新零售時(shí)代來(lái)臨，品牌電商也有一部分死忠，堅定不做實(shí)體店。這里有一個(gè)典型案例，南極人品牌砍掉線(xiàn)下所有門(mén)店，成立南極電商專(zhuān)注做線(xiàn)上渠道，成功上市而且財報業(yè)績(jì)看起來(lái)還不錯。

南極電商股份有限公司發(fā)布了2016年度的業(yè)績(jì)財報（2017年2月28日）：報告期內，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入5.15億元，同比增加32.42%，實(shí)現利潤總額3.54億元，同比增長(cháng)72.73%。公司旗下品牌在阿里（含天貓及淘寶）、京東、唯品會(huì )實(shí)現的GMV達71.94億元，同比增長(cháng)83.08%。

聯(lián)商新零售顧問(wèn)團經(jīng)過(guò)幾番內部研討，將在本文著(zhù)重剖析南極電商案例，哪些值得學(xué)習效仿？在新零售時(shí)代，未來(lái)會(huì )遇到哪些風(fēng)險，南極電商又將何去何從？

一、南極人的商業(yè)模式迭代

南極人之所以有今天的成績(jì)，最大的功勞一定是董事長(cháng)張玉祥。

南極人的發(fā)展歷史，大致分兩個(gè)階段：

第一階段：1998年~2007年。

1998年，張玉祥投入300萬(wàn)，4個(gè)月，做了一個(gè)多億的銷(xiāo)售額。利用社會(huì )資本，合伙做生意。之后的十年里，先后簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線(xiàn)明星，在央視等主流媒體砸下巨額廣告費用，打出了全國知名度。

這個(gè)階段的商業(yè)模式，是賣(mài)商品模式。從當時(shí)的商業(yè)環(huán)境看，南極人核心抓住了兩點(diǎn)：砸廣告、鋪渠道。這個(gè)是快消品與化妝品的通常玩法，但在服裝業(yè)并不多見(jiàn)。從結果來(lái)看，南極人銷(xiāo)量不錯，這個(gè)品牌也是被大部分人記住了。

第二階段：2008年~2017年。

2008年開(kāi)始，南極人轉型為“品牌授權”的商業(yè)模式，砍掉生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端的自營(yíng)環(huán)節，實(shí)現輕資產(chǎn)平臺化運作。

2012年開(kāi)始，又推出柔性供應鏈園區服務(wù)、“一站美”電商增值服務(wù)等，南極人轉型為一家電商服務(wù)型企業(yè)。

這個(gè)階段的商業(yè)模式，是賣(mài)品牌+賣(mài)服務(wù)模式。南極人有一點(diǎn)非常了不起，運營(yíng)方式采用平臺化；從當時(shí)的商業(yè)環(huán)境看，平臺化經(jīng)營(yíng)都是大公司（如：阿里），而且操盤(pán)難度大。從目前的結果看，董事長(cháng)張玉祥應該算是有相當的戰略洞察力，而且經(jīng)營(yíng)能力也很強。

南極電商有三大核心業(yè)務(wù)，主要采用平臺化運營(yíng)方式。

其一是品牌電商版塊，“南極人”品牌授權給前后兩端：生產(chǎn)端+銷(xiāo)售端。生產(chǎn)端有幾百家授權供應商，銷(xiāo)售端有上千家授權經(jīng)銷(xiāo)商，南極電商采用平臺化經(jīng)營(yíng)，對上下游提供服務(wù)和管理。

其二是服務(wù)電商版塊，針對幾百家授權供應商和上千家授權經(jīng)銷(xiāo)商，提供各類(lèi)電商增值服務(wù)。比如：設計服務(wù)、商品檢驗服務(wù)、供應鏈金融服務(wù)等。

其三是電商產(chǎn)業(yè)園版塊，更準確一點(diǎn)叫“柔性供應鏈電子商務(wù)園區”，主要整合供應商與經(jīng)銷(xiāo)商，打造以銷(xiāo)定產(chǎn)的柔性供銷(xiāo)鏈，這是南極電商未來(lái)價(jià)值所在。

把三大核心業(yè)務(wù)串聯(lián)一下，是典型的零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的玩法，這是玩法必須采用平臺化運營(yíng)才會(huì )發(fā)揮效力，而且容易產(chǎn)生大公司。

