越來(lái)越多的購物中心里出現了“全棉時(shí)代”的門(mén)店。這家以棉花為主料的家居日用品店有綠底白字的logo，店內產(chǎn)品和裝潢以淺色系為主，風(fēng)格清新�？偛美罱ㄈ�是全棉時(shí)代行走的代言人，他穿著(zhù)全棉時(shí)代的T恤、拿著(zhù)棉紙巾，不放過(guò)任何場(chǎng)合宣傳“棉花的好”。

從2009年成立至今，全棉時(shí)代在全國開(kāi)拓了95家直營(yíng)門(mén)店，分布在24個(gè)城市�！伴T(mén)店數量還在以每年30—40家的速度在增長(cháng)，總的銷(xiāo)售額每年以100%的速度增長(cháng)，核心會(huì )員達到200萬(wàn)”。

“全棉時(shí)代”脫胎于醫用敷料生產(chǎn)和出口企業(yè)穩健醫療。穩健醫療2012年從納斯達克退市，2014年拿到了紅杉3億人民幣的投資。李建全曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，紅杉看中的是“全棉時(shí)代”的增長(cháng)潛力。2016年3月，穩健醫療提交了招股書(shū)，擬在A(yíng)股重新上市。

李建全希望把全棉時(shí)代打造成高品質(zhì)的國民品牌。

用做醫療的體系和技術(shù)做日用品

十六年前，穩健醫療只是深圳一家普通的醫療敷料廠(chǎng)，先以OEM出口業(yè)務(wù)為主,后來(lái)有了自主品牌winner。穩健醫療提交的招股書(shū)顯示：winner 品牌產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至亞洲等發(fā)展中國家，OEM 醫用敷料產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至歐洲、日本和美國等發(fā)達國家和地區。

李建全不甘心公司止步于此。2005年，穩健醫療開(kāi)始研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”，這項技術(shù)成為被媒體報道的公司“從醫療轉日用”的起點(diǎn)。

以全棉水刺無(wú)紡布為原料的仿紗布產(chǎn)品能很好地避免傳統的紗布產(chǎn)品掉線(xiàn)頭引起傷口感染的問(wèn)題，而且生產(chǎn)周期大幅縮短，問(wèn)題是各國的醫療認證都不承認“全棉水刺無(wú)紡布是紗布”，這種新材料無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)。

穩健醫療已經(jīng)投資了幾億在這項技術(shù)上。箭在弦上，唯一的方法是改變方向。當李建全發(fā)現很多衛生巾廠(chǎng)商愿意采購全棉水刺無(wú)紡布時(shí)，他看到了這款材料在日用品領(lǐng)域的潛力。

2009年，穩健醫療創(chuàng )立了子公司“全棉時(shí)代”，生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品，運用全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)生產(chǎn)的純棉柔巾、純棉表層衛生巾等成為核心產(chǎn)品。

“全棉時(shí)代”的日用品生產(chǎn)線(xiàn)從原材料的采購到生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)檢出廠(chǎng)，都沿用了穩健醫療的體系�！拔覀儗τ诋a(chǎn)品質(zhì)量的把控是近乎crazy的，就像強生做日用品一樣，我們擁有做醫療的基因。同樣價(jià)格的商品，我們甚至能夠高于國外的產(chǎn)品。這也是我們的母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆的原因�！崩罱ㄈ�說(shuō)。

技術(shù)和品牌帶來(lái)溢價(jià)毛利提升

全棉時(shí)代面向中高端用戶(hù)，產(chǎn)品價(jià)位也相對較高，電商渠道和各個(gè)門(mén)店的客單價(jià)在200元左右。以純棉柔巾為例，全棉時(shí)代的一款袋裝居家日用清潔專(zhuān)用純棉柔巾100抽的價(jià)格是每包21元，而超市里的各種100抽紙巾的價(jià)格不到10元。

