很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中陣亡了，比如蝴蝶牌縫紉機、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆、梅花牌運動(dòng)服，在與洋品牌的較量中，要么死了，要么半死不活。 

而百雀羚作為一個(gè)80多歲的品牌，憑借出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)成為銷(xiāo)售額最大的國產(chǎn)護膚品牌；2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯(lián)化妝品行業(yè)銷(xiāo)售冠軍；2012年，百雀羚線(xiàn)下銷(xiāo)量超越最大競爭對手相宜本草。 

但百雀羚日前的成績(jì)也不是一蹴而就的，它曾經(jīng)也陷入了被人貼上“老化”、“疲態(tài)”等標簽的尷尬處境。 

百雀羚在重生之前，做了一次全國性的市場(chǎng)調研，得出一個(gè)令人喜憂(yōu)參半的結論——消費者信賴(lài)百雀羚的品質(zhì)，同時(shí)覺(jué)得它過(guò)時(shí)了。用百雀羚自己人的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟�！�

百雀羚真要重生，依靠這些“曾經(jīng)”顯然行不通的。其必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶并激活新一代消費者的熱情。 

破除“潛規則”的一場(chǎng)革命

如何賦予國貨新概念？這幾年涌現的幾個(gè)本土品牌給百雀羚上了生動(dòng)的一課： 

霸王防脫洗發(fā)水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，并引發(fā)外資產(chǎn)品的競相模仿；相宜本草護膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護膚品的領(lǐng)軍人物；美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業(yè)界第一品牌，并成功在香港上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“漢方”這個(gè)核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面均占據優(yōu)勢的洋品牌抗衡的訴求突破點(diǎn)。 

百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個(gè)單品售價(jià)在10～80元。這個(gè)價(jià)格序列在當時(shí)超市系統一大堆20元左右的產(chǎn)品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒(méi)有直接競爭對手。

對于此番升級，百雀羚是想試圖擺脫傳統國貨品種單一的老帽子，依靠多產(chǎn)品增加貨架的陳列面積，以增加和消費者的接觸。但受制于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒(méi)能消除消費者對老國貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過(guò)于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等。 

因此，百雀羚第一次的升級只能說(shuō)是在自身的基礎上有了突破，因為市場(chǎng)反應不錯，也給百雀羚第二次更大動(dòng)作的升級打下了基礎。 

此時(shí)的百雀羚發(fā)現，草本護膚仍是一個(gè)相對抽象的概念。百雀羚需要一個(gè)叫得響的有效 “噱頭”。比如佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”。 

隨之，百雀羚的漢方本草研究所終于也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)——五行能量元”，應用于五行草本系列產(chǎn)品。 

里子變了，外表不得不變。 

百雀羚又找來(lái)香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。 

這次升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個(gè)系列的梯級設置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀(guān)、價(jià)格、品質(zhì)等全都不變；草本系列產(chǎn)品的定價(jià)在18～80元；其中高端產(chǎn)品價(jià)位在200元左右。 

百雀羚方面曾稱(chēng)，這種價(jià)格梯度的設計，實(shí)際是讓低端產(chǎn)品的固有消費者不會(huì )因為有價(jià)格高的產(chǎn)品而望而卻步，會(huì )繼續購買(mǎi)老的產(chǎn)品。但同時(shí)也會(huì )因為新產(chǎn)品的上市而產(chǎn)生好奇購買(mǎi)。 

新的消費群體在購買(mǎi)草本產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì )嘗試老產(chǎn)品，畢竟價(jià)格便宜，于是高端和低端產(chǎn)品便能相互滲透，不會(huì )出現價(jià)格打架的情況。同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品也為未來(lái)進(jìn)軍專(zhuān)柜留下了利潤騰挪空間。 

或許就是基于此，百雀羚新款護膚品才能一反價(jià)格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國產(chǎn)護膚品不能超過(guò)2000元的“潛規則”。 

“五行”要素齊聚

2008年對于百雀羚而言是轉折年。 

如果說(shuō)，之前百雀羚重塑“草本護膚”的定位一系列動(dòng)作是百雀羚集團的第一次年輕化變革，那么自2008年后，百雀羚已經(jīng)在開(kāi)始試法數字化手段，嘗試營(yíng)造與消費者的全新的溝通模式，開(kāi)啟品牌第二次年輕化的變革。 

