近日，一則“百麗國際以57億美元賣(mài)身鼎輝投資”的消息，讓實(shí)體零售又蒙上一層陰影。曾經(jīng)估值千億港元、每年凈增2000家門(mén)店的一代鞋王，如今凈利潤連續兩年出現斷崖式下跌，最終不得不以賣(mài)身的方式黯然收場(chǎng)，令人唏噓。百麗未來(lái)的走向尚在不明朗，但它留給零售業(yè)的思考遠沒(méi)有停止。

1、跌在“性?xún)r(jià)比”上

“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”，這是百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒曾放出的豪言。2010年-2012年期間，百麗每年以1500-2000家門(mén)店的速度擴張，并占據各大商場(chǎng)的半壁江山，成為一代鞋王。

2013年，百麗的開(kāi)店速度逐漸放緩，到了2014年便停滯不前，凈利潤也隨之緊縮。拐點(diǎn)出現在2015年。

據財報顯示，2015財年百麗的凈利潤出現首次下滑，跌幅超過(guò)了38%，令外界震驚。同時(shí)，2015-2016財年，百麗的關(guān)店數量達到366家，從原來(lái)“兩天開(kāi)一家新店”變成了“兩天關(guān)一家門(mén)店”，處境艱難。

對于百麗的困境，有專(zhuān)業(yè)人士分析認為，這主要歸結于它的品牌大眾化和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高。

確實(shí)，近兩年隨著(zhù)消費升級的深入、新中產(chǎn)階級的崛起，城市消費者的行為已經(jīng)發(fā)生了很大改變。他們購買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅為了追求品牌，還為提高生活質(zhì)量和感受新的生活方式。

因此，有零售業(yè)內人士分析認為，相比隨處可見(jiàn)的大眾品牌，消費者更愿意購買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的精致品牌。像百麗這類(lèi)走傳統渠道的大眾品牌，無(wú)論是產(chǎn)品還是購物體驗，都已經(jīng)不能滿(mǎn)足當下的消費需求。

但事實(shí)上，以百麗的實(shí)力，其實(shí)有能力和優(yōu)勢抓住這次消費升級機會(huì )。作為一代“鞋王”，它在研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等全產(chǎn)業(yè)鏈上有較大優(yōu)勢。但由于過(guò)于看重短期業(yè)績(jì)，錯失了轉型機會(huì )，它與消費者的需求漸行漸遠。

百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒曾在2015年百麗國際業(yè)績(jì)會(huì )上表示： “目前公司缺少的是方向感和具體行動(dòng)，如何通過(guò)改變來(lái)滿(mǎn)足消費者對性?xún)r(jià)比的要求，還沒(méi)有明確的想法。這是因為集團受到既得利益的束縛，任何轉變都可能帶來(lái)短期業(yè)績(jì)的影響和付出代價(jià)。公司自從上市后，持續增長(cháng)是最主要目標，對于未來(lái)根本性的轉型不敢決策�！�

由此可見(jiàn)，看重短期業(yè)績(jì)而不敢轉型，導致產(chǎn)品愈發(fā)缺乏性?xún)r(jià)比，是百麗陷入困境的重要原因。

2、“性?xún)r(jià)比之王”起勢

而在百麗因“性?xún)r(jià)比不高”而被迫出局的另一邊，一家企業(yè)正因把性?xún)r(jià)比做到極致而風(fēng)生水起。它憑借價(jià)格優(yōu)勢，在中國市場(chǎng)快速擴張，兩年新增近百家實(shí)體大賣(mài)場(chǎng)，令行業(yè)側目。它就是有“性?xún)r(jià)比之王”之稱(chēng)的迪卡儂。

《商業(yè)見(jiàn)地》近期對迪卡儂（中國）進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，從中得知這家公司如何將成本將至最低、把最優(yōu)的價(jià)格讓利給消費者、并從而獲得市場(chǎng)青睞。

