李建全:今年是全棉時(shí)代的第七年頭,從2010年到2013年的四年中,我們虧了1.5個(gè)億,我們產(chǎn)品定價(jià)是比較低的?熹N(xiāo)品,如衛生巾、紙尿褲,毛利率是在50%以?xún),一旦打折扣,肯定?huì )虧損,而且低于成本不說(shuō),我們還免費包郵?墒,從整體看,前四年的虧損,帶來(lái)了巨大的消費人群,很多人認為全棉時(shí)代作為一個(gè)國產(chǎn)品牌,東西性?xún)r(jià)比確實(shí)是高,我們很少打廣告卻能擁有現在良好的口碑。打折扣靠什么維持?就是靠我們的量,比如說(shuō)做活動(dòng)打折扣,一定是平常我們不打折扣的,不管你線(xiàn)上線(xiàn)下,我們都是不允許打折扣,而這部分商品多少還是有點(diǎn)毛利的。
7月21日下午,阿里巴巴西溪園區上演了一場(chǎng)“總裁面對面”視頻直播脫口秀,全棉時(shí)代創(chuàng )始人李建全做客千牛直播現場(chǎng)。在直播中,李建全回顧了品牌創(chuàng )立背后的故事,并揭秘線(xiàn)上線(xiàn)下的定價(jià)原則,分享如何建立產(chǎn)品與用戶(hù)的互動(dòng)管理的秘訣。這次直播活動(dòng)由阿里旗下商家一站式辦公平臺千牛主辦。
主持人:全棉時(shí)代品牌從2011開(kāi)展電商業(yè)務(wù),短短五年,品牌實(shí)現了四個(gè)億的銷(xiāo)售,請給我們講講背后的故事,尤其是整個(gè)電商發(fā)展的歷程。
李建全:2011年,我們試圖從電商上開(kāi)拓市場(chǎng),很多專(zhuān)家直言線(xiàn)下的品牌做線(xiàn)上一定會(huì )遇到困難,建議我去北京找專(zhuān)業(yè)人士。結果,一年之內,我們去買(mǎi)流量和做廣告,足足虧了2000多萬(wàn)。虧錢(qián)還不是最讓人擔心的,重要的是團隊的建設和思想禁錮問(wèn)題。
到了2012年,我就把電商事業(yè)部搬到深圳,團隊管理變得比較靠譜。最終,我們在那里做了起來(lái)。我認為,做電商實(shí)際上最大的難題就是我們如何與消費者真正產(chǎn)生一種互動(dòng)管理,讓消費者能夠買(mǎi)我們的產(chǎn)品,讓消費者欣賞我們的東西,讓一個(gè)國產(chǎn)品牌去打動(dòng)消費者,這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作后,我們不斷學(xué)習和溝通,做到了快速發(fā)展, 但這個(gè)過(guò)程比較艱難。
主持人:在北京砸流量虧了2000萬(wàn)后,你對流量是怎么看?
李建全:流量對于品牌來(lái)說(shuō),如果要靠我們自己拿流量其實(shí)是很有限的。我們在電商的成功離不開(kāi)與天貓的合作,特別是現在的千人千面讓商家跟消費者建立起了關(guān)系。這幾年,天貓給我們帶來(lái)了很多消費者,同時(shí),我們自己花了許多錢(qián)做了“20同城”,即在每個(gè)城市做展示,提供我們做最好產(chǎn)品的理念,讓消費者掃描我們的網(wǎng)站、天貓旗艦店二維碼。
主持人: 2011年,其實(shí)諸如凡客這樣的品牌已經(jīng)相對成熟, 而你又堅定從北京遷到深圳,你當時(shí)怎么考慮的?請分享下團隊搭建的經(jīng)歷。
李建全:搬到深圳以后,我們找了很多淘寶專(zhuān)家以及實(shí)體經(jīng)濟中做電商的成功人士。我認為,不管是做電商,還是做品牌,必須要要把握三件事:
一是思想高度。我們究竟做的這個(gè)目的是什么,我們的目的是給消費者提供有價(jià)值的東西,如果不管消費者的感受和體驗,我覺(jué)得這個(gè)是不可以的,我請的人一定不是急功近利,一定不是只想賺錢(qián)。
二是專(zhuān)業(yè)度。我們的產(chǎn)品要專(zhuān)業(yè),而電商手法,就是說(shuō)好話(huà)題,把握好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),刻畫(huà)好產(chǎn)品真正價(jià)值。
三是人的培養。我們在每年招收上百個(gè)大學(xué)生,在中間提煉好的學(xué)生培養,所以中層管理層全是我們自己的人,不是外面的團隊,不急功近利,我覺(jué)得這個(gè)可能是我們的特色。
主持人:我們發(fā)現全棉時(shí)代基本是線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。事實(shí)上,很多賣(mài)家做線(xiàn)上時(shí),會(huì )有一種概念叫網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供款,價(jià)格低一點(diǎn),往往品質(zhì)有所差異。全棉時(shí)代在做同款同價(jià)全渠道的時(shí)候,用戶(hù)和毛利之間會(huì )發(fā)生沖突嗎?
