“月光寶盒”產(chǎn)品在天貓的月銷(xiāo)量只有2000多套，銷(xiāo)售轉化率極低，不到萬(wàn)分之八。

百雀羚神廣告的背后隱藏諸多企業(yè)對廣告投放的糾結：為什么一則高閱讀率和創(chuàng )意口碑不錯的廣告卻沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)量，這是廣告創(chuàng )意的問(wèn)題，還是媒體選擇的問(wèn)題？在如今紛繁復雜的傳播形式下，廣告主每天面對數量眾多的新媒體投放，又該如何評估和選擇？

標準

品牌廣告和效果廣告標準不一樣

誕生于1931年的國產(chǎn)化妝品品牌百雀羚，至今已有86年的歷史。老化的品牌與追新的行業(yè)，是橫在百雀羚前面的一堵墻。為了延續品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，從2016年開(kāi)始，百雀羚相繼邀請莫文蔚、李冰冰、周杰倫等明星為品牌代言，并四次以獨家特約贊助權的身份，與《中國好聲音》合作，借助明星代言和節目超強的收視率和影響力，成功逆襲。2016年，百雀羚的銷(xiāo)售額就高達138億元，同比增長(cháng)27.8%。由此可見(jiàn)，百雀羚當年的品牌傳播和媒體選擇走的還是常規的代言人路線(xiàn)。

然而，從2017年前后，百雀羚的“畫(huà)風(fēng)”突變。為了更多地接觸90后甚至是95后，2016年百雀羚冠名了郭敬明小說(shuō)改編的網(wǎng)劇《幻城》，還曾與新銳民謠歌手程璧、選秀歌手華晨宇做過(guò)推廣。在自產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內容上，百雀羚在2016年“雙十一”和今年春節推出的兩套廣告《四美不開(kāi)心》和《過(guò)年不開(kāi)心》，前者惡搞古裝四大美女，后者集合了穿越、鬼畜、Rap等元素。此外，百雀羚在嗶哩嗶哩的官方賬號打上了“我是小仙女，我不管”的標簽。

而2017年，百雀羚又推出網(wǎng)友熱議的“神廣告”：民國的調性，復古的氣質(zhì)，百雀羚推出的《一九三一》廣告畫(huà)面渲染的是旗袍、諜戰、洋行、裁縫鋪等民國腔調，再加上百雀羚這個(gè)品牌本身在消費者心中所代表的懷舊時(shí)光感，百雀羚成了網(wǎng)絡(luò )傳播的爆款。5月8日，這組廣告開(kāi)始在微信和微博上投放。據報道，這次長(cháng)圖在微信端只找了少數幾家自媒體進(jìn)行投放。但這顯然是在訴求一種品牌的歷史感，而不是產(chǎn)品本身。

廣告以新穎的創(chuàng )意和自媒體大號的推動(dòng)，很快就成為刷屏朋友圈的現象級事件。然而某自媒體號通過(guò)統計發(fā)現，百雀羚投入了180萬(wàn)元的廣告費卻只換回80萬(wàn)元的銷(xiāo)量轉化，從這個(gè)意義上講，廣告的銷(xiāo)售效果不盡如人意。

“事實(shí)上，《一九三一》從廣告傳遞的信息，以及投放的載體來(lái)看，它應該是一個(gè)品牌廣告，而不是效果廣告。因為整個(gè)廣告里并沒(méi)有太多效果導流的設計。品牌廣告和效果廣告的評估不能用一樣的標準，所以，轉化率高不高不應該成為衡量這個(gè)廣告成功與否的主要指標。這個(gè)廣告更強調的是對大上海文化的共鳴。大上海文化代表的是什么？是對精致、小資、情調生活的表達。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，它是成功的�！彼{標大數據總裁助理、BlueMC負責人胡南西表示。

胡南西認為，“從百雀羚最近的廣告傳遞的品牌信息來(lái)看，它顯然想成為一個(gè)上海灘精致生活文化的符號，這是一個(gè)很好的傳播點(diǎn)�！兑痪湃�一》的廣告基本做到了。接下來(lái)品牌需要解決的是，產(chǎn)品力是否能跟上這樣的定位。因為在化妝品這個(gè)領(lǐng)域，一直是洋品牌的天下。如何能夠讓消費者信服你的產(chǎn)品？還需要更多的信息傳遞，比如化妝品也需要有科技含量的信息傳遞，或者需要一些口碑的傳遞、消費者證言的傳遞或者明星代言的傳遞�！�

“此外，在媒體的選擇上，作為一個(gè)想提升品牌形象的廣告，卻選擇了很多自媒體、公眾號進(jìn)行投放，雖然獲得了較好的轉發(fā)和互動(dòng)，但對于品牌廣告而言，品牌背書(shū)也是一個(gè)必須考慮的問(wèn)題。一則形象廣告在央視投放的效果和認知度與在自媒體上投放的效果是不可同日而語(yǔ)的。權威性、可信度都是完全不同的�！�

《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)的諸多廣告行業(yè)人士普遍認為，品牌廣告和效果廣告的區別很大。品牌廣告是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，通過(guò)形象的傳達建立一種印象，形成受眾對品牌的認知，而效果廣告更看重短期的轉化率，通過(guò)產(chǎn)品功能訴求或者活動(dòng)信息的傳達，來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的達成。

傳媒專(zhuān)家、中國傳媒大學(xué)教授黃升民也認為品牌廣告與效果廣告的評估標準并不相同�！皬V告的評估標準出現了問(wèn)題。事實(shí)上，《一九三一》是一個(gè)典型的品牌廣告，內容傳遞的是百雀羚品牌層面的信息，并沒(méi)有過(guò)多地提到產(chǎn)品功能和銷(xiāo)售層面的信息，因此，就不能用銷(xiāo)售轉化的指標來(lái)評價(jià)廣告。而品牌層面的廣告更多考慮的是媒體的選擇和品牌的背書(shū)，這方面借助自媒體來(lái)傳播品牌廣告，其影響力和背書(shū)的價(jià)值又值得商榷�！�

效果

數據是否等同于效果？

廣告在電視的收視率時(shí)代，收視率、毛評點(diǎn)（印象百分比之和）、CPM（千人成本）都是評估廣告到達率和廣告效果的手段。由于電視的高覆蓋率和廣泛的影響力，在電視時(shí)代曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)無(wú)數的成功的營(yíng)銷(xiāo)案例：養生堂的“農夫山泉有點(diǎn)甜”；百事的“年輕一代的選擇”；麥當勞的“我就是喜歡”；動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”都成為一代人的記憶，而這些品牌形象的傳遞和達成都是通過(guò)電視的廣泛覆蓋和精彩的創(chuàng )意實(shí)現的。

然而，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒體逐漸進(jìn)入碎片化時(shí)代，無(wú)論是門(mén)戶(hù)、搜索還是社交媒體、自媒體、公眾號，占據的都是受眾的碎片化時(shí)間，誰(shuí)想搶占受眾的大片時(shí)間都已經(jīng)不可能，于是所謂的精準營(yíng)銷(xiāo)應運而生。精準營(yíng)銷(xiāo)打著(zhù)技術(shù)的大旗，號稱(chēng)根據受眾的“畫(huà)像”可以精準地找到目標受眾，并把廣告推送過(guò)去，而且可以用數據進(jìn)行監測效果�！皞鹘y廣告買(mǎi)的是位置，我們買(mǎi)的是人�！币患易鰯底譅I(yíng)銷(xiāo)的機構的CEO表示。

然而，精準的營(yíng)銷(xiāo)，數據的監測，卻沒(méi)有帶來(lái)真正成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，受眾從互聯(lián)網(wǎng)、新媒體上看到的成功營(yíng)銷(xiāo)案例幾乎沒(méi)有，也沒(méi)有看到哪個(gè)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了品牌的成功，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻頗受企業(yè)青睞。

在碎片化的時(shí)代，即便大的門(mén)戶(hù)首頁(yè)的位置也很難覆蓋企業(yè)的目標受眾，因為受眾被多達幾十萬(wàn)個(gè)不同的網(wǎng)站“碎片化”了，而且這種人群的分布又極不均衡；和傳統廣告強制性的收看或者閱讀相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告無(wú)法實(shí)現強制性的點(diǎn)擊和觀(guān)看，因此，普遍點(diǎn)擊率極低；更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告無(wú)法保證廣告到達的有效頻次，沒(méi)有足夠的頻次，廣告就無(wú)法真正建立認知和印象。

