4月5日消息，隨著(zhù)傳統品牌紛紛“觸電”，線(xiàn)上競爭迅速加劇，近年來(lái)，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始探索線(xiàn)下發(fā)展模式。O2O模式席卷之下，諸如號稱(chēng)傳統書(shū)店終結者的“亞馬遜”，也宣布計劃開(kāi)體驗店，提升線(xiàn)下用戶(hù)體驗，聚美優(yōu)品、京東、愛(ài)奇藝等都走到了線(xiàn)下開(kāi)店。

作為最早進(jìn)入淘寶商城的服裝品牌，在品類(lèi)布局基本完成后，2015年7月，茵曼啟動(dòng)了“茵曼+千城萬(wàn)店”計劃，在線(xiàn)下渠道布局，計劃5年內在全國1000個(gè)城市中開(kāi)設10000個(gè)線(xiàn)下體驗店鋪。其中，一線(xiàn)城市采用直營(yíng)的方式，與大型百貨商場(chǎng)合作;二三四線(xiàn)城市會(huì )開(kāi)放加盟。

布局線(xiàn)下，從何入手？

“整個(gè)商業(yè)邏輯都發(fā)生了變化”，匯美集團O2O運營(yíng)負責人悠悠告訴記者，“線(xiàn)上銷(xiāo)售是爆款思維，一個(gè)產(chǎn)品要賣(mài)一兩萬(wàn)件，搜索才會(huì )靠前，才能快速翻單，賣(mài)爆才算成功。而在線(xiàn)下，店鋪有地域的限制，比如覆蓋3-5公里，這個(gè)空間內很多人穿一樣的衣服是很奇怪的事情，消費者也不愿意和別人穿成一樣�！�

此外，線(xiàn)上銷(xiāo)售是以單品的形式呈現，而顧客逛街的時(shí)候如果有試穿、搭配的話(huà)，很多時(shí)候會(huì )買(mǎi)一套衣服，因此產(chǎn)品的設計思路也發(fā)生了變化，比如今年春季的“荷蘭風(fēng)物”主題，下面的細分品類(lèi)里都會(huì )有“荷蘭”的元素，比如風(fēng)車(chē)，比如代爾夫特藍的運用。強調“系列”和“搭配”，其實(shí)是回歸了服裝的本質(zhì)概念。

貨品的分配方式也不一樣了，過(guò)去一個(gè)品牌的貨大量存在總倉，通過(guò)快遞發(fā)走;現在更多貨品希望通過(guò)前端去展示，倉庫里的貨品不用以前那么多。消費者不僅能看到模特的圖片，還能真實(shí)地觸摸、試穿，消費體驗更完整。

作為全國第一個(gè)做線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道運營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，茵曼開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的消費場(chǎng)景，根據品牌的調性，努力將用戶(hù)體驗做到極致：廣州正佳廣場(chǎng)店放置了具有情感功能的日本軟銀機器人、具有RFID識別功能的人工智能“魔鏡”、移動(dòng)端語(yǔ)音導覽等等。結合本土文化，打造“慢生活空間”，玩廣州情懷，從“早茶”切入，到店鋪陳列，以及線(xiàn)上、線(xiàn)下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都緊扣“粵式慢生活”的主題，讓本地粉絲在文化情懷中，增強貼近性，從而記住品牌。

“服裝店里做咖啡店是不動(dòng)腦筋的場(chǎng)景化，為什么顧客不去星巴克，而要去賣(mài)衣服的店里和咖啡？”悠悠表示，茵曼的文化是“慢生活”，慢生活的情感不一定非要用咖啡來(lái)輸出，“我們的主要顧客都是女性，所以我們準備了特制的花草茶，并且是非賣(mài)品，只送給顧客喝。這就是復制家庭待客的理念，客人來(lái)了泡杯茶，當然不會(huì )收錢(qián)�！�

玩轉社群，增強粘性

有別于其他傳統門(mén)店，在“茵曼+千城萬(wàn)店”計劃中，匯美集團董事長(cháng)兼CEO、茵曼品牌創(chuàng )始人方建華提出了“三個(gè)零”，指的是“零庫存” 、“零加盟費” 、“零軟裝”;在盈利策略方面，形成店商、電商、微商結合的模式，收益按不同的比例，與加盟商分成。

方建華表示，以往的傳統線(xiàn)下店鋪，存在線(xiàn)上、線(xiàn)下利益沖突，由于價(jià)格差異等因素，線(xiàn)下的門(mén)店成為了線(xiàn)上的“試衣間”，而“茵曼+”線(xiàn)下店采取線(xiàn)上、線(xiàn)下同價(jià)，線(xiàn)下店主要是為了給客戶(hù)提供舒適的生活體驗。

