悅詩(shī)風(fēng)吟、歐舒丹、林清軒……這些風(fēng)格各異，或可愛(ài)、或清新的單品牌店，占據了商場(chǎng)一樓的重要位置，在熙熙攘攘的人流中，總能吸引女孩駐足，進(jìn)店欣賞并嘗試。

單品牌店源自歐洲。1976年創(chuàng )立于英國的The Body  Shop(美體小鋪)是世界上第一個(gè)以化妝品單品牌專(zhuān)賣(mài)店模式發(fā)展起來(lái)的全球品牌，Lush(嵐舒)同樣也是英國有名的單品牌店，通過(guò)繽紛的色彩、遠遠就能聞到的香氣，以及店員熱情的服務(wù)給消費者留下深刻印象。

而在中國大陸，最成功歐美系單品牌店是歐舒丹。歐舒丹的借鑒意義在于店內強烈的主題感，從店內布置到陳列再到整體氛圍，都與普羅旺斯的鄉村小鎮高度相似，完美融合了品牌理念和定位。

隨著(zhù)韓劇的熱播，以悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪為代表的韓妝正以勢不可擋的態(tài)勢席卷中國，讓歐萊雅、LVMH這種大集團都倍感壓力。從2012年進(jìn)入中國市場(chǎng)開(kāi)始，悅詩(shī)風(fēng)吟的單品牌店一直以清新自然的風(fēng)格示人，在品牌定位、店面主題風(fēng)格上都十分迎合年輕消費者的口味。2015年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國新增了超100家門(mén)店;截至2016年9月，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國內地市場(chǎng)店鋪數量突破300家;而在今后，悅詩(shī)風(fēng)吟還將以每月10家店的速度搶占市場(chǎng)。

不可言說(shuō)的美好體驗

在過(guò)往十年，中國零售環(huán)境發(fā)生了巨大變革。從百貨店到商超，再到綜合化妝品店、電商渠道，直至近年流行的SHOPPING  MALL(購物中心)，每一次渠道崛起都是本土品牌的新機遇。

曾經(jīng)消費者喜愛(ài)光顧的化妝品集合店的莎莎、屈臣氏等如今日子并不好過(guò)。業(yè)績(jì)一直保持不錯的屈臣氏，2015年可比店鋪零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中國區營(yíng)收同比下降了4%，可比店鋪上半年營(yíng)業(yè)額下滑8.5%。而從“大而全”調整為“小而美”的莎莎，截至2016年9月30日的6個(gè)月，其利潤較去年同期的1.53億港元下降37.3%至9600萬(wàn)港元，毛利率由去年同期42.9%下降至41.2%。

因此，對于很多立志于打造品牌的本土企業(yè)而言，單品牌店將是下一個(gè)黃金地帶，在這個(gè)領(lǐng)域起碼能容納超過(guò)20個(gè)以上年營(yíng)業(yè)額過(guò)億的本土品牌生存與拓展。到2020年，這一業(yè)態(tài)預計將占到化妝品零售規模的10%以上，也意味著(zhù)屆時(shí)將新增起碼500億以上的市場(chǎng)容量。

2003年創(chuàng )立的本土品牌林清軒已經(jīng)開(kāi)到了400多家店，在全國一二線(xiàn)城市的各大商場(chǎng)都能看到一抹清新的墨綠色。對于創(chuàng )始人孫先生而言，從一開(kāi)始就決定做單品牌店是受到了星巴克的啟發(fā)。在美國，曾經(jīng)站在路邊喝幾美分的咖啡是一道風(fēng)景，直到星巴克出現后，消費者愿意花2美元買(mǎi)一杯咖啡。這在很大程度上是因為，星巴克成功地將自己的店面打造成了一個(gè)舒服自在的地方，消費者稱(chēng)之為家和辦公室以外的“第三空間”。星巴克由此培育出了一代咖啡客，其自身也成為咖啡的代名詞。

而在2003年左右，中國主要的業(yè)態(tài)就是百貨，受到歧視的本土品牌也很難拿到好位置，更多的是批發(fā)代理�！扒皫啄甏蠹叶缄P(guān)注市場(chǎng)占有量，在百貨商場(chǎng)里瘋狂鋪貨，林清軒一開(kāi)始就淡化了這個(gè)問(wèn)題。成為品牌不能山寨，要用獨特的渠道，通過(guò)形象和視覺(jué)差異化讓消費者記住你，呈現出和別的品牌不一樣的感覺(jué)�！睂O先生說(shuō)。

