早在2012年，南極人就已進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，針對的市場(chǎng)人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個(gè)集團的銷(xiāo)售額中，童裝銷(xiāo)售額占據10~15%。

但一開(kāi)始，南極人并未全面開(kāi)拓童裝品類(lèi)。童裝內衣一直是南極人的主打產(chǎn)品，甚至從現在來(lái)看雖然擴展了品牌，但內衣還是銷(xiāo)量為主的。以功能性為主、設計感偏弱的南極人能否依靠原來(lái)的內衣的消費群體來(lái)帶動(dòng)整個(gè)童裝品類(lèi)的銷(xiāo)售？

切入二三線(xiàn)城市

兩年前，童裝市場(chǎng)開(kāi)始明朗，外出童裝的需求量越來(lái)越大。對于品牌來(lái)說(shuō)，外出童裝的客單價(jià)和毛利潤都比童裝內衣的利潤可觀(guān)。恰巧童裝內衣的市場(chǎng)已經(jīng)達到了相對飽和的狀態(tài)，已經(jīng)做了幾年童裝內衣的南極人就計劃開(kāi)拓外出童裝的市場(chǎng)，豐富品牌童裝線(xiàn)。2015年，南極人從童裝內衣里做了部分轉型，將童裝產(chǎn)品線(xiàn)“五五分”，一半童裝內衣產(chǎn)品，另一半則是外著(zhù)類(lèi)產(chǎn)品。內衣產(chǎn)品包括家居服、文胸、睡衣等，外著(zhù)類(lèi)服裝則包括羽絨服、衛衣、衛褲等。

一開(kāi)始南極人童裝把市場(chǎng)覆蓋在一線(xiàn)城市。隨著(zhù)其他童裝品牌的崛起，消費者對童裝的選擇性逐漸增多，以功能性為主、設計感偏弱的南極人逐漸沉淀到了二、三線(xiàn)城市。原來(lái)，南極人童裝一般以大眾化的基礎款為主，功能性較強，在設計方面也相對單一�！拔覀兊漠a(chǎn)品基本上符合像ZARA、GAP的定位，不是非常時(shí)尚和個(gè)性化�！� 南極電商副總經(jīng)理沈晨熹表示。面對二、三線(xiàn)城市的消費者群體，又以銷(xiāo)售功能性為主、設計偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性?xún)r(jià)比較高的路線(xiàn)，來(lái)籠絡(luò )一群忠實(shí)的客戶(hù)。

南極人童裝內衣的客單價(jià)一般維持在50元左右，保暖內衣的客單價(jià)則是在80~100元。走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，也有南極人自己對市場(chǎng)的研究�！坝幸粋�(gè)原因是童裝的一大特點(diǎn)，兒童長(cháng)得非�？�，所以衣服的更新?lián)Q代也非�？��！笔袌�(chǎng)決定產(chǎn)品，媽媽們很少會(huì )選擇相對高價(jià)的定制童裝，這也導致不少童裝品牌普遍選擇低價(jià)、量大的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式。

母品牌“輸血”

很多子品牌的生存都離不開(kāi)母品牌的發(fā)展，南極人也不例外。在設計方面，童裝內衣大體上就延續了母品牌成人內衣的風(fēng)格，只是以點(diǎn)綴的方式豐富了部分顏色和圖案。除此之外，品牌還試圖每年舉辦集團活動(dòng)，讓母品牌與子品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)和導流，如“品牌日”活動(dòng)，將家紡、男裝、女裝、童裝等產(chǎn)品共同呈現給消費者，傳達給消費者從單品牌逐漸轉變?yōu)榱闶燮放频母拍�，為消費者提供一站式的產(chǎn)品服務(wù)。這對于只占據集團銷(xiāo)售總量15%的童裝來(lái)說(shuō)，可以加深消費者對品牌的印象，從而帶動(dòng)對其他品類(lèi)的消費，并對品牌產(chǎn)生忠誠度。

