茵曼方建華

天貓戰略發(fā)布會(huì )前，天貓總裁喬峰（王煜磊）找到茵曼，了解“茵曼進(jìn)步的軌跡”希望借此作為天貓2014年戰略發(fā)布會(huì )上的一個(gè)案例來(lái)介紹。

以下為茵曼CEO方建華對茵曼品牌打造的若干解讀，從品牌商角度看茵曼、天貓、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)。

以下為方建華自述：

        品牌的精準定位

茵曼一開(kāi)始從品牌起步，定位“棉麻生活品牌”，精準面向25-35歲女性顧客，并逐步從服裝向鞋包、配飾等品類(lèi)延伸；從而解決顧客慢生活的生活整體搭配體驗，讓棉麻品類(lèi)走入消費者心智。

專(zhuān)注高品質(zhì)產(chǎn)品

2013年，我們投入500多萬(wàn)建造女裝品牌首家產(chǎn)品檢驗實(shí)驗室，從內至外保障產(chǎn)品面料和服裝品質(zhì)。

公司1998年做外貿，是一家具備傳統基因的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌企業(yè)；對服裝品質(zhì)管控有豐富經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)能力。我們從廣州市刑偵大隊聘請專(zhuān)業(yè)人士掌控和建立公司品質(zhì)管理體系，清除可能威脅產(chǎn)品品質(zhì)安全的死角。

關(guān)注消費者變化

1、從產(chǎn)品研發(fā)到運營(yíng)關(guān)注消費者反饋和期待，快速響應做一次又一次的改善，直到問(wèn)題得到切實(shí)解決。

2、在茵曼女裝基礎上，我們擴展了鞋子、包包、配飾等品類(lèi)，形成大的“棉麻生活圈”，夯實(shí)品牌“生活”理念，提高顧客整體搭配體驗。

3、推出棉麻公仔、石茵月刊，讓顧客更多維度認識品牌，提升對品牌形象識別度。

4、借助“放鴿子”、“光復單身”等營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)現從線(xiàn)上引流到品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉變。

5、不定時(shí)進(jìn)行品牌顧客體驗升級，我們把創(chuàng )想變成現實(shí)，把一個(gè)普通的吊牌變成生動(dòng)更好玩的寶貝，與消費者建立友好互動(dòng)。

十多年傳統服裝基因

公司自1998年創(chuàng )立后十幾年，一直從事外貿代加工代設計，2005年轉型電子商務(wù)，對供應鏈服裝產(chǎn)業(yè)了如指掌；具備專(zhuān)業(yè)能力和產(chǎn)品管理經(jīng)驗。

我們堅信，做品牌要從員工發(fā)自?xún)刃牡臒釔?ài)開(kāi)始，員工對品牌足夠熱誠，這個(gè)品牌就一定能做好。

公司內部開(kāi)展“陶藝培訓班”、送給茵符的手工作品、棉麻傳遞愛(ài)等活動(dòng)，讓員工了解顧客親身感受產(chǎn)品穿著(zhù)體驗和品牌文化,覺(jué)察顧客潛在需求。

商業(yè)模式：快公司，慢生活

在傳統+互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，我們會(huì )更加敏銳做出變化與反應的決策，這就是我們的商業(yè)模式，每個(gè)人要握緊“五快前”。

1、組織架構快，茵曼內部采用扁平化管理，采用一竿子到底的行動(dòng)方式。通常一個(gè)決策到實(shí)施最短只要十幾分鐘，比如改一個(gè)廣告圖，十幾分鐘完成重新修改和上傳。有別于傳統模式層層審核審批管理流程，茵曼本身是直接從品牌商到消費者的零售品牌，這種商業(yè)模式煉造了我們應對互聯(lián)網(wǎng)千變萬(wàn)化的能力，也決定了本身的反應行動(dòng)速度。

2、IT系統快，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是數據化的互聯(lián)網(wǎng)，我們透過(guò)數據能夠快速發(fā)現公司業(yè)務(wù)層面的存在問(wèn)題，同時(shí)也能夠有效輔助科學(xué)決策提供數據依據，在成本與利潤之間尋找最佳數值。自建IT團隊可以快速針對我們運營(yíng)層面需求做相應開(kāi)發(fā)和完善，與此同時(shí)IT信息系統也將成為品牌的核心競爭力之一，令品牌系統運作更加高效。

3、服務(wù)響應速度，從消費服務(wù)到售前售后，幾乎要做到實(shí)時(shí)響應，顧客進(jìn)店只要有疑問(wèn)，她們第一時(shí)間想到是尋找客服咨詢(xún)，客服能否快速幫助消費者解決在購買(mǎi)前的疑問(wèn)決定了專(zhuān)業(yè)度等多方面因素。