黃升民認為廣告的效果達成，首先要有規�；�的覆蓋，傳統廣告無(wú)疑具備規�；�的覆蓋，其次，是要有到達的頻次，也就是說(shuō)一個(gè)廣告對受眾的影響是通過(guò)多頻次完成的，例如電視劇貼片廣告或者綜藝冠名的廣告都可以做到多頻次。相比之下，新媒體廣告往往很難做到多頻次，只是一次點(diǎn)擊很難建立深入的品牌印象和認知，這也就是為什么點(diǎn)擊并不能和銷(xiāo)售真正產(chǎn)生關(guān)系的原因。

很多案例也可以支撐這樣的觀(guān)點(diǎn)。在麥當勞“麥樂(lè )送”的在線(xiàn)預訂系統中，大量的數據積累監測顯示，99%的預訂來(lái)自非廣告點(diǎn)擊的人群，也就是說(shuō)僅有1%的預訂來(lái)自于在線(xiàn)廣告的點(diǎn)擊的結果。而這樣一個(gè)令人吃驚的數據其實(shí)不僅僅體現在麥當勞的案例中，數據顯示，在招聘類(lèi)、汽車(chē)、快消等很多領(lǐng)域的在線(xiàn)消費和線(xiàn)下消費，絕大部分轉化的比例都不是來(lái)自直接的廣告點(diǎn)擊，也就是說(shuō)在線(xiàn)廣告的點(diǎn)擊其實(shí)與廣告效果和銷(xiāo)售并沒(méi)有直接關(guān)系。

對于新媒體廣告，點(diǎn)擊率、閱讀率、展示量都是體現廣告效果的評估方式。尤其是點(diǎn)擊率高、閱讀率高被很多企業(yè)重視，也被數據營(yíng)銷(xiāo)公司當作衡量廣告投放成功的標準。然而，為什么很多廣告明明點(diǎn)擊量很高，很多“公關(guān)軟文”閱讀量也很大，卻沒(méi)有形成廣泛的影響力和銷(xiāo)售的轉化。這是因為廣告對于受眾的影響，除了規�；�的覆蓋，還有足夠的頻次，而新媒體廣告最難做到的就是頻次。

最近兩年，連全球最大的廣告主寶潔公司都開(kāi)始削減在Facebook上“精準投放”的廣告費用，因為投放效果并不明顯。寶潔公司開(kāi)始重新加大對電視等傳統媒體的投入。而過(guò)去很多年，由于寶潔公司固執地選擇加大新媒體營(yíng)銷(xiāo)的預算，削減傳統電視的預算，導致寶潔的品牌曝光度和品牌認識度持續下滑。如今，亡羊補牢，也許還不晚。

實(shí)戰

社交化營(yíng)銷(xiāo)就是做官微和考核KPI嗎？

和傳統媒體成熟、穩定的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式都存在著(zhù)認識上的由淺到深，模式上從單一到豐富的變化。作為社交媒體的微博也不例外，早期，微博作為國內主流的社交媒體平臺，依靠其龐大的活躍用戶(hù)量和流量，被企業(yè)看作重要的傳播平臺來(lái)嘗試。

早期的企業(yè)為了嘗試社交化營(yíng)銷(xiāo)，紛紛投身微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)，都申請了企業(yè)的微博賬戶(hù)和微信公眾號，有的企業(yè)還擁有了微博運營(yíng)、微信運營(yíng)的團隊，有的則外包給公關(guān)公司或者廣告公司運營(yíng)自己的微博賬戶(hù)和微信公眾號。于是企業(yè)的官方微博、官方微信就成為了企業(yè)的自媒體，每天生產(chǎn)和傳播企業(yè)的內容，吸引關(guān)注企業(yè)內容的粉絲。但是，對于大多數企業(yè)而言，生產(chǎn)不出吸引眼球的內容，就無(wú)法成為微博上的“杜蕾斯”，最終多數企業(yè)的官微就變成了“早安、午安、晚安”或者心靈雞湯式的內容，畢竟一個(gè)企業(yè)要想依靠自己的內容創(chuàng )作能力，持續地做出優(yōu)質(zhì)的內容，難度太大。

還有很多企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，過(guò)度關(guān)注粉絲數量的增長(cháng)，覺(jué)得微博、微信營(yíng)銷(xiāo)就是所謂的“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”。其實(shí)，單純以粉絲數量的增加來(lái)作為KPI考核，是一個(gè)誤區，有的企業(yè)的微博團隊甚至為了粉絲數量增加去花錢(qián)買(mǎi)粉，去刷僵尸粉，這些都是極其自欺欺人的做法。