這一次變革，被百雀羚集團稱(chēng)之為“數字化轉型”。 

百雀羚集團的數字化轉型，是包含品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關(guān)五個(gè)維度的全面改變。 

在品牌維度，百雀羚開(kāi)始實(shí)現多品牌的策略。消費者在細分，多品牌運作，意味著(zhù)百雀羚能適應更多的消費者選擇。因此，定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源，希望以此實(shí)現品牌的差異化和年輕化。 

在渠道維度，除了在商超渠道獲取騰飛之外，百雀羚在2009年進(jìn)入電商渠道，成為天貓渠道第一化妝品品牌。并借助電商渠道的銷(xiāo)售反饋，幫助研發(fā)部門(mén)掌握最新的消費需求。 

在產(chǎn)品維度，百雀羚內部高層曝出，每年公司都會(huì )對消費者做兩次深度調研，覆蓋從一線(xiàn)到四線(xiàn)的超過(guò)10個(gè)城市，以及時(shí)了解今天的年輕消費者跟以往的使用上會(huì )有什么不同，提前進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，快速反應。 

在這三個(gè)方面修煉內功之外，百雀羚實(shí)際更加需要借助數字化的手段，走到更多的年輕消費者前面，并與她們實(shí)現有效的交流互動(dòng)。這種關(guān)系更像是一架裝上強勁動(dòng)力的噴氣飛機，等待著(zhù)插上機翼。 

而這架飛機兩側的機翼，就是傳播與公關(guān)。 

廣告營(yíng)銷(xiāo)不再是“高空喊話(huà)” 

經(jīng)常關(guān)注化妝品品牌媒體投放的行業(yè)人士一定清楚，在當前的中國市場(chǎng)，要投放有影響力的電視廣告就意味著(zhù)動(dòng)輒是上億甚至是上5億的費用。 

而扎堆擠占戰略性資源，除了將價(jià)格抬到大多品牌難以接受的高度，也稀釋了這些傳統優(yōu)質(zhì)廣告資源的影響力。那么，對于百雀羚而言，數字化轉型就意味著(zhù)廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉型。 

因此，百雀羚集團在不放棄傳統媒體投放的前提下，逐步將聚焦點(diǎn)轉移到數字化媒體上，包括網(wǎng)絡(luò )新媒體、網(wǎng)絡(luò )達人、事件營(yíng)銷(xiāo)等。 

據了解，百雀羚集團的傳統媒體廣告投放一般在9月份以后才啟動(dòng)，因為下半年是護膚品的銷(xiāo)售旺季。但百雀羚的數字化傳播是全年化開(kāi)展。 

數字化營(yíng)銷(xiāo)策略具體如何改變？ 

消費者參與和消費者互動(dòng)，是百雀羚集團數字化轉型最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞。 

百雀羚曾獨家冠名愛(ài)奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開(kāi)播之前就已經(jīng)達到超過(guò)2億次的點(diǎn)擊量�！啊痘贸恰繁旧�?yè)碛心贻p人的基礎，看這部劇的人都是年輕時(shí)看過(guò)這部小說(shuō)的人，這是年輕人的一種‘懷舊’方式�！卑偃噶缒掣邔尤耸拷榻B，《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗官周杰倫編曲、獻唱的主題曲。其是想通過(guò)這種“1+1>2”的疊加效應，百雀羚希望更加精準地把握它的目標受眾群體。 

類(lèi)似于冠名《幻城》，百雀羚又希望跟年輕人玩在一起。 

比如去年與聯(lián)合華晨宇在聚美平臺進(jìn)行了一場(chǎng)直播。當天，聚美優(yōu)品手機頁(yè)面的首頁(yè)醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時(shí)，同樣活躍在娛樂(lè )圈的聚美優(yōu)品CEO陳歐也現身與華晨宇互動(dòng)，并現場(chǎng)發(fā)紅包給參與直播的觀(guān)眾。該場(chǎng)活動(dòng)，最熱鬧時(shí)有超過(guò)500萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。 