這種子品牌延續母品牌調性的做法不僅僅體現在營(yíng)銷(xiāo)模式上，供應鏈模式也是如此，“我們通過(guò)成人內衣的供應鏈的要求往童裝供應鏈上去布置�！毕�比其他童裝品牌，南極人在供應鏈方面的優(yōu)勢便顯而易見(jiàn)——團隊會(huì )找到不同級的產(chǎn)業(yè)集聚區，將自產(chǎn)能力大、品質(zhì)好的廠(chǎng)家作為供應商，再根據不同年齡段、不同品類(lèi)產(chǎn)品，由已有的主力工廠(chǎng)作為牽頭，將其他工廠(chǎng)集聚成為供應鏈的產(chǎn)業(yè)地。

雖然跟其他成衣品牌做童裝品牌類(lèi)似，童裝品牌會(huì )延續母品牌的風(fēng)格和調性，借鑒成衣供應鏈的經(jīng)驗，但在工藝上卻和成衣有著(zhù)很大。南極人童裝針對的年齡跨度較大，大致分為嬰兒、中小童、大童等，每個(gè)人群的工藝又有所不同，例如在設計中小童服裝時(shí)，由于這個(gè)年齡段的孩子成長(cháng)得比較快，因此袖長(cháng)、褲長(cháng)等部分的可調節性、舒適度需要更強一些。而大童服裝則更偏向于成衣設計。 

但在當下，南極人童裝供應鏈也存在著(zhù)不少問(wèn)題——產(chǎn)品品類(lèi)的缺失、生產(chǎn)規模相對較小，在備貨、研發(fā)等方面偏弱等。沈晨熹表示，針對這些情況，首先，團隊會(huì )通過(guò)做品牌的方式提高供貨量，在堅持走性?xún)r(jià)比高的路線(xiàn)的同時(shí)保證一定的量，增加品牌利潤；其次，組建一個(gè)專(zhuān)業(yè)團隊布局供應鏈，從研發(fā)、品控等為供應鏈提供深入性的服務(wù)；最后就是深入組合產(chǎn)業(yè)鏈，加強各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作，豐富供應鏈。

分銷(xiāo)千店千面

從1997創(chuàng )立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場(chǎng)上已經(jīng)扎根許久。從早期開(kāi)始，品牌以線(xiàn)下零售終端來(lái)深耕本土市場(chǎng)，但由于租金、人力等原因，這個(gè)模式逐漸被取代。如今，南極人成立了南極電商，用分銷(xiāo)渠道來(lái)建立線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以品牌授權的形式借力經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。當下在線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)達到了1000家，線(xiàn)下則以商超體系為主。

但在面對產(chǎn)品多遠、風(fēng)格多樣的南極人經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不同的店鋪需要不同風(fēng)格的產(chǎn)品�！拔覀儠�(huì )做到‘千店千面’。舉個(gè)例子，也許這條供應鏈上的貨不合適這家店所針對的客戶(hù)的，但卻適合另外一家，那我們就給適合的這家配相應的貨物。但價(jià)格體系是一致的�！鄙虺快渫嘎�。

然而管理經(jīng)銷(xiāo)商也是一個(gè)技術(shù)活。不少經(jīng)銷(xiāo)商缺少網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的意識，也會(huì )出現不少在店鋪運營(yíng)的問(wèn)題。南極電商窺探到了這一情況，承擔起了提供給經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)、設計，以及平臺之間的對接等，圍繞整個(gè)電商的一站式做了配套服務(wù)。這樣，電商平臺的模式在一定程度上增加了經(jīng)銷(xiāo)商的粘合性，增強了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。

二胎政策的放開(kāi)，不少服裝品牌一哄而上，意欲打開(kāi)母嬰市場(chǎng)。隨著(zhù)不少品牌的加入，童裝市場(chǎng)的競爭力不斷上升。沈晨熹表示：“當下的童裝行業(yè)各方面還未成型，很容易讓消費者對市場(chǎng)失去信心，也不可能讓品牌方人為地去干涉它。所以這里會(huì )有一個(gè)很大的洗牌，只有專(zhuān)業(yè)的、有運營(yíng)思路的童裝品牌才會(huì )存活下去�！