從業(yè)務(wù)層面看，南極人商業(yè)模式迭代已經(jīng)成功，從賣(mài)商品轉型為賣(mài)品牌+賣(mài)服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)數據也反饋出來(lái)了，2016財年的利潤增幅高達72%。如果更深入一層分析，其實(shí)南極電商對組織架構也做了很大的調整。

前臺為品牌事業(yè)中心，負責品牌電商業(yè)務(wù)；中臺為各增值服務(wù)部門(mén)，負責服務(wù)電商業(yè)務(wù)；后臺為集團支撐部門(mén)與管理部門(mén)。

董事長(cháng)張玉祥說(shuō)：“組織決定商業(yè)模式，流程決定盈利模式”。他認為：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)如果沒(méi)有精細化管理，沒(méi)有良好的組織，會(huì )有很大的風(fēng)險，很多淘寶店、天貓店并不是死在產(chǎn)品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節奏”。

研究阿里案例，發(fā)現阿里的組織架構總是隨需而變，戰略方向變化，組織架構馬上調整，而且調整速度很快。不僅如此，3月份的時(shí)候我在阿里集團分享新零售心得，盡管阿里同學(xué)對新零售有各種不同看法，但是腦子都在調整，并非純電商思維，這個(gè)很關(guān)鍵。

二、南極電商三大業(yè)務(wù)：品牌電商版塊

南極人從2010年開(kāi)始轉型電商，而且力度很大很徹底，2015年南極人的線(xiàn)下實(shí)體渠道基本放棄，官網(wǎng)也沒(méi)有顯示實(shí)體門(mén)店�？梢远�義為南極人的第二次創(chuàng )業(yè)：放棄線(xiàn)下渠道，專(zhuān)注做電商。

電商領(lǐng)域，通常細分為三大類(lèi)：品牌電商（如：優(yōu)衣庫）、渠道電商（如：京東、天貓等）、服務(wù)電商（如：寶尊代運營(yíng)、網(wǎng)店管家軟件等）。

南極電商的三大業(yè)務(wù)版塊，核心還是品牌電商，“南極人”這個(gè)品牌是根本，南極電商品牌矩陣如下：

其品牌主要分為三類(lèi)：一是傳統品牌，如南極人、卡帝樂(lè )鱷魚(yú)等；二是IP品牌；三是CP品牌。

1、傳統品牌

南極電商2015年財報顯示，到2015年年底，“南極人”產(chǎn)品共有20個(gè)一級類(lèi)目、129個(gè)二級類(lèi)目，分別比2014年增加3個(gè)、31個(gè)，涵蓋保暖內衣、基礎內衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。

一句話(huà)闡述“南極人”品牌：電商熱門(mén)品類(lèi)，將來(lái)都會(huì )有“南極人”的身影。

2016年9月，南極電商以5.93億元收購卡帝樂(lè )鱷魚(yú)95%股權。2016年12月2日，南極電商以現金5000萬(wàn)元收購新宇有限公司100%股權，完成對“Classic Teddy”（精典泰迪）系列中文及圖形商標第1-35類(lèi)的收購。南極電商與帕蘭朵品牌合作，可授權經(jīng)營(yíng)的一級類(lèi)目有4個(gè)，包括女裝、童裝、家紡及戶(hù)外，二級類(lèi)目71個(gè)，包括女裝毛衣、兒童服飾、床單、被子、戶(hù)外服飾等。

卡帝樂(lè )、帕蘭朵，都是具有一定知名度的老牌子，南極電商對這些品牌的利用，基本都是一個(gè)套路，相仿“南極人”：品牌授權（生產(chǎn)端與銷(xiāo)售端），輕資產(chǎn)平臺化運營(yíng)。

從經(jīng)營(yíng)角度看，南極人品牌電商業(yè)務(wù)的特點(diǎn)主要體現在：

模式方面：輕資產(chǎn)平臺化運營(yíng)，發(fā)展速度快。南極電商公司，經(jīng)營(yíng)南極人共同體這個(gè)供銷(xiāo)平臺，南極電商財報，截至2015年12月31日，南極人共同體（NGTT）內的授權供應商達422家，授權經(jīng)銷(xiāo)商達1,053家。供銷(xiāo)兩端經(jīng)營(yíng)好，知名品牌在網(wǎng)絡(luò )渠道就非常好銷(xiāo)售。