2008年林清軒真正以品牌形象在上海龍之夢(mèng)開(kāi)了第一家30平米的單品牌店，截至目前已經(jīng)在購物中心渠道有300多家店，百貨渠道有100多家。在選址上，林清軒遵循四個(gè)原則：一定要是一流商圈，一流位置，有品牌力，有人流量的高端商場(chǎng)，位置選在一樓或負一樓的主通道，最好是和ZARA、星巴克等人流密集的場(chǎng)所緊密相連。

意識到單品牌店的魅力，“后知后覺(jué)”的巴黎歐萊雅于2016年12月在上海、長(cháng)沙、武漢連開(kāi)3家單品牌店。在此之前，歐萊雅收購的品牌科顏氏，美體小鋪等早已積累了豐富的經(jīng)驗。巴黎歐萊雅店面以極簡(jiǎn)的黑、白、金三色搭配，從護膚、彩妝到洗護品類(lèi)一應俱全。

“化妝品本身是一類(lèi)更需要消費者親自體驗、試用的商品。消費者在美妝產(chǎn)品消費時(shí)，更希望對產(chǎn)品的氣味，使用感受等有更直觀(guān)的體驗;尤其是彩妝，他們則希望有彩妝師面對面給到建議。因此，我們在新開(kāi)業(yè)的單品牌店入駐了專(zhuān)業(yè)的彩妝師。我們可以更加專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)和體驗式的服務(wù)，根據消費人群的喜好和特點(diǎn)，給予他們更完美的零售體驗，與他們進(jìn)行更深層次的互動(dòng)�！睔W萊雅(中國)副總裁鮑燕悅表示。

想要消費者對品牌有清晰的印象，優(yōu)秀的產(chǎn)品和好的顧客體驗缺一不可。林清軒的店面以清新的綠色為主色調，采用暖黃色的燈光，產(chǎn)品包裝用簡(jiǎn)約的材質(zhì)，味道比較天然清淡�！�2003年的時(shí)候，中國沒(méi)有真正意義上的良好體驗的線(xiàn)下店，服務(wù)員沒(méi)有絲毫的服務(wù)意識，更沒(méi)有基于品牌給到顧客良好體驗。對于護膚品來(lái)說(shuō)，顧客買(mǎi)的不是即刻的效果，而是信任，感覺(jué)。中國不缺產(chǎn)品，而是缺品牌，單品牌店是最容易把品牌的定位向消費者訴說(shuō)的。但在超市，日化店里，旁邊有很多競品堆在一起，消費者很難區分。單品牌店則能通過(guò)營(yíng)造氛圍、主題來(lái)強化品牌形象�！睂O先生表示。

速度與質(zhì)量，單品牌店面臨抉擇

運營(yíng)單品牌店非常重要的一點(diǎn)是需要對品牌形象進(jìn)行塑造，來(lái)創(chuàng )造好的體驗。如果品牌一開(kāi)始就選擇做加盟，盡管前期開(kāi)拓更快，但由于品牌商與加盟商在根本利益上的不一致，加盟商不樂(lè )意市場(chǎng)投入，希望更快獲利，很可能會(huì )不利于品牌形象的維系。

LG生活旗下的菲詩(shī)小鋪過(guò)去在中國舉步維艱，原因之一就是雙代理制引發(fā)的區域分割戰，私貨泛濫更是菲詩(shī)小鋪自創(chuàng )立以來(lái)一直難以克服的頑疾。因此，菲詩(shī)小鋪在中國消費者心中一直缺乏一個(gè)有記憶點(diǎn)的形象。而愛(ài)茉莉旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟，則是以直營(yíng)單品牌店打開(kāi)中國市場(chǎng)，借助韓流營(yíng)銷(xiāo)，舒適的購物環(huán)境，合理的產(chǎn)品定價(jià)使品牌形象更為深入人心。

權衡利弊，林清軒也選擇了直營(yíng)�！耙恍┢放瓢沿浥�發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，導致線(xiàn)上賣(mài)的很便宜，線(xiàn)下很貴，動(dòng)不動(dòng)就打折，這樣對消費者很不公平。林清軒沒(méi)有加盟店，沒(méi)有代理商，沒(méi)有別的供貨渠道。因此前幾年電商崛起時(shí)，日化店受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊;但對品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論誰(shuí)買(mǎi)都有銷(xiāo)售額。因此受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的一定是經(jīng)銷(xiāo)商思維，而品牌思維不會(huì )受沖擊�！睂O先生表示。