“粉絲是什么、粉絲代表什么？粉絲未來(lái)可以跟我們企業(yè)發(fā)生關(guān)系是什么？未來(lái)怎么推動(dòng)粉絲經(jīng)營(yíng)，這些才是問(wèn)題的根本，搞清楚這些問(wèn)題，做微博營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì )盲目陷入追求粉絲數量增長(cháng)的誤區�！蔽⒉└笨偛猛跹啪瓯硎�。

還有很多企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)只看重KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）轉發(fā)。企業(yè)想在微博上傳播什么內容，就找幾個(gè)KOL轉發(fā)出去，做一個(gè)截圖、做一個(gè)結案就認為達到效果了�！斑@個(gè)過(guò)程中到底KOL粉絲和企業(yè)想要的用戶(hù)是否一致？KOL調性和企業(yè)傳遞的調性是否一樣？怎么設計傳播路徑，才能把KOL作為企業(yè)重要的傳播結點(diǎn)、互動(dòng)結點(diǎn)、怎么設計達到最有用的效果，這些都是問(wèn)題�！蓖跹啪陱娬{。

此外，還有很多媒介代理公司更是把微博、微信變成一種傳統媒介，用傳統的媒介策略的方式幫助企業(yè)在社交媒體上投放廣告，直接把社交媒體變成了媒介購買(mǎi)。然而，微博、微信作為傳播媒體，卻不僅僅是媒體。

一直以來(lái)，OPPO的營(yíng)銷(xiāo)模式都是堅持娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)，從冠名《快樂(lè )大本營(yíng)》到聘請宋慧喬、李易峰、鹿晗這些當紅明星做品牌代言人，從產(chǎn)品設計到營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)不打上了深深的娛樂(lè )和明星的烙印。當然，在傳統電視媒體上不斷投放廣告和冠名的同時(shí)，OPPO并沒(méi)有忘記借助社交化媒體對這些娛樂(lè )事件和娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推波助瀾式的“炒作”。

例如，OPPO抓住粉絲的興趣點(diǎn)，通過(guò)微博發(fā)布了多款粉絲定制版手機，其中“充電五分鐘通話(huà)兩小時(shí)”的R7只定制了500臺李易峰簽名的定制版手機，最終卻在微博上帶來(lái)85000臺的訂單；2016年OPPO推出“柔光雙攝”的R9，定制版的一萬(wàn)臺手機在微博上也都被搶購一空。

如果只是一味地在微博上投放OPPO的視頻廣告，其效果也不會(huì )比傳播媒體效果好多少。但是，在微博上，把明星、熱點(diǎn)話(huà)題、關(guān)鍵詞等各種元素整合到一個(gè)平臺上，再與電視廣告和電視冠名贊助等傳統媒體的聯(lián)動(dòng)，就可以瞬間產(chǎn)生強大的化學(xué)效應，這是其他媒體不可比擬的。

觀(guān)察

自媒體歸宿：進(jìn)化成“傳統媒體”

最近兩年，自媒體的崛起成為一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。

然而，關(guān)于什么是自媒體？它是否有標準定義？都存在爭議。在BlueMC負責人胡南西看來(lái)，從運營(yíng)主體和媒體目的兩方面看，可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是狹義的自媒體。這是與過(guò)去的公眾媒體類(lèi)似的一種媒體，媒體屬性更強，但運營(yíng)主體和運營(yíng)方式又有不同。這里面主要分為兩大類(lèi)：組織機構運營(yíng)的自媒體和個(gè)人運營(yíng)的自媒體，兩類(lèi)自媒體在運營(yíng)方式、商業(yè)模式上有很多區別。

另一類(lèi)是品牌機構的官方自媒體。比如大量的微信公眾號都是各種大小企業(yè)做的以傳播、銷(xiāo)售為目的的公眾號，還有知乎的品牌號等。這是整個(gè)社會(huì )化媒體趨勢變化以來(lái)，品牌在傳播或者觸點(diǎn)方面最大的變化。

