曾經(jīng)不打廣告、低調擴張的女性瑜伽服飾品牌 Lululemon 最近開(kāi)始變了，不僅發(fā)布了一則沒(méi)有瑜伽褲的廣告大片，還打算入駐最繁華的第五大道，18年的特立獨行，有點(diǎn)要被打破了。

據彭博報道，知情人士稱(chēng) Lululemon 打算租下紐約第五大道的一間店鋪，租期約為一年。店鋪占地面積約為8000平方英尺（743平方米）。由于美國零售業(yè)不景氣，Lululemon 算是撿了一個(gè)便宜，租金大約能比去年同期減少2%。

在品牌們都付不起高昂租金，紛紛撤離第五大道，各種零售商大規模閉店的時(shí)候，Lululemon 像是一個(gè)特例，開(kāi)始了一系列從小眾走向大眾地擴張。

近幾年，Lululemon 這個(gè)小眾瑜伽品牌迅速風(fēng)靡美國加拿大等地，可以說(shuō)是讓女性們瘋狂，各路明星艾薇兒、波姬·小絲、詹妮弗·加納都穿Lululemon的瑜伽褲。Lululemon幾乎符合當下所有消費趨勢：消費升級、生活方式、場(chǎng)景體驗、運動(dòng)休閑、細分市場(chǎng)，也難怪之前會(huì )一炮而紅。

Lululemon 此前一直都比較克制，在宣傳和開(kāi)店方面比較低調。之前都在北美開(kāi)店，今年才正式登陸中國。Lululemon 不愿意把錢(qián)花在請明星代言上，上述明星完全是因為產(chǎn)品優(yōu)秀而“義務(wù)”宣傳。Lululemon 的宣傳方式是建立線(xiàn)下的瑜伽和跑友俱樂(lè )部，將廣大女性消費者聚在一起，倡導健康和陽(yáng)光的生活方式理念。

這一宣傳方式為 Lululemon 帶來(lái)了不少流量，并帶動(dòng)不少女性練習瑜伽并購買(mǎi)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、較早進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢與獨特生活方式的培養讓 Lululemon 有了一定的定價(jià)能力，產(chǎn)品雖貴但承載著(zhù)一種女性好好為自己而活的精神，因此大部分人都愿意買(mǎi)單。

不過(guò)，當各大巨頭都如夢(mèng)初醒，開(kāi)始踏入運動(dòng)休閑風(fēng)時(shí)，Lululemon 的處境就不是那么妙了。從去年開(kāi)始，Lululemon 就不太如意了，業(yè)績(jì)雖然有雙位數的增長(cháng)，但就是達不到華爾街的預期，導致股價(jià)下跌。

有分析人士認為，耐克、阿迪達斯等運動(dòng)品牌窮追不舍，LV、Gucci等奢侈品也逐步加碼運動(dòng)休閑運動(dòng)休閑行業(yè)已經(jīng)見(jiàn)頂，Lululemon會(huì )面對非常激烈的競爭，而其狹窄的產(chǎn)品類(lèi)別也會(huì )埋下不小的隱患。

應對市場(chǎng)的挑戰，Lululemon開(kāi)始推出全新的品牌戰略了。在今年一季度財報的電話(huà)會(huì )議中，Lululemon CEO Laurent Potdevin 表示，Lululemon 要去告訴全世界我們是誰(shuí)，代表什么。

進(jìn)軍曼哈頓應該就是其中一步，讓更多的人購買(mǎi)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。Lululemon在中國的策略也有所改變，從電商正式轉向開(kāi)店，在三家一線(xiàn)城市的實(shí)體店，表示非�？春弥袊�市場(chǎng)的前景。打算以中國這個(gè)新興市場(chǎng)帶動(dòng)全球化的銷(xiāo)售。

發(fā)廣告大片可能是計劃中的另一步。上周，Lululemon 推出了與青年媒體VICE合作的廣告大片，有點(diǎn)類(lèi)似內容營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)廣告不見(jiàn)瑜伽和瑜伽產(chǎn)品，只通過(guò)字幕的方式，讓大家“調整呼吸”、“學(xué)會(huì )自律、”“試著(zhù)釋?xiě)选钡鹊取?/p>

此外，Lululemon也計劃在今年推出更多創(chuàng )新型面料，男女裝和配飾，逐步擴大線(xiàn)。這個(gè)不做廣告、曾經(jīng)只賣(mài)瑜伽服的小眾品牌，正在以普通常規的方式走向大眾�；蛟S當某種新事物成為一種潮流趨勢后，就會(huì )變成一種普遍現象，從小眾走向大眾，這是資本和市場(chǎng)運作的結果。