“傳統的銷(xiāo)售模式，是通過(guò)百貨、門(mén)店接觸顧客，這樣就形成了產(chǎn)品信息握在品牌手上，消費信息歸渠道管，渠道反而把消費者和品牌商隔開(kāi)了�！狈浇ㄈA認為，“茵曼+千城萬(wàn)店”模式的創(chuàng )新之處，在于充分挖掘茵曼“鐵粉”的能量。

目前，茵曼在全國開(kāi)設了約400家體驗店。由于線(xiàn)上分成模式的設立，茵曼加盟商對于發(fā)展會(huì )員的活動(dòng)積極性較高，“茵曼+”項目的負責人馬曉波介紹說(shuō)，“很多店鋪會(huì )去和別的機構進(jìn)行跨間合作，比如健身會(huì )所、咖啡廳，大家共享粉絲資源，這是陌生流量引進(jìn)方式”。當這些流量來(lái)到店里，店主會(huì )通過(guò)插花、涂鴉、親子等等“慢”的活動(dòng)來(lái)留住具有共同愛(ài)好、品味的消費群體。店鋪布置方面，茵曼旗下家居家具產(chǎn)品也會(huì )出現在實(shí)體店中，店里可見(jiàn)的東西消費者通通可以買(mǎi)，包括衣架、沙發(fā)和衣柜等，甚至還可以把裝修風(fēng)格帶回家。

悠悠總結說(shuō)，“與其它女裝店相比，我們的優(yōu)勢是對數據的把控能力，會(huì )員互動(dòng)、社群運營(yíng)。傳統零售店是拉你進(jìn)店，推銷(xiāo)，談?wù)劭垡詫?shí)現銷(xiāo)售，我們換個(gè)路徑，講文化、帶你玩。每個(gè)店每個(gè)月有一定數額的基金，專(zhuān)門(mén)用于粉絲活動(dòng)和社群維護，如果你能做好這塊，‘粉絲’越多，生意會(huì )越來(lái)越好�！�

新零售不只是全渠道

阿里集團CEO張勇曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，零售最終還是要回到三個(gè)字“人，貨，場(chǎng)(景)”，新零售能否成功，要看圍繞這三者的商業(yè)元素的重構是否有效、能不能真正帶來(lái)效率。

以茵曼的轉型為例：到明年，品牌線(xiàn)上線(xiàn)下庫存、消費者的訂單、廠(chǎng)家發(fā)貨、退貨渠道將全部打通。天貓的訂單可能會(huì )讓就近的實(shí)體店發(fā)貨——“總倉”的概念被弱化，所有店鋪都變成前端的分倉，“并且這個(gè)倉庫還帶有銷(xiāo)售和展示屬性”，悠悠說(shuō)，體驗店內陳列服裝的吊牌上都有二維碼，體驗店和線(xiàn)上同價(jià)，買(mǎi)家挑選試穿后，可以在店內付款現場(chǎng)取貨，也可掃碼在線(xiàn)購買(mǎi)，茵曼將會(huì )將貨品配送到買(mǎi)家的家中。

說(shuō)起來(lái)容易，茵曼摸索了很長(cháng)一段時(shí)間：由于天貓銷(xiāo)售量較大，每次活動(dòng)將消除大量庫存，如果庫存同步則難以保證線(xiàn)下實(shí)體的銷(xiāo)售，為此O2O中心在主推款上做了機動(dòng)的調解，線(xiàn)下會(huì )保存一部分庫存;更新頻率方面，線(xiàn)上更新的頻率一般受營(yíng)銷(xiāo)節奏影響較大，例如雙11、雙12結束，幾乎冬裝新款已經(jīng)上新大部分，而對于線(xiàn)下來(lái)說(shuō)，春節前仍是冬裝銷(xiāo)售的高峰期，所以其實(shí)對于線(xiàn)上線(xiàn)下而言，最重要的仍是找準自己的節奏，而不是一味的求同。

加盟商不再需要大量進(jìn)貨，茵曼會(huì )配送樣品到店中，15%左右是推薦陳列款，還有85%是店主根據當地需求選配。茵曼根據加盟商店面的銷(xiāo)售能力給予其不同的貨品權限，當一件商品銷(xiāo)售出去后，店主可以在后臺庫中隨便再挑取一件貨品進(jìn)行即時(shí)的補貨，并且每隔一至兩周店鋪即可擁有大批量更新貨品的權限�！斑@種方式保證店鋪在零庫存的前提下，實(shí)現商品的大量上新�！瘪R曉波表示，正是因為這種貨品快速更新的玩法，將消費者原先三周左右光顧一次實(shí)體店的頻率提高到了近每周一次。

正如張勇所言，最終每個(gè)企業(yè)都要走向數據公司，才有可能走向新零售�；�于互聯(lián)網(wǎng)形成的扁平化渠道，形成最直接的消費者洞察，以此帶動(dòng)商品設計者、生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和物流鏈條更高效率地運轉，這才是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。