“這相當于一個(gè)中等電視臺的效果了�！卑偃噶缒掣邔尤耸酷槍Υ嘶顒�(dòng)效果坦言道。 

除了華晨宇的明星直播外，2016年百雀羚還簽下36位擁有數十萬(wàn)至數百萬(wàn)粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費者進(jìn)行互動(dòng)。 

更加有代表意義的是，百雀羚已于去年在電商平臺推出了一個(gè)叫“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的職能就是收集從客服那里得來(lái)的用戶(hù)信息，然后篩選進(jìn)行滿(mǎn)足。比如，當這個(gè)部門(mén)了解到某個(gè)百雀羚的消費者要結婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 

這種互動(dòng)方式的效果自然不用多言，據說(shuō)那位收到禮物的消費者甚至邀請了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”部門(mén)一對一滿(mǎn)足過(guò)的消費者，就像丟進(jìn)水面的一顆顆石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播。 

“其實(shí)我們特別欽佩歐萊雅這樣的公司，走在數字化的前列。本土企業(yè)的優(yōu)勢在于對消費者的把握更接地氣。發(fā)揚這種優(yōu)勢，本土企業(yè)做數字化轉型未必會(huì )落后于外資企業(yè)�！卑偃噶缒掣邔尤耸吭�總結說(shuō)，雖然數字化轉型離開(kāi)了本土企業(yè)的安全區，具有一定的風(fēng)險，但企業(yè)數字化轉型不止是一種趨勢，而且是一種必然，在這一過(guò)程中，只能比誰(shuí)走得更快。 

韓后一直很欣賞百雀羚的數字化產(chǎn)業(yè)戰略。其CEO肖榮燊在一場(chǎng)以“年輕的選擇”為主題的演講中，唯一提到并加以比較的國貨，就是百雀羚。同時(shí)他也承認，年輕從來(lái)不與品牌年齡劃等號，尤其是對于立足于快消品行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)。挑戰百雀羚，韓后還需“打幾次劫”。

未完的征途

據百雀羚自己公布的數據，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了138億元，同比增幅達到27.8%，百雀羚市場(chǎng)份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。 

但這些成績(jì)并不意味著(zhù)百雀羚就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。前有追兵，后有來(lái)兵，百雀羚自身也存在著(zhù)不少的困惑。 

例如有業(yè)內人士說(shuō)，百雀羚最近幾年在營(yíng)銷(xiāo)上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對產(chǎn)品的宣傳。對于消費者而言，百雀羚一直沒(méi)有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經(jīng)濟、國貨風(fēng)潮只能增長(cháng)百雀羚的認知度，并不能形成長(cháng)期的購買(mǎi)拉力。消費者真正要購買(mǎi)的并不是品牌，產(chǎn)品才是成交的關(guān)鍵。百雀羚在這一點(diǎn)上，顯然做得還遠遠不夠。 

其次，百雀羚營(yíng)銷(xiāo)的內容基本都是復古風(fēng)為主，比如說(shuō)老上海的內容，有人吐槽百雀羚的《開(kāi)心就好》系列里的無(wú)厘頭搞笑梗，靈感大多來(lái)自周星馳的電影�？芍苄邱Y的全盛時(shí)代離現在也已經(jīng)近20年了。百雀羚邀請的三個(gè)代言人莫文蔚、李冰冰、周杰倫顯然在如今的90后眼中已是“老前輩”的形象。這種營(yíng)銷(xiāo)表現與百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。 

就像百雀羚在5月7日開(kāi)始投放的營(yíng)銷(xiāo)廣告。其新穎的創(chuàng )意和大號的推動(dòng)，很快就成為了刷屏朋友圈的現象級事件。然而某自媒體號通過(guò)計算發(fā)現，百雀羚約180萬(wàn)元的廣告投放只換回8000元的銷(xiāo)量轉化，再加上廣告內容被質(zhì)疑侵犯明星肖像權，屬于“賠了夫人又折兵”。

百雀羚目前的認知度非常高，但好感度還遠遠不夠。沒(méi)有好感度，就更別說(shuō)什么忠誠度了。所以對于百雀羚來(lái)說(shuō)，眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年輕消費者心中的好感度。