定位方面：主攻淘寶低價(jià)市場(chǎng)干掉白牌，訂單量高。從“南極人”與“卡帝樂(lè )鱷魚(yú)”兩個(gè)品牌，在淘寶天貓的銷(xiāo)售情況看，銷(xiāo)售量確實(shí)高。這種運營(yíng)方式，是借用品牌知名度，采用低價(jià)搶占淘寶的白牌市場(chǎng)，而且市場(chǎng)推廣費用會(huì )很少。

在傳統品牌上，南極電商可能都會(huì )采用以上方式，知名品牌+低價(jià)搶占線(xiàn)上市場(chǎng)，每年上億的訂單量可以養活一批供應廠(chǎng)商，最關(guān)鍵是可以帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，這是南極電商的未來(lái)核心。

2、IP品牌與CP品牌

IP品牌，與卡通、動(dòng)漫IP授權方合作，對嬰童青少年，家庭用品等進(jìn)行品類(lèi)深挖，比如：迪斯尼、華納兄弟等。IP品牌的運營(yíng)方式，對南極電商也是一個(gè)考驗，無(wú)法采用“南極人”的低價(jià)方式搶占類(lèi)目流量，這需要電商運營(yíng)升級。

CP品牌，簡(jiǎn)單說(shuō)就是網(wǎng)紅的品牌經(jīng)營(yíng)。南極電商與MUNMU Inc.（韓國）合資成立子公司，并獨家經(jīng)營(yíng)亞洲美妝女王PONY在中國（含港澳臺地區）的所有商業(yè)活動(dòng)，包括但不限于粉絲經(jīng)濟變現、廣告代言、商業(yè)活動(dòng)、演藝經(jīng)紀等。2016年12月30日與母其彌雅、胡美珍擬共同成立公司，通過(guò)運營(yíng)自媒體平臺等渠道，開(kāi)發(fā)、拓展個(gè)人IP系列品牌產(chǎn)品。

“傳統品牌+IP品牌+IC品牌”的品牌矩陣，要發(fā)揮最大威力，需要幫助供銷(xiāo)兩端提高增值服務(wù)（服務(wù)電商業(yè)務(wù)），然后把供銷(xiāo)兩端聚合在一起，包括人、財、物，最終落地在電商產(chǎn)業(yè)園業(yè)務(wù)上。這同樣也是零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的玩法，而且是大手筆！

三、南極電商三大業(yè)務(wù)：服務(wù)電商版塊

服務(wù)電商版塊，南極電商稱(chēng)之為：生態(tài)綜合服務(wù)平臺。主要針對兩類(lèi)用戶(hù)：供應商和銷(xiāo)售商，提供一站式生態(tài)服務(wù)，從產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控、大數據分析、運營(yíng)計劃，到視覺(jué)展示、流量推廣、數據平臺、APP、用戶(hù)體驗、活動(dòng)策劃及客戶(hù)關(guān)系管理，以面帶點(diǎn)，由點(diǎn)及面，讓電商企業(yè)得到全方位的服務(wù)體驗。

針對供應商：“匠人之心”是為授權生產(chǎn)商提供一站式的品質(zhì)檢驗、質(zhì)量過(guò)程管理服務(wù)，并提供各類(lèi)質(zhì)量咨詢(xún)、品質(zhì)培訓�！靶〈�金融貸款服務(wù)”主要為南極人共同體內的客戶(hù)提供供應鏈金融服務(wù)，幫助解決日用消費品行業(yè)競爭激烈、融資困難等問(wèn)題。

針對銷(xiāo)售商：“美嗎設計服務(wù)”提供更全面的定位和視覺(jué)設計服務(wù)，提升店鋪整體形象，促使整店轉化率提升�！靶∷獯髷祿�服務(wù)”提供數據采集、分析、應用服務(wù)�！靶∷怆娚探逃�服務(wù)”提高電商人才培訓和電商業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)。

服務(wù)電商版塊最核心的業(yè)務(wù)是：大數據服務(wù)。張玉祥在參加阿里巴巴生意參謀的發(fā)布會(huì )上表示：“我們也是一家服務(wù)機構，以前服務(wù)偏供應端，經(jīng)常跑工廠(chǎng)，后來(lái)跑前端，現在開(kāi)始跑數據，跑好數據再跑工廠(chǎng)�！蹦蠘O電商很早就開(kāi)始重視數據的開(kāi)發(fā)和運用，建立自己的數據系統。

