鞋業(yè)品牌集團百麗的轉型依然艱難。 

近日，摩通發(fā)表研究報告指出，百麗(01880.HK) 公布其第三財季經(jīng)營(yíng)數據，表現差過(guò)預期，維持百麗減持評級。 期內，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售同比下跌13%，表現遠遠差于較該行預期的下跌8％。

營(yíng)收持續走低 關(guān)店不斷

自今年以來(lái)，百麗鞋類(lèi)同店銷(xiāo)售均錄得雙位數的下滑，第二季度和第一季度分別下跌10％和16％。 期內，百麗鞋類(lèi)店鋪凈關(guān)店239間，占總數1.8％，這意味著(zhù)第三季度平均每日至少關(guān)店2間。第二季關(guān)閉271間占總數的2％，這反映第二季同店銷(xiāo)售改善主要由關(guān)店帶動(dòng)，當關(guān)店速度下跌，同店銷(xiāo)售持續疲弱。截止至2016年11月30日，百麗在中國國內共設20,630間零售店鋪，其中13,145間為鞋類(lèi)店鋪，7,485間為運動(dòng)和服飾店鋪。

業(yè)績(jì)連年下跌，這家公司在中國鞋業(yè)市場(chǎng)長(cháng)達7年的稱(chēng)霸時(shí)代已經(jīng)在去年終結。

實(shí)際上，百麗的衰落跡象從2012年就開(kāi)始了。數據顯示，從2012財年開(kāi)始，百麗營(yíng)收增幅就持續下滑，到2015財年達到最低點(diǎn)2%。

此外，在2012財年，百麗凈利潤僅增長(cháng)2%。此前，除2008財年，該數據均保持在20%以上。而2012財年之后，凈利增長(cháng)速度再沒(méi)上過(guò)兩位數。到2015財年，凈利潤不僅沒(méi)漲，反而大跌38%。

是誰(shuí)沖擊了往日鞋王？

百麗公告顯示，有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升級，如電商沖擊和百貨衰落;另一方面也受到用戶(hù)消費偏好改變影響，如正裝類(lèi)鞋履退出流行。同時(shí)，百麗商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)減值，也是導致其鞋類(lèi)業(yè)務(wù)疲弱的重要原因。

百麗過(guò)去那種以網(wǎng)點(diǎn)的密集度來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的戰略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無(wú)疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。 但是，現在市場(chǎng)發(fā)生了變化，已成為消費者主導消費的時(shí)代，特別是電商和快時(shí)尚的沖擊，讓百麗這一模式的優(yōu)勢被稀釋殆盡。在激進(jìn)的擴張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展，百麗不得不持續關(guān)店。

另外，百麗鞋子難賣(mài)，折射的其實(shí)是嚴重依賴(lài)百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。有分析指出，尤其是對于年輕消費者而言，百麗在性?xún)r(jià)比、個(gè)性化和追趕潮流方面遠不如一些快時(shí)尚品牌，并且價(jià)格并不便宜。特別是隨著(zhù)品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現了嚴重的同質(zhì)化問(wèn)題。百麗在上市之前，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個(gè)自有品牌和2個(gè)代理品牌，上市之后，百麗立即展開(kāi)了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂(lè )，6億收購了妙麗，16億收購了森達。

截止2016年2月29日的上個(gè)財年，由于消費者對鞋品類(lèi)需求出現改變和電商的沖擊，去年純利大跌38.4％至29.34億港元，這是上市九年以來(lái)首次錄得利潤下滑。

值得關(guān)注的是，國內女鞋市場(chǎng)持續低迷，繼百麗、達芙妮和Nine West之后，萊爾斯丹早日公布截止11月底止第三財政季度報告，集團自營(yíng)零售業(yè)務(wù)總銷(xiāo)售同比大跌8％，同店銷(xiāo)售則下跌7.1％；同期，電子商務(wù)總銷(xiāo)售大跌40.5％。期內，集團在內地、香港及澳門(mén)共設有822間零售店鋪，已關(guān)閉75間店鋪。受業(yè)績(jì)持續低迷影響，萊爾斯丹(00738.HK)自上市以來(lái)股價(jià)已縮水近50%，目前集團市值11.8億港元。

轉型之路何去何從？

老牌鞋企并非不想改變。百麗早在2014年就引入了買(mǎi)手制，這個(gè)機制如今在達芙妮總部也在推行。但對它們來(lái)說(shuō)，局限于各種歷史包袱的羈絆，機制的徹底改變需牽涉多方利益，成本高昂，短期之內想復制快時(shí)尚品牌模式依然有著(zhù)巨大難度。

在百麗國際控股有限公司2015/16全年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，百麗CEO盛百椒表示，百麗未來(lái)一兩年內營(yíng)收和盈利都不可能逆轉，如果不轉型，集團只會(huì )“慢慢地死去”。

她也表示，在下一階段，百麗將實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一體化，加大O2O業(yè)務(wù)投入。通過(guò)調整定價(jià)，去除實(shí)體店標價(jià)水分，吸引更多用戶(hù)到實(shí)體店消費；同時(shí)通過(guò)建立客戶(hù)管理體系，推動(dòng)實(shí)體店和產(chǎn)品數字化轉型。

對百麗而言，轉型的關(guān)鍵在于如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾，讓零售環(huán)節與電商形成良性互動(dòng)。對其而言，結合實(shí)體零售渠道過(guò)往優(yōu)勢，增加產(chǎn)品附加值，如在產(chǎn)品中增加定制、設計、限量等標簽，減弱鞋類(lèi)設計同質(zhì)化以吸引不同層次消費者都是可以進(jìn)行的嘗試。

事實(shí)上，并不是整個(gè)資本市場(chǎng)都在看衰百麗。除摩根大通外，匯豐證券在該季繼續維持百麗“持有”評級不變。而德銀和麥格理認為，雖然對百麗鞋類(lèi)同店銷(xiāo)售進(jìn)一步下跌感到失望，但鑒于其運動(dòng)用品業(yè)務(wù)改善，強健的控制成本能力和穩定的資產(chǎn)負債表，將分別維持其“買(mǎi)入”和“跑贏(yíng)大市”評級。