其實(shí)很多人都知道，迪卡儂在產(chǎn)品包裝上非常簡(jiǎn)單，甚至可以用簡(jiǎn)陋來(lái)形容。同時(shí)也知道它從來(lái)不找代言人，也從來(lái)不投廣告，只求把成本降到最低。但其實(shí)，這些只是迪卡儂控制成本的一小部分，它的核心在于對全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。

迪卡儂（中國）方面表示，產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比背后的最大功臣，其實(shí)就是全產(chǎn)業(yè)鏈的自主經(jīng)營(yíng)。也就說(shuō)，迪卡儂從供貨、倉儲物流、人員管理、營(yíng)銷(xiāo)等全過(guò)程都是自己直接管理，并充分發(fā)揮其研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流、品牌、零售等全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。

目前，迪卡儂(中國)提供80種運動(dòng)，每年上市約3000件新品，且五年之內預計提供超過(guò)100種運動(dòng)。雖然運動(dòng)項目在增加，但同一運動(dòng)項目下的產(chǎn)品品類(lèi)卻在做減法，讓購物選擇更簡(jiǎn)單精準，形成單品規模效應。

為了確保工業(yè)生產(chǎn)上規模效應的優(yōu)勢，迪卡儂實(shí)行全球采購模式，保障全球1176家迪卡儂商場(chǎng)和所有線(xiàn)上銷(xiāo)售迪卡儂產(chǎn)品質(zhì)量統一。

而另一方面，迪卡儂的生產(chǎn)規模效應也是一大優(yōu)勢。據介紹，迪卡儂的產(chǎn)品是全球生產(chǎn)供應的，而且產(chǎn)品種類(lèi)正在縮減，希望向super model的發(fā)展方式，擴大單品生產(chǎn)規模。因為在這種規模效應下，迪卡儂可以與生產(chǎn)的合作伙伴工廠(chǎng)合作，讓產(chǎn)品在同等質(zhì)量下降低成本，并將這一部分讓利反饋給顧客。

通過(guò)不斷優(yōu)化的生產(chǎn)流程和供應鏈管理，企業(yè)的自動(dòng)訂單、庫存管控、平均周轉周期都得以大幅縮短。過(guò)去兩年，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的高效管理和成本控制，迪卡儂（中國）平均單品銷(xiāo)售價(jià)格下降了8%。

同時(shí)，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的自主經(jīng)營(yíng)，迪卡儂還與持有相同價(jià)值觀(guān)的合作伙伴保持長(cháng)期合作，成就了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

從近兩年迪卡儂（中國）的發(fā)展來(lái)看，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的核心競爭力，使其在傳統百貨業(yè)持續下滑的大趨勢下，實(shí)現逆襲增長(cháng)。

據官方提供的數據顯示，截至2016年底，迪卡儂（中國）在全國約90個(gè)城市開(kāi)設了214家實(shí)體商場(chǎng)。其中，2014-2015年它新增門(mén)店51家，2015-2016年新增門(mén)店48家，增速驚人。同時(shí)，據2016年財務(wù)數據顯示，迪卡儂集團全球營(yíng)收超100億歐元，同比增長(cháng)12%。

可見(jiàn)市場(chǎng)對性?xún)r(jià)比產(chǎn)品十分認可。

迪卡儂方面表示，如今中國已成為迪卡儂集團最重要的市場(chǎng)，沒(méi)有之一。未來(lái)迪卡儂將會(huì )進(jìn)入全國200個(gè)城市，且門(mén)店不設上限。同時(shí),在保持產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比的同時(shí)，細化運動(dòng)種類(lèi)，提供運動(dòng)多樣性，滿(mǎn)足中國大眾的運動(dòng)需求。

從百麗的困境到迪卡儂的起勢，我們看到的是市場(chǎng)正在轉變。大眾品牌是否PK不過(guò)精細化小眾品牌，還有待市場(chǎng)檢驗。但消費需求逐漸偏向“高性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品，已是不爭的事實(shí)。無(wú)論零售市場(chǎng)有多少不確定性，緊跟用戶(hù)需求總是不變的王道。