上海蘭魅電子商務(wù)有限公司是南極電商第二大經(jīng)銷(xiāo)商，年銷(xiāo)幾億元，公司總經(jīng)理蔡明明認為，南極人比同行做得好，并不僅僅是品牌效應，而是由于建立了大數據體系，在南極人體系中可以看到自己的排名，看到別人的數據，做得好還有獎勵，銷(xiāo)售商有干勁。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系成熟以后，再去做其他品類(lèi)，成功概率會(huì )很高。

四、南極電商三大業(yè)務(wù)：電商產(chǎn)業(yè)園版塊

電商產(chǎn)業(yè)園版塊，南極電商稱(chēng)之為：柔性供應鏈服務(wù)平臺。服務(wù)平臺是由眾多產(chǎn)業(yè)帶園區組成，園區由南極電商主導，持股比例51%以上。

2014年設立主營(yíng)童裝的合肥南極人電子商務(wù)園區，2015年，南極電商在浙江諸暨、桐鄉等地新設了三家電商園區。根據2015年財報，四家供應鏈平臺全年發(fā)單量達372.95萬(wàn)件，GMV達12,809.78萬(wàn)元，同期增長(cháng)389%。2016年年底，南極電商園區數量達到9家。如此擴張，說(shuō)明南極電商認為搞柔性供應鏈電商園區是成立的。

園區兩大核心成員：具有供應鏈資源的供應商及具有分銷(xiāo)能力的銷(xiāo)售商。目的是通過(guò)大數據系統平臺整合產(chǎn)品流、數據流、信息流、物流、資金流、服務(wù)流，進(jìn)行六流合一管理，圍繞電商產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)對供應鏈進(jìn)行有效重構，將傳統以經(jīng)銷(xiāo)商需求為核心的剛性供應鏈變?yōu)橐杂脩?hù)需求為中心的柔性供應鏈。

簡(jiǎn)單說(shuō)，是解決2個(gè)核心痛點(diǎn)：針對供應商，減少壞賬，收款及時(shí)；針對銷(xiāo)售商，無(wú)需庫存，降低風(fēng)險。

南極電商園區建立統一的擔保賬戶(hù)，供銷(xiāo)雙方貨款信息相對透明，能夠幫助解決供應商應收款賬期過(guò)長(cháng)、壞賬過(guò)多的風(fēng)險。園區提供第三方倉儲物流服務(wù)，園區提供一件代發(fā)服務(wù)，銷(xiāo)售商不承擔庫存風(fēng)險，大幅減少銷(xiāo)售商的運營(yíng)成本。

從官方網(wǎng)站了解，目前有300多家供應商入駐柔性供應鏈平臺，正在運營(yíng)的園區有6個(gè)。南極電商園區還將不局限于南極人產(chǎn)品，今后將會(huì )拓展至更多有意愿推廣產(chǎn)品的品牌。

柔性供應鏈平臺最大價(jià)值在于：踐行C2B理論，以需定產(chǎn)+小批量的柔性制造，而且還讓供銷(xiāo)兩端共享庫存，銷(xiāo)售商沒(méi)有壓貨風(fēng)險。

五、南極電商未來(lái)的兩大憂(yōu)慮

南極電商，商業(yè)模式靠譜，現在財報業(yè)績(jì)優(yōu)良，看起來(lái)都是那么完美�？墒切铝闶蹠r(shí)代來(lái)臨，馬云發(fā)表新零售宣言，CEO張勇把新零售做為阿里的未來(lái)，組織架構都隨之調整，號召電商全面擁抱實(shí)體零售。

此時(shí)對南極電商而言，2015年剛剛完全放棄了實(shí)體零售，這和大勢恰恰相反，未來(lái)會(huì )有哪些憂(yōu)慮呢？

1、“南極人”品牌受損是大概率事件

“南極人”品牌有兩大風(fēng)險，商品風(fēng)險與招商風(fēng)險。

其一、商品風(fēng)險�！澳蠘O人”質(zhì)量一般，因為價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比還行。2015年財報，“南極人”品牌產(chǎn)品的一級類(lèi)目包括保暖內衣、基礎內衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、居家布藝、箱包配飾等等，較好地階段性實(shí)現了“南極人”品牌的全品類(lèi)布局。多品類(lèi)+多供應商+多銷(xiāo)售商，意味著(zhù)復雜而容易出錯；平臺化運營(yíng)，意味著(zhù)管控少；售價(jià)低，意味著(zhù)利潤少，或者商品質(zhì)量容易出問(wèn)題。