李建全:開(kāi)始做電商時(shí),有人告訴我線(xiàn)上要搞專(zhuān)供款,線(xiàn)上產(chǎn)品不一樣,價(jià)格定價(jià)體系也就不同,我覺(jué)得這事我是不能做的。雖然雙十一打了五折,公司虧本,但是我始終覺(jué)得在雙十一最大流量的時(shí)候,60%都是新客甚至更高。這個(gè)新客如果做廣告,你不需要錢(qián)嗎?我們是拿了新客同時(shí)又回饋我們的老顧客。
電商消費者越來(lái)越多,賣(mài)家越來(lái)越多,我要做的就是真正地打折扣,并且同質(zhì)同價(jià),我們的工廠(chǎng)就做我們自己的產(chǎn)品,不然對我們的員工也是變成一種欺騙。
當然,打折的時(shí)候,怎么辦?我們線(xiàn)下有些顧客會(huì )反映,線(xiàn)上顧客也會(huì )到我們門(mén)店投訴,我就跟我們員工說(shuō),第一態(tài)度一定要好,第二顧客要退貨你堅決不爭全部退,因為線(xiàn)上這是一種消費的習慣。
說(shuō)到底,我們一定要跟顧客做一個(gè)好的互動(dòng)關(guān)系,線(xiàn)上打折扣線(xiàn)下不打折扣,這是一種全世界目前有電子商務(wù)就有這樣的一種現象存在,只不過(guò)你遇到這種問(wèn)題我們幫助你解決。
主持人:作為母嬰品牌,定價(jià)率不算低,線(xiàn)上銷(xiāo)售勢必會(huì )占據一個(gè)比較大的份額,你是真心實(shí)意地去給消費者打折,不考慮毛利的問(wèn)題嗎?你對企業(yè)利潤和會(huì )員這件事情怎么看的?
李建全:今年是全棉時(shí)代的第七年頭,從2010年到2013年的四年中,我們虧了1.5個(gè)億,我們產(chǎn)品定價(jià)是比較低的?熹N(xiāo)品,如衛生巾、紙尿褲,毛利率是在50%以?xún),一旦打折扣,肯定?huì )虧損,而且低于成本不說(shuō),我們還免費包郵?墒,從整體看,前四年的虧損,帶來(lái)了巨大的消費人群,很多人認為全棉時(shí)代作為一個(gè)國產(chǎn)品牌,東西性?xún)r(jià)比確實(shí)是高,我們很少打廣告卻能擁有現在良好的口碑。打折扣靠什么維持?就是靠我們的量,比如說(shuō)做活動(dòng)打折扣,一定是平常我們不打折扣的,不管你線(xiàn)上線(xiàn)下,我們都是不允許打折扣,而這部分商品多少還是有點(diǎn)毛利的。
主持人:結合產(chǎn)品和CRM工具,具體介紹下如何做全棉時(shí)代在會(huì )員回購以及會(huì )員維護策略?
李建全:CRM我們是前年開(kāi)始,它讓我們更精細地看到消費人群,比如說(shuō)他們的年齡層、經(jīng)濟狀況、喜好、消費買(mǎi)習慣等。通過(guò)這些數據,我們再去做好他喜愛(ài)的地方,同時(shí),針對不同的消費者給他提供信息。
在做活動(dòng)的時(shí)候,產(chǎn)品放在哪個(gè)頁(yè)面,都是根據我們數據分析而來(lái)的。我們有好幾百萬(wàn)的消費者,最重要我們跟消費者建立互動(dòng)關(guān)系。有的消費者有對我們產(chǎn)品非常熱愛(ài)的,他不僅僅用你的產(chǎn)品,還會(huì )提改善意見(jiàn),我們會(huì )組織他們一起看工廠(chǎng),共同探討產(chǎn)品設計。還有的普通消費者,我們會(huì )在做一些活動(dòng)的時(shí)候,給他一定價(jià)格優(yōu)惠,讓他感覺(jué)全棉時(shí)代很有意思?傮w來(lái)說(shuō),我們也是在CRM學(xué)習過(guò)程中,我們還有很多數據需要提煉,還有很多工具要使用,相信隨著(zhù)我們的水平的提高,給顧客帶來(lái)的價(jià)值會(huì )更高。
當前閱讀:對話(huà)李建全 虧損2000萬(wàn)后的全棉時(shí)代后來(lái)如何做到4個(gè)億?
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