在是否經(jīng)營(yíng)單品牌店時(shí)，也需要考慮選址、擴張策略等方面。林清軒開(kāi)設的前20家店實(shí)現了盈利，但在第21家店開(kāi)始出現虧損，這是單品牌店直營(yíng)的最大風(fēng)險。解決方法一個(gè)是調整，一個(gè)是關(guān)店。自創(chuàng )始以來(lái)，林清軒一共關(guān)過(guò)80余家線(xiàn)下店，包括在開(kāi)始開(kāi)在家樂(lè )福等超市店，和部分不景氣的百貨店�！熬�(xiàn)下店重要的是體驗，而不是銷(xiāo)量。百貨商場(chǎng)還拿坪效當作衡量品牌的標準已經(jīng)過(guò)時(shí)了�！�

根據2015年全球化妝品市場(chǎng)統計及行業(yè)運行特點(diǎn)分析報告顯示，消費者更喜歡具備精品的品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格又不會(huì )過(guò)分昂貴的中高檔品牌，也就是說(shuō)，顧客還是追求性?xún)r(jià)比的，這也是悅詩(shī)風(fēng)吟、巴黎歐萊雅、林清軒這種物美價(jià)廉的單品牌店的成功之處。

“單品牌店不是做生意最快的方法，但對創(chuàng )立品牌，塑造統一的品牌形象至關(guān)重要。過(guò)去靠渠道、廣告、市場(chǎng)占有率就能擁有更多顧客，現在誰(shuí)能進(jìn)入消費者心智，最準確地讓消費者感受到產(chǎn)品才最重要。首先在北上廣深逐步開(kāi)設單品牌店，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把形象放大，讓即使遠在三四線(xiàn)城市的消費者也能感覺(jué)到強大的品牌背書(shū)�！睂O先生表示。

線(xiàn)下體驗，線(xiàn)上購物

終端業(yè)態(tài)的變化來(lái)源于消費者不斷變化的需求。新一代消費者渴望更加“新零售”，也就是全渠道，這就代表著(zhù)一種線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道相互結合的趨勢，通過(guò)數字平臺和社交平臺的激活，打破線(xiàn)上和線(xiàn)下的邊界，讓消費者在任何希望的地方獲得產(chǎn)品，而單品牌店正是能夠為他們充分提供喜愛(ài)和需要的零售環(huán)境�！翱梢哉f(shuō)，單品牌店的崛起是線(xiàn)下零售商們針對新消費人群購物方式所做的適應和調整。歐萊雅在單品牌店不斷追求主題風(fēng)格與品牌定位的完美統一，我們在中國的23個(gè)品牌也力求樹(shù)立獨立而互補的形象�！滨U燕悅表示。

要持續吸引目標消費者，就要更好地理解，同時(shí)滿(mǎn)足他們的需求。在大數據時(shí)代，歐萊雅通過(guò)使用更多的數字化工具來(lái)加強客戶(hù)的店內體驗。比如在蘭蔻單品牌店，柜員能夠直接通過(guò)對于消費者購買(mǎi)記錄和購物偏好的數據分析，針對年輕的消費人群更注重個(gè)性化的消費需求，向她們提供量身定做的美妝產(chǎn)品，因此2016年蘭蔻單品牌店的彩妝銷(xiāo)售和招新率遠高于其他渠道。

堅持直營(yíng)的林清軒也看到了大數據帶來(lái)的好處。直營(yíng)可實(shí)現服務(wù)標準化，完全掌握顧客的信息，做到線(xiàn)上線(xiàn)下一致。線(xiàn)上線(xiàn)下的數據可以打通加工整理，但實(shí)體店的行為數據比較難以采集，這可能需要借助科技的力量來(lái)實(shí)現�！坝械念櫩涂赡苤皇沁M(jìn)到店里轉了一圈，有些顧客體驗過(guò)產(chǎn)品，在店里的時(shí)間比較長(cháng)。這部分顧客價(jià)值很高，我們特別記錄下來(lái)，在合適的時(shí)間推送給她體驗產(chǎn)品。線(xiàn)上和線(xiàn)下，它們勢必共存共榮，不是此消彼長(cháng)�！睂O先生表示。

“為了能真正實(shí)現全渠道地觸及消費者，除了與線(xiàn)下零售商合作外，我們在線(xiàn)上推出符合年輕人生活方式的購物體驗，引流線(xiàn)下消費者到線(xiàn)上直接購物。線(xiàn)上和線(xiàn)下，它們勢必共存共榮，不是此消彼長(cháng)�！滨U燕悅表示。