2008年，李寧在北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上“一飛沖天”，當時(shí)所有人相信，中國體育市場(chǎng)將迎來(lái)黃金時(shí)期。

只是當時(shí)沒(méi)人想到，國產(chǎn)運動(dòng)品牌會(huì )被一家原本默默無(wú)聞的外國品牌——迪卡儂“重重打臉”。

在國產(chǎn)運動(dòng)品牌節節敗退，陷入關(guān)店潮和業(yè)績(jì)下滑泥沼，迪卡儂卻越戰越勇。

近期，迪卡儂（Decathlon）公布2016年財報，這家法國體育用品上去年凈銷(xiāo)售額達到100億歐元，同比增長(cháng)12％。

目前，該品牌在中國共擁有214家商場(chǎng)，包含臺灣地區的9家門(mén)店。

且預計到2020年，迪卡儂將在中國布局500家門(mén)店，這意味著(zhù)迪卡儂每不到五天就要在中國新開(kāi)一家門(mén)店，這一頻率相當驚人。

這兩年，國內全民健身熱潮席卷。

廣場(chǎng)舞大媽不知疲倦地旋轉跳躍，年輕的白領(lǐng)下班后塞上耳機繞圈慢跑，事業(yè)有成、略微發(fā)福的中年男人們，也開(kāi)始迷上戶(hù)外活動(dòng)，學(xué)劉強東流汗“塑型”……

如果說(shuō)，前奧運時(shí)代的體育品牌，走的多是阿迪耐克和李寧們走的“體育休閑之路”；

那后奧運時(shí)代的中國，則真正迎來(lái)大眾化的專(zhuān)業(yè)體育運動(dòng)時(shí)代。標志之一是戶(hù)外運動(dòng)的興起，而這正中迪卡儂的下懷。

1976年，第一家迪卡儂開(kāi)店，隸屬于體育全產(chǎn)業(yè)鏈集團奧克西蘭集團。

這個(gè)集團源于法國穆里耶茲家族。作為法國第二大財團，穆里耶茲家族雖行事低調，但影響力卻不亞于奢侈品集團LVMH的伯納德·阿諾特家族，其規模在歐洲家族企業(yè)中也是名列前茅。

創(chuàng )始人在這家企業(yè)萌生之初就確立了迪卡儂市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內，為所有的運動(dòng)者——從初學(xué)者到專(zhuān)業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運動(dòng)產(chǎn)品。

2003年，迪卡儂進(jìn)入中國市場(chǎng)。在受電商沖擊與高庫存困擾的市場(chǎng)背景下，擁有產(chǎn)業(yè)鏈條的自有品牌型零售商卻加速崛起。

掌控供應鏈，“厚顏無(wú)恥的低價(jià)”

“每一個(gè)零售巨頭的誕生，都以‘價(jià)格破壞者’的形象出現�！�

14元的沙灘鞋、29元的內褲游泳衣、運動(dòng)眼鏡……這些迪卡儂價(jià)格最優(yōu)惠的商品，讓不少?lài)�產(chǎn)品牌汗顏。

堅持低價(jià)，厚顏無(wú)恥的低價(jià)，高性?xún)r(jià)比是核心競爭力。

而之所以能保持低價(jià)，要歸功于其對全供應鏈的掌握。

在迪卡儂的賣(mài)場(chǎng)內，平均陳列著(zhù)60多項運動(dòng)種類(lèi)、超過(guò)35000種運動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來(lái)自迪卡儂旗下自有的運動(dòng)品牌。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節都成為了節減成本的地方。

集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團，其全產(chǎn)業(yè)鏈使成本盡可能降低。

這種經(jīng)營(yíng)模式讓這家公司可以省去很多中間商的費用，節省成本從而在最終的零售價(jià)格上體現出來(lái)。

這點(diǎn)與國產(chǎn)品牌要經(jīng)過(guò)品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商各種“商”的諸多中間環(huán)節相比，無(wú)疑簡(jiǎn)易許多。

為了節約成本，這家公司的心態(tài)就像一個(gè)家境貧寒的主婦一樣。

例如，在生產(chǎn)中采取一些“只認關(guān)鍵”的操作。

他家的鞋連鞋盒都沒(méi)有。因為在生產(chǎn)定制時(shí)就已經(jīng)取消鞋盒的生產(chǎn)，所有出售的鞋類(lèi)產(chǎn)品包括自有品牌和其他品牌的產(chǎn)品，不論價(jià)格高低一律都沒(méi)有包裝。

就連在場(chǎng)地裝修上，也以藍色調為主，在保證整潔雅觀(guān)的基礎上，裝修的錢(qián)是能省則省��！

為省錢(qián)，幾乎不打廣告！

跟國產(chǎn)品牌和耐克阿迪瘋狂砸錢(qián)做廣告不同，廣告公司很難賺到迪卡儂這個(gè)“吝嗇鬼”的錢(qián)。

過(guò)去13年，迪卡儂從未在大中華區贊助體育賽事或邀請明星代言，甚至在媒體溝通方面也呈現出“敬而遠之”的態(tài)度。

“十年前，我們買(mǎi)體育用品的時(shí)候，會(huì )看重牌子，穿耐克產(chǎn)品會(huì )覺(jué)得很有面子，十年后的今天，消費者對品牌的關(guān)注度明顯下降。因為現在消費者眼界提升了，體驗多了，購物的時(shí)候越來(lái)越理性。他不會(huì )再被某一個(gè)牌子所影響，他還是會(huì )看重商品本身的物美價(jià)廉�！逼渲腥A區的一位店長(cháng)說(shuō)。

