大叔寫(xiě)自媒體也有三年多了，沒(méi)想到寫(xiě)得最無(wú)趣的一篇文章上了頭條，為啥偏偏是這篇？我想了一下，可能是道出了不少公關(guān)同行的“苦水”吧。其實(shí)也不苦，都是常識。有關(guān)百雀羚的案例，今天最后做個(gè)收尾。

1、銷(xiāo)售型公司做什么都是為了賣(mài)貨，所以呢？

目前似乎有兩種觀(guān)點(diǎn)陣營(yíng)，以大叔為代表的“公關(guān)談轉化是耍流氓”和另一個(gè)，另一個(gè)概念不好說(shuō)，一會(huì )是“廣告要轉化”，一會(huì )是“新媒體要轉化”，一會(huì )是“公關(guān)廣告要轉化”，還有“品牌要轉化”，大叔簡(jiǎn)單總結一下，其實(shí)就是實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)（投入要產(chǎn)出實(shí)際效果）。個(gè)別人非要把這幾個(gè)概念混淆，或者變成對立，大叔認為，這兩條路不矛盾，關(guān)鍵取決于你要走哪一條，因為最終大家還是要回到一條路：賣(mài)貨。

反方的觀(guān)點(diǎn)提出，公關(guān)必須要談轉化，因為做公關(guān)花不少錢(qián)啊，怎么能不背銷(xiāo)售呢？如果按照這個(gè)邏輯，花錢(qián)的事情多了，比如汶川地震了，為什么那么多企業(yè)要捐錢(qián)啊，動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，你捐就捐了，你為什么還要在官方微博上發(fā)呢？這能帶來(lái)銷(xiāo)量嗎？花錢(qián)的部門(mén)也多了，是不是財務(wù)、行政和法務(wù)也要有銷(xiāo)售任務(wù)？因為這些部門(mén)不少員工的收入可能比銷(xiāo)售人員還高呢？

你一定認為我的話(huà)極端了，其實(shí)不然。所以銷(xiāo)售型公司確實(shí)只有一個(gè)終極目的，那就是賣(mài)貨。這個(gè)道理誰(shuí)都知道，為了這個(gè)目的，所有部門(mén)都努力做好支持，但并不意味著(zhù)把所有人都推到一線(xiàn)賣(mài)貨，或者做任何事的KPI就是銷(xiāo)量。有人一直在混淆“短期”和“長(cháng)期”這兩個(gè)時(shí)間維度，尤其是對短期看得更重的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，仿佛看到了制勝法寶，那你就試試唄。

以公關(guān)而言，如果我投一個(gè)自媒體，比如擁有千萬(wàn)粉絲的咪蒙，花了近70萬(wàn)，給咪蒙的KPI是要實(shí)現70萬(wàn)的銷(xiāo)售利潤，你問(wèn)問(wèn)咪蒙接不接？聲量和銷(xiāo)量是兩個(gè)維度，前者能夠對后者起到一定作用的支持，但能劃等號嗎？還是常識。

某自媒體借著(zhù)自己的某篇文章說(shuō)自己有多牛，比如有多少閱讀量、多少轉載和多少人要找他投廣告，甚至還說(shuō)有人看完他的文章甚至去了百雀羚的淘寶店，以此來(lái)證明自己的轉化率好，大叔特想問(wèn)一句：在你自媒體投放10萬(wàn)，能不能帶來(lái)10萬(wàn)零5毛的利潤？強烈建議所有投該自媒體的品牌主們，一定要加上銷(xiāo)量的KPI！

2、新媒體時(shí)代下的公關(guān)傳播應該追求實(shí)效，然后呢？

這是大叔特別想聊的，其實(shí)也是老觀(guān)點(diǎn)。大叔早就提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：去中心化的新媒體時(shí)代，以百度指數為核心的公關(guān)評價(jià)體系已經(jīng)崩塌，微博、微信甚至是知乎和AB站等平臺都在分流百度的流量，也在改變用戶(hù)通過(guò)“搜索”在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的習慣。舊的公關(guān)評價(jià)體系消失了，而新的公關(guān)評價(jià)體系尚未建立成熟，四大指數（百度+微博+微信+頭條）目前的公關(guān)價(jià)值雖然仍待評估，但這并不意味著(zhù)品牌在公關(guān)傳播上只是單向的投入，卻無(wú)法監測任何效果。

實(shí)際上，恰恰相反。隨著(zhù)數字化時(shí)代的到來(lái)，一切行為都可以數據化，品牌在互聯(lián)網(wǎng)的投放也不例外，應該追求實(shí)際效果。常規的PV和UV除外，我們還要去偽存真。比如大叔作為品牌主投放一個(gè)賬號，除了常規的微信平臺可以的數據（閱讀量、用戶(hù)數、分享次數、點(diǎn)擊“閱讀原文”數等），它的閱讀量到底有沒(méi)有刷？傳播層級有幾層？通過(guò)誰(shuí)的分享產(chǎn)生了更大的傳播圈？……這些數據都可以通過(guò)工具來(lái)實(shí)現監測，品牌主只有得到更多的傳播數據，才能更好地評估一次投放行為，比如我花了30萬(wàn)，帶來(lái)了過(guò)億的曝光量，這筆賬到底劃不劃算，相信不需要大叔贅述，但這里的實(shí)效，必須是從曝光量轉化為銷(xiāo)量的轉化率嗎？當然不是。

