隨著(zhù)流行周期的縮短，lululemon現在找到了一個(gè)更能抵御流行趨勢變化的賣(mài)點(diǎn)。

　　“我們制造了運動(dòng)休閑風(fēng)這個(gè)怪物�！眑ululemon的CEO Laurent Potdevin這樣告訴我。

　　在我們還沒(méi)養成“爆款”主導的消費習慣前，許多人最初知道lululemon是因為這個(gè)品牌依托于瑜伽這項有些禪意的運動(dòng)，創(chuàng )造了“運動(dòng)休閑風(fēng)”（athleisure）的完整概念，并讓它一直流行到現在。不過(guò)從Potdevin對這個(gè)詞的形容上看，他明顯對這個(gè)潮流不感興趣了。

　　這還挺有先見(jiàn)之明。隨著(zhù)流行周期的縮短，lululemon現在找到了一個(gè)更能抵御流行趨勢變化的賣(mài)點(diǎn)：突出產(chǎn)品本身的塑形特點(diǎn)，再以“友誼、愛(ài)、生活”為主題，把運動(dòng)服包裝在布滿(mǎn)雞湯標語(yǔ)的袋子里。品牌還強調對線(xiàn)下運動(dòng)社區（熱汗社區）的布局，通過(guò)組織線(xiàn)下健身活動(dòng)，更真實(shí)地突出品牌的感性?xún)r(jià)值，讓你產(chǎn)生好感。這在用戶(hù)看來(lái)，簡(jiǎn)直是一種不挑明的“性感營(yíng)銷(xiāo)”。

　　同樣來(lái)自加拿大的“老鄉”加拿大鵝的做法與之類(lèi)似。雖然你或許是因為其保暖系數夠高而愛(ài)上這件超貴的羽絨服的，但在更深的層次上，它營(yíng)造了一種在一個(gè)充滿(mǎn)焦慮感的社會(huì )里，搞不好它真的會(huì )提供安全感的體驗——這兩個(gè)例子也再次說(shuō)明，永遠都不要低估一件衣服所蘊含的情感價(jià)值。

　　若未來(lái)消費決策不再以潮流為主導，那么運動(dòng)品牌越來(lái)越需要產(chǎn)品創(chuàng )新的支撐。這也是除了全球擴張、發(fā)展電商、提高男裝市場(chǎng)份額以外，lululemon五年計劃中重要的一個(gè)部分。lululemon還愛(ài)在產(chǎn)品成分上玩“黑科技”，比如它推出過(guò)一款據說(shuō)含有海藻成分的運動(dòng)緊身褲，不過(guò)《紐約時(shí)報》在分析其面料原料后發(fā)現，緊身褲里其實(shí)并沒(méi)有摻入真的海藻。lululemon全新的產(chǎn)品線(xiàn)根據“體感”（sensation）劃分，含有81%尼龍及19%萊卡的nulu面料，組成的是一條“裸感”（naked）緊身褲。

　　三年前，管理層變動(dòng)、庫存管理不善等一系列問(wèn)題曾讓lululemon陷入低谷。當年那款由于過(guò)于透明而被召回、標價(jià)98美元的緊身運動(dòng)褲占到了總庫存的17%，給公司造成了巨大損失。得罪了消費者的前CEO兼創(chuàng )始人Chip Wilson被迫退下，公司股價(jià)也隨之大跌。當時(shí)投資人都認為，一個(gè)服裝品牌一旦不再受歡迎，很難再火起來(lái)了。

　　不過(guò)與還在掙扎的J.Crew、靠與網(wǎng)紅抱團死撐的TommyHilfiger，當然還有過(guò)分性感的Abercrombie&Fitch不同，換了管理層的lululemon在短短的6個(gè)月里似乎出現了轉機。它所做的就是，為這款“失敗”的緊身褲增加了一層布料、降價(jià)6美元，并命名為“再給我一次機會(huì )”，然后重新上市。

　　這種有點(diǎn)幽默感又有點(diǎn)打情感牌的品牌重塑策略，也符合lululemon的公司文化�！安灰�關(guān)注你失去了什么，而要關(guān)注你擁有的一切”（Don't focus on what's missing,focus on whatis），“生活像是在踩單車(chē)，你必須不停前進(jìn)才能保持平衡”（Life is like riding a bicycle，in order to keep your balance you must keep moving）這樣的“雞湯”遍布在公司位于加拿大溫哥華總部的洗手間及通道里。lululemon的員工每天都會(huì )一起健身，起碼從表面上看，這能營(yíng)造出一種充滿(mǎn)活力、團結的氛圍。當然，加拿大人自帶的自?shī)首詷?lè )的歡快精神也額外加分。

　　當然，以“輕松”姿態(tài)度過(guò)危機的lululemon現在仍面臨挑戰：運動(dòng)品牌市場(chǎng)的競爭只會(huì )越來(lái)越激烈。紐約生活方式運動(dòng)品牌OutdoorVoices獲得了Jean Touitou（那個(gè)最近挺紅的法國潮牌APC創(chuàng )始人）的投資，H&M本季的重點(diǎn)也變成了運動(dòng)服裝，而不久之前，Yogasmoga這個(gè)也專(zhuān)注于瑜伽的運動(dòng)品牌則因經(jīng)營(yíng)不善宣布破產(chǎn)了。

　　運動(dòng)休閑風(fēng)的更新?lián)Q代同樣快得已經(jīng)讓人麻木。lululemon想維持不平庸的形象，可能需要尋求更多突破。其正在嘗試的男士瑜伽（manyoga）系列看上去就挺有趣。