他們美其名曰，是希望將更多的資金和資源放在產(chǎn)品研發(fā)上，為消費者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)費用得到嚴格控制。

宜家模式的“線(xiàn)下體驗店”

現場(chǎng)體驗，對于體育用品品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。

這家外國品牌很聰明，將商場(chǎng)設計成了體驗場(chǎng)所。

<img src="http://img.pintu360.com/article/20170628/c02e0ddd-9e0f-4f8d-b9b2-173c99e12c55.webp" alt="每5天在中國開(kāi)一家店！迪卡儂正瘋狂賺中國人錢(qián)" <="" p="" style="box-sizing: inherit; border: 0px; max-width: 100%; display: block; margin: 0px auto;">

他的商場(chǎng)布局有點(diǎn)類(lèi)似于宜家的模式，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環(huán)境，還可以隨時(shí)體驗各類(lèi)體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客可試玩、試穿、試用。

現在，走進(jìn)他們一些店面的健身器械專(zhuān)區，你可以看到顧客在跑步機上慢跑，打羽毛球，更夸張的店還有打高爾夫的……

近5年，國產(chǎn)運動(dòng)品牌士氣不振有目共睹。

2016年，除了安踏各項數據保持增長(cháng)外，其他品牌商還暫時(shí)笑不出來(lái)。

根據年報，“老大哥”李寧處于品牌復蘇的過(guò)程中，2016年80億營(yíng)收中，如果去掉出售紅雙喜10%股權獲得的3.13億凈收益，其全年凈利潤僅有3.30億，凈利率也跌至4.1%；

361°日子也不那么好過(guò)。其2016年收入50.23億元，但凈利潤只有4.03億元，同比下降22.2%；

特步的凈利潤則從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%

…………

在分析國產(chǎn)運動(dòng)品牌不足之處時(shí)，常會(huì )提到以下幾點(diǎn)：

種類(lèi)太多，反而沒(méi)一樣做得精

有人曾分析，無(wú)論李寧還是安踏，他們的產(chǎn)品線(xiàn)都很長(cháng)，從束發(fā)帶到運動(dòng)服到體育器材，只要與運動(dòng)有關(guān)，都有他們的產(chǎn)品。

這樣帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題就是，哪樣產(chǎn)品都難以在消費者心里留下根深蒂固的印象。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌認知度差

不論第一梯隊的李寧安踏，還是第二梯隊的361°特步，國產(chǎn)品牌總想在品牌定位、推廣口號以及運動(dòng)賽事上超過(guò)對手，贏(yíng)得先機，但往往忽視消費者最重視的產(chǎn)品本身。

結果是廣告投放越多，消費者對產(chǎn)品期望越高。品牌停留在表面的口號階段，沒(méi)有強大的產(chǎn)品和品類(lèi)支持，品牌廣告做的越多，空洞化就越嚴重，“名不副實(shí)”、“價(jià)不符實(shí)”的觀(guān)感，讓消費者往外國品牌推。

高端市場(chǎng)被耐克阿迪占領(lǐng)，本土的只能做中低端

高端市場(chǎng)由Nike、Adidas占據，以高品質(zhì)、高價(jià)位為典型特征;

因而，本土運動(dòng)品牌只能占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，到二三線(xiàn)乃至廣大的農村地區，走大眾化、低價(jià)位的路線(xiàn)。

然而，就是國產(chǎn)品牌遇到的這些問(wèn)題，卻被迪卡儂統統“化腐朽為神奇”！

這家公司的產(chǎn)品同樣種類(lèi)繁多，而且每一樣都只做到基本款，要談多精細是沒(méi)有的；

他家的東西品牌認知度也不高，衣服上的標志其實(shí)很多人認不得；

耐克阿迪占領(lǐng)高端市場(chǎng)，迪卡儂同樣在中低端市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，19元一件的運動(dòng)吸汗薄T，每年照樣賣(mài)瘋繞地球好幾圈。

那么，到底什么才是國產(chǎn)運動(dòng)品牌無(wú)法崛起的原因呢？！

說(shuō)到底，還是產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品！

其他都是虛的，只有靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，靠用戶(hù)體驗說(shuō)話(huà)，才是品牌長(cháng)盛不衰鐵律！

國內運動(dòng)品牌為了搶占市場(chǎng)，大都采用粗獷的方式大規模擴張，反而忽略了最根本的產(chǎn)品和服務(wù)。

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國體育用品行業(yè)投資分析報告》的分析，我國體育用品市場(chǎng)規模有望在2020年達到2400億元。

在全民健身熱潮利好下，國產(chǎn)運動(dòng)品牌唯有放棄僥幸心理，真正地沉下心來(lái)，在產(chǎn)品的設計、技術(shù)研發(fā)上下真工夫，才能真正崛起。

才有可能，把迪卡儂打回法國去。