其二、招商風(fēng)險。招商就是把牌子賣(mài)給其他公司，授權開(kāi)店，南極電商收取保證金與授權費用。南極電商對經(jīng)銷(xiāo)商有經(jīng)營(yíng)指導，但不會(huì )承諾盈利水平，完全市場(chǎng)化，優(yōu)勝劣汰，現實(shí)情況是違約糾紛會(huì )很大。

一句話(huà)，“南極人”品牌受損風(fēng)險極大，是大概率事件。多品類(lèi)共用一個(gè)品牌，若產(chǎn)品出現嚴重質(zhì)量問(wèn)題，會(huì )殃及整個(gè)品牌，可能轟然倒塌。

2、低價(jià)策略搶占白牌市場(chǎng)空間有限

淘寶市場(chǎng)，最大的流量來(lái)源是類(lèi)目搜索頁(yè)，而類(lèi)目搜索頁(yè)按銷(xiāo)量排序的流量，一直是留給白牌商品的，因為沒(méi)有品牌溢價(jià)，只能低價(jià)。

這就是低價(jià)商品免費流量的玩法，銷(xiāo)量很大。

“南極人”看到了這個(gè)市場(chǎng)，用低價(jià)沖擊，基本淘寶各個(gè)類(lèi)目按銷(xiāo)量排序，第一頁(yè)都能看到“南極人”商品，還有很多是排名前三。比如：內褲、內衣等。但是很多專(zhuān)營(yíng)店評分很差，大部分飄綠；包括南極人官方旗艦店，也是如此。

說(shuō)明一點(diǎn)，“南極人”只看銷(xiāo)量，不看質(zhì)量�！澳蠘O人”品牌，給人認知也慢慢歸屬為低端品牌，這是透支品牌。

南極電商的傳統品牌，都是和“南極人”一個(gè)路線(xiàn)：低價(jià)搶白牌市場(chǎng)。比如：現在卡帝樂(lè )鱷魚(yú)被淪為低端品牌，118元一雙運動(dòng)鞋，為了沖擊銷(xiāo)量。當年百貨商場(chǎng)卡帝樂(lè )鱷魚(yú)可是三大鱷魚(yú)品牌之一��！

從電商操盤(pán)角度看，知名品牌低價(jià)搶占淘寶市場(chǎng)，不是太難的一件事；而南極電商在淘寶的運營(yíng)水平，從商品詳情頁(yè)看，也只能算一般。新零售時(shí)代來(lái)臨，會(huì )導致純電商的競爭壓力越來(lái)越大，低價(jià)商品的競爭加劇是必然，成長(cháng)空間有限。

南極電商目前的整體商業(yè)模式，實(shí)質(zhì)是透支品牌沖銷(xiāo)量，目的為了打造柔性供應鏈電商園區。能否成功，這真需要一點(diǎn)運氣！

歸納總結一下，南極電商最大的隱患：品牌電商版塊根基不穩，會(huì )很大程度影響到服務(wù)電商與電商園區版塊。

歷史總是驚人的有趣，南極人的第三個(gè)10年即將開(kāi)始，是不是商業(yè)模式也需要重塑？

第一階段：1998年~2007年。這個(gè)階段的商業(yè)模式，賣(mài)商品模式；

第二階段：2008年~2017年。這個(gè)階段的商業(yè)模式，是賣(mài)品牌+賣(mài)服務(wù)模式；

第三階段：2018年進(jìn)入未來(lái)10年。

從經(jīng)營(yíng)角度看，南極電商目前的風(fēng)光，是因為之前的戰略決策與執行成果；而未來(lái)10年的發(fā)展，按照目前透支品牌沖銷(xiāo)量的玩法，紅利期已經(jīng)無(wú)法支撐南極電商打造更多電商產(chǎn)業(yè)園區的企圖心。

新零售不可阻擋，南極電商要不要做線(xiàn)下渠道，這個(gè)也無(wú)需討論，勢比人強。但“南極人”品牌，目前加價(jià)率與玩法，是無(wú)法走線(xiàn)下渠道的。

南極電商未來(lái)10年何去何從？我們無(wú)法揣測，無(wú)論是主攻上游供應端（柔性供應鏈電商產(chǎn)業(yè)園），還是下游銷(xiāo)售端（線(xiàn)上線(xiàn)下融合的零售終端），提供給目標消費群體的商品，一定要是好商品。

要知道，在新零售時(shí)代，無(wú)論什么商業(yè)模式，都必須做好商品，這個(gè)本質(zhì)不會(huì )變。