大叔再舉幾個(gè)例子，比如騰訊游戲做的吳亦凡參軍H5，寶馬做的M2的H5，這都是過(guò)去幾年里，真正達到刷屏級的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)事件。無(wú)獨有偶，這兩個(gè)H5也都在最后提供了游戲的下載和車(chē)輛試駕的入口，為什么當時(shí)沒(méi)有人質(zhì)疑它們的轉化率低？難道是因為它們沒(méi)有淘寶旗艦店嗎？

大叔認為，無(wú)論是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，還是線(xiàn)上投放，抑或危機公關(guān)，都需要有數據來(lái)評估，哪怕是問(wèn)卷調查。數據化是一個(gè)大趨勢，所有從事公關(guān)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)的甲方，都應該這么做，其最終的目的就是找到一條通往產(chǎn)生銷(xiāo)量的路徑，我們的工作是盡最大可能地縮短消費者走完這條路的時(shí)間，而不是拿槍逼著(zhù)消費者趕緊掏錢(qián)，強買(mǎi)強賣(mài)從來(lái)不是市場(chǎng)經(jīng)濟。

3、微信指數暴漲75倍，百雀羚到底是受益者還是受害者？

再說(shuō)回百雀羚，到底是這個(gè)事件的受益者，還是受害者呢？

不急著(zhù)下結論，大叔先說(shuō)幾個(gè)事。

由于本次刷屏事件以及此后帶來(lái)的討論，百雀羚早就從公關(guān)圈擴散到了更多的圈層，就連大叔遠在山西老家的表妹和在深圳的丈母娘大人都從微信知道了百雀羚，這對于百雀羚希望通過(guò)公關(guān)以小博大的提升聲量的目標，奇跡般地吻合。

以微信指數為例，百雀羚的微信指數在5月11日達到近三個(gè)月的最高峰，而且是平時(shí)日均的75倍，5月11日就是轉化率質(zhì)疑提出的當天，大叔本來(lái)那天下午有很多事，但看完這個(gè)質(zhì)疑實(shí)在是忍無(wú)可忍，花了一個(gè)小時(shí)一口氣寫(xiě)完了《做公關(guān)談轉化的，大部分都是耍流氓》。

難道百雀羚應該感謝質(zhì)疑者，大叔強烈不認同，理由有三個(gè)：

第一，質(zhì)疑者的邏輯根本立不住，只是耍了三個(gè)小把戲，又激起了大家對一個(gè)陳舊話(huà)題的討論和知識普及；

第二，大家不能因為一次刷屏事件，而忽視百雀羚持續多年借助社交媒體與用戶(hù)交流的努力，這其實(shí)才是引爆社交媒體的關(guān)鍵；

第三，劇情反轉的方式?jīng)]有任何有價(jià)值之處，除非你想整個(gè)大負面，不然很難像百雀羚這樣“全身而退”。

所以，大叔認為，百雀羚既是受害者，因為不應該背上轉化率的鍋。又是受益者，正是因為自己多年的努力，才最終實(shí)現刷屏。怎么說(shuō)呢？

作為民族化妝品牌的頭把交椅，百雀羚實(shí)際上擔負著(zhù)與國外所有洋品牌搶市場(chǎng)的重任，這也是眾多民族品牌面臨的一個(gè)共同難題。百雀羚創(chuàng )立于1931年，在上上個(gè)世紀的30年代，不管是民國第一美女胡蝶，絕世名伶阮玲玉，還是天涯歌女周旋，這些女神都用百雀羚。進(jìn)入80年代，百雀羚從女神專(zhuān)屬的奢侈品變成了普通女性的化妝品。

隨著(zhù)改革開(kāi)放和國門(mén)的敞開(kāi)，不少傳統品牌受到來(lái)自國外品牌的沖擊，再加上現代國人的消費觀(guān)普遍是崇洋的，怎么讓當下的年輕一代接受自己是至關(guān)重要的，作為民族化妝品的頭牌，肩負著(zhù)與國外洋品牌搶市場(chǎng)的重任，百雀羚面臨的挑戰巨大。

大叔認為，過(guò)去幾年，百雀羚通過(guò)新媒體也好，或者簽約新代言人也罷，或者冠名綜藝節目，都是在苦苦尋找和年輕人溝通的機會(huì )。其實(shí)在多年前，百雀羚曾推出一支名為“發(fā)現百雀羚”的視頻，下定決定推動(dòng)年輕化，并借助新媒體貼靠消費者。

自此之后，百雀羚不停地追求與年輕人的共鳴，再讓其產(chǎn)生好感，對品牌和產(chǎn)品功能認同，進(jìn)而進(jìn)入消費者的購買(mǎi)清單里，最終產(chǎn)生購買(mǎi)，這是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，需要不斷地累積，比如刷屏的一鏡到底長(cháng)圖就是一種手段，而百雀羚在過(guò)去幾年也持續做了很多創(chuàng )意化的數字營(yíng)銷(xiāo)案例，不斷嘗試與年輕消費者溝通，甚至引起共鳴，如果沒(méi)有之前的99個(gè)案例，肯定沒(méi)有這次的刷屏。所以說(shuō)，刷屏存在著(zhù)偶然，但我們應該看到背后更多的努力和堅持，“1931”背后或許就是無(wú)數次“發(fā)現百雀羚”的堅持。

說(shuō)實(shí)話(huà)，通過(guò)這次長(cháng)達一周的討論事件，大叔對百雀羚這個(gè)品牌有了好感，因為在遭受如過(guò)山車(chē)一般地從天堂到地獄的非議，顯得十分理性，并沒(méi)有急匆匆地回應什么。

還是那句話(huà)，公關(guān)最核心的價(jià)值不是選擇說(shuō)什么，而是選擇不說(shuō)什么。