我們從設計師到老板，每個(gè)月要求看10000條以上顧客評價(jià)，顧客咨詢(xún)、售后問(wèn)題等進(jìn)行歸總分析，從中撲捉顧客尚未被滿(mǎn)足的需求，尋找新的創(chuàng )造點(diǎn)，吸引新顧客，與之建立信任關(guān)系，從而引起消費者共鳴，并在產(chǎn)品和品牌細節上進(jìn)行再次改善，努力做出超出顧客期望的服飾產(chǎn)品。

4、供應鏈快，16年來(lái)我們一直在做一件事，就是要把服裝做好，最短我們能夠在10天內完成服裝從面料下單到入倉完畢的過(guò)程，這都是長(cháng)期不懈打磨出來(lái)的可靠速度，沒(méi)有長(cháng)時(shí)間積累是不可能實(shí)現的。一個(gè)長(cháng)跑運動(dòng)員，你要跑得快，首先要充分調節身體各項機能，運動(dòng)員本身需要長(cháng)時(shí)間訓練找到最佳協(xié)調狀態(tài)，才能保持長(cháng)時(shí)間的速度和持久的參賽能力。

5、增長(cháng)速度，增長(cháng)速度和我們企業(yè)量級有很大關(guān)系，我們還是一家中小型創(chuàng )業(yè)階段的企業(yè)，用十幾年時(shí)間去做好一件事情，在一個(gè)不起眼的小眾市場(chǎng)取得突破逐漸轉變成大眾皆知的女裝品牌。

從2010年開(kāi)始，連續四屆雙十一，我們都均保持2倍以上的速度增長(cháng)，從不為人知的品牌做到第一，我們只用不到4年時(shí)間，整體增速接近200%，顧客累積超過(guò)300萬(wàn)，整個(gè)集團每年售出的棉麻服飾品600多萬(wàn)件。

品牌商看天貓

1、茵曼從天貓起航，這里不單有銷(xiāo)量，而且能夠創(chuàng )造出一個(gè)新時(shí)代的偉大品牌。

2、成熟的消費者匯集天貓，代表了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購主流消費人群（數據）；讓我們短短用六年時(shí)間，成就全網(wǎng)消費者人人都知道的“茵曼•棉麻藝術(shù)家”。

3、天貓已經(jīng)創(chuàng )建一個(gè)健全的品牌生態(tài)鏈，包括商家誠信體系、消費者保障體系、物流整合、數據支持、商家溝通協(xié)同平臺等；

4、天貓給商家創(chuàng )造了一個(gè)有別于線(xiàn)下的公平競爭環(huán)境，阿里小二特別敬業(yè)、誠信，不用拉關(guān)系，憑銷(xiāo)售與品牌影響力說(shuō)話(huà)。

5、快速反應能力帶動(dòng)商家進(jìn)步，雖然天貓有2萬(wàn)多員工，但對商家和消費者的響應速度在業(yè)內有強大競爭力，同時(shí)也影響商家的管理機制創(chuàng )新。

我的品牌觀(guān)點(diǎn)：

1、做品牌要從員工開(kāi)始，由內而外，才能做好一個(gè)品牌；員工了解一個(gè)品牌太重要了，決定了他們做事情的方向、結果、質(zhì)量、細節。

2、“小即是大，大或是小”，中小品牌的機會(huì )在細分品類(lèi)，小眾市場(chǎng)；在互聯(lián)網(wǎng)不是你選擇的切入點(diǎn)越大越好，相反“小即是大”往往看起來(lái)很小眾的市場(chǎng)最后也可以成大市場(chǎng)，比如茵曼，當時(shí)沒(méi)有任何人相信我們會(huì )從一個(gè)棉麻品類(lèi)發(fā)展到今天的規模。

3、我始終相信，高性?xún)r(jià)比商品才是品牌未來(lái)幾年的核心競爭力，才能引領(lǐng)消費者的需求，代表消費者核心利益。

4、其實(shí)我們想得很簡(jiǎn)單，做好了內容和產(chǎn)品，就不怕沒(méi)有粉絲，也不怕粉絲不在。對消費者來(lái)說(shuō)，他們的真實(shí)體驗分享出來(lái)就是口碑，能夠影響到身邊人，一傳十十傳百。

5、電子商務(wù)，流量搜索已過(guò)去，產(chǎn)品和品牌才有未來(lái)的話(huà)語(yǔ)權。

6、零售已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)零售或者實(shí)體店零售，新舊品牌經(jīng)過(guò)近十年的商業(yè)洗禮，已經(jīng)站在同一競技場(chǎng)，引領(lǐng)未來(lái)的商業(yè)生態(tài)和消費。