前述招股書(shū)顯示，2015年全棉時(shí)代的日用品（包括嬰童用品、女士用品、家居用品、男士用品）的毛利率達到62.65%。

全棉時(shí)代部分商品

毛利率高的原因是技術(shù)和品牌提升了產(chǎn)品附加值。目前工廠(chǎng)生產(chǎn)的全棉水刺無(wú)紡布除了用于全棉時(shí)代相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，也會(huì )賣(mài)給其他的日用消費品廠(chǎng)家�！耙幠Ｐ�應產(chǎn)生以后，前期在技術(shù)上的投資已經(jīng)基本收回來(lái)了�！崩罱ㄈ�說(shuō)。

 “全棉時(shí)代”還通過(guò)巡展、贊助馬拉松賽事等在各個(gè)渠道傳播“舒適、健康、環(huán)�！钡钠放评砟�。2014 年起，他們在全國進(jìn)行了10多場(chǎng)“全棉改變世界”的巡展，通過(guò)靜態(tài)棉花裝置藝術(shù)的展示，“表達全棉之美”，強化天然、健康的品牌形象。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任莫岱青認為，在消費升級的大背景下，天然、健康的理念會(huì )吸引到越來(lái)越多的消費者，首當其沖的是媽媽群體。

線(xiàn)上線(xiàn)下保持品牌和服務(wù)的一致性

李建全認為，“全產(chǎn)業(yè)鏈把控”也避免了各類(lèi)流通環(huán)節對利潤的侵蝕。目前，全棉時(shí)代從棉花等原材料的前端采購、生產(chǎn)到末端銷(xiāo)售都由公司直接控制，電子商務(wù)渠道和各地的門(mén)店都是直營(yíng)的。

從2011年做電商起，李建全就堅持在各個(gè)渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格的一致性：不單獨開(kāi)辟電商供貨生產(chǎn)線(xiàn)、（非活動(dòng)期）線(xiàn)上線(xiàn)下定價(jià)相同。

線(xiàn)上電商平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)很多，雙11、雙12等活動(dòng)會(huì )直接降低產(chǎn)品的利潤�！拔覀兠磕曜鲱A算的時(shí)候會(huì )把這些損失算進(jìn)去。一方面，電商促銷(xiāo)是回饋老客戶(hù)。另一方面，這部分損失我們當作是拉新客的廣告費�！崩罱ㄈ�解釋說(shuō)。

線(xiàn)下渠道則以直營(yíng)連鎖店為主、KA 渠道和大客戶(hù)渠道為輔，直營(yíng)店一般開(kāi)在中高檔的購物中心。雖然線(xiàn)下的租金、人力等成本更高，但是線(xiàn)下產(chǎn)品多以正價(jià)銷(xiāo)售，而且能夠銷(xiāo)售更多的服裝等非標產(chǎn)品，“總體來(lái)說(shuō)線(xiàn)下沒(méi)有虧本”。

2015年全棉時(shí)代產(chǎn)品的銷(xiāo)售電商渠道占比達到56.70%�！熬�(xiàn)上線(xiàn)下交叉的人群只占到30%，所以我們認為線(xiàn)上線(xiàn)下各自都有其價(jià)值所在�！袄罱ㄈ�說(shuō)。線(xiàn)下店能夠給客戶(hù)提供良好的購物體驗，也能塑造品牌形象，傳遞全棉的生活方式。

線(xiàn)上線(xiàn)下也在融合。全棉時(shí)代的客戶(hù)管理系統(CRM)已將線(xiàn)下門(mén)店會(huì )員和訂單運營(yíng)平臺、各個(gè)渠道的電商交易處理平臺以及全媒體服務(wù)平臺等各個(gè)信息系統打通。未來(lái)，全棉時(shí)代也將嘗試探索O2O社區商務(wù)模式，在全國建立倉庫，實(shí)現一線(xiàn)城市當日達、二線(xiàn)城市次日達，提供門(mén)店下單送貨上門(mén)等服務(wù)。

紅杉資本中國基金合伙人劉星此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，全棉時(shí)代在快消品行業(yè)有非常大的發(fā)展空間，正成為線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新一代消費品牌。