然而與傳統媒體已經(jīng)形成成熟穩定的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法和規范的運營(yíng)相比，自媒體的運營(yíng)和傳播都存在不成熟和不專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題。首先，自媒體運營(yíng)主體多，且服務(wù)非標。有很多是個(gè)人，有很多是小公司，服務(wù)能力不夠，無(wú)法提供標準化的服務(wù)。其次，投放的廣告形式非標。不是原來(lái)的banner類(lèi)型，很多是文章、漫畫(huà)等，需要原創(chuàng )�？偨Y來(lái)說(shuō)，因為非標的東西太多，又是一種新的媒體形式，所以標準的投放流程還沒(méi)有建起來(lái)。

對于廣告主而言，受眾轉移到什么類(lèi)型的媒體，他們的營(yíng)銷(xiāo)和廣告就要跟隨遷移到什么類(lèi)型的媒體，這是無(wú)可厚非的。對于自媒體而言，因為人群都遷移到自媒體，所以對于廣告主來(lái)說(shuō)，這是繞不開(kāi)的，必須要進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域。廣告主也都在積極嘗試這個(gè)領(lǐng)域的廣告或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)方式的探索，做得好的，也收獲了很多紅利。對于自媒體廣告，廣告主最大的痛點(diǎn)是：評估體系還未形成標準。所以在投放中有很多時(shí)候是盲投、黑箱。

而很多自媒體為了博取企業(yè)主和廣告主的青睞，不惜以刷數據和造假的方式來(lái)提升效果。雖然現在有些工具可以監測刷數，但道高一尺，魔高一丈，刷數依然存在。廣告主對此非常無(wú)奈。評估標準也沒(méi)有建立起來(lái)，因為涉及很多人工的工作，所以評估標準的建立還沒(méi)有形成，或者說(shuō)能否形成也還未知。

黃升民告訴本報記者，自媒體的最終的發(fā)展路徑其實(shí)和傳統媒體是一樣的。起初，很多自媒體都是一個(gè)人在運作，他們或者是一個(gè)名記，或者是一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家，依靠行業(yè)的資源或者獨立的觀(guān)點(diǎn)積累起一定的影響力；但是，隨著(zhù)個(gè)人公眾號逐漸有了一定的粉絲數和關(guān)注度后，為了帶來(lái)更好的效果，很多個(gè)人就逐漸變成一個(gè)小團隊，團隊里有的人負責內容創(chuàng )造，有的人負責運營(yíng)，內容團隊的規模也會(huì )越來(lái)越大，因為需要源源不斷的內容。

最終，在優(yōu)勝劣汰中，越來(lái)越成功的個(gè)人公眾號最后都變成一個(gè)規�；�的機構，分工開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化，內容創(chuàng )造也更加規范和專(zhuān)業(yè)，不再有最初的草根氣息。于是，以個(gè)人公眾號為代表的自媒體最終又回歸成了傳統媒體。

所以，當自媒體、公眾號雨后春筍的涌現的同時(shí)，也在快速地優(yōu)勝劣汰，但由于缺乏傳統媒體內容生產(chǎn)的高門(mén)檻，內容生產(chǎn)缺乏有效的監管，內容質(zhì)量良莠不齊，成為謠言、誹謗、抹黑、互黑內容的重災區。而自媒體自身草根性的特點(diǎn)，注定也不可能為一個(gè)知名的有深度的品牌帶來(lái)什么品牌和認知上的加分，因為自媒體本身就存在太多的不確定性。

知本策略策略長(cháng)譚澤薇認為，廣告人在驚奇于這個(gè)廣告為什么“轉化率低”的時(shí)候，可能忽略了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的兩難問(wèn)題。在消費者注意力只剩下8秒的今天，任何形式的廣告都必須好看。然而即使廣告好看，也不見(jiàn)得必然帶動(dòng)銷(xiāo)售。百雀羚廣告正是因為沒(méi)有在長(cháng)圖廣告中叫賣(mài)商品，所以我們覺(jué)得好看，但是，也必然沒(méi)有轉化率。如果廣告叫賣(mài)得很厲害，它絕對不可能在幾天內換來(lái)3000萬(wàn)閱讀量而成為我們津津樂(lè )道的“神廣告”。消費者會(huì )愿意為叫賣(mài)商品的廣告貢獻轉發(fā)率嗎？我想，應該不會(huì )！因此，“轉發(fā)”與“轉化”之間存在一種十分有趣卻也可能是既恐怖又平衡的現實(shí)關(guān)系。