旗下?lián)碛蠥bercrombie & Fitch、Hollister和abercombie Kids等品牌的美國Abercrombie & Fitch服飾集團在今年賣(mài)盤(pán)失敗后，正蓄勢待發(fā)，卷土重來(lái)。

創(chuàng )立于1892年的A&F憑借裸男、性感廣告以及夜店風(fēng)門(mén)店等賣(mài)點(diǎn)一度風(fēng)靡全球，深得青少年消費者的喜愛(ài)。不過(guò)，隨著(zhù)原先的目標消費者群體逐漸長(cháng)大，這些原本誘惑的元素已不再“性感”。

因此，A&F于兩年前決定將目標轉向更成熟的20多歲年輕職場(chǎng)新人，同時(shí)推出針對5歲至12歲兒童的abercrombie kids系列，以鎖定更為年輕的消費者，并將業(yè)績(jì)復蘇的希望寄托在零售門(mén)店及體驗的改造升級上。

12月1日，A&F于香港海港城的全新概念店正式開(kāi)幕，該店是美國海外地區的第一家全新概念店。在此期間，時(shí)尚頭條網(wǎng)與品牌總裁Stacia Andersen就在中國市場(chǎng)發(fā)展的現狀與未來(lái)進(jìn)行了一次訪(fǎng)談。

Stacia Andersen在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，實(shí)際上，A&F于今年8月就已與海港城母公司九龍倉集團簽訂協(xié)議，海港城作為全港最大型的購物商場(chǎng)，每年吸引超過(guò)8千萬(wàn)名來(lái)自中國大陸和其它國家的游客到訪(fǎng)，是A&F全新概念店試水海外市場(chǎng)最理想的跳板。

她同時(shí)強調，店鋪在A(yíng)&F的經(jīng)營(yíng)理念中一直扮演著(zhù)與消費者溝通的重要橋梁，新概念店的推出將有利于品牌更好地了解、及時(shí)接收消費者的反饋與購物喜好。

A&F全新概念店占地約6800平方英尺即632平方米，是品牌自今年以來(lái)在全球開(kāi)幕的第7家全新概念店。A&F CEO Fran Horowitz表示，雖然新店面積變小了，但能夠更集中地向消費者展示商品。據悉，全新概念店旨在增進(jìn)店員與消費者之間的交流互動(dòng)，從而大幅提升其服務(wù)效率，提高參與度。

圖為A&F香港海港城全新概念店

除了極具現代化的裝修設計外，A&F全新概念店希望通過(guò)高科技讓消費者更好地感受品牌全新定位以及新款服飾，并為消費者提供獨特、個(gè)性化的購物體驗。

在此次新開(kāi)的A&F海港城概念店中，每間試衣間均配有獨立控制面板，消費者在試衣過(guò)程中可隨意挑選個(gè)人喜愛(ài)的燈光和音樂(lè )音量，更配有電話(huà)充電裝置。另外還有由兩間獨立試衣間組成的豪華試衣間，讓消費者與朋友或家庭成員可于共享空間內互相分享新造型，同時(shí)不失隱秘度。店內還設置了多臺電子設備為消費者提供自助線(xiàn)上購物、線(xiàn)下取貨及退換貨的服務(wù)。

Stacia Andersen在采訪(fǎng)中強調，在與新一代消費者進(jìn)行有效溝通后，A&F終于明白站在門(mén)口的裸男已經(jīng)不重要了，產(chǎn)品與服務(wù)才是保證一個(gè)品牌能夠常青的關(guān)鍵。

Fran Horowitz則表示，A&F并非就此摒棄了性感營(yíng)銷(xiāo)，而是換了一種方式更委婉地將“性感”融入到產(chǎn)品的廣告中，不再像以往那么露骨和具有爭議性。

受美國零售環(huán)境低迷影響，過(guò)去兩年中有多家美國連鎖服飾零售商不堪競爭壓力而宣告破產(chǎn)，但A&F似乎開(kāi)始走出低谷。

得益于一系列有效的關(guān)店重組措施，在截至10月28日的三個(gè)月內，A&F凈利潤同比上漲2.8％至1010萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額則同比上漲4.5%至8.59億美元，可比銷(xiāo)售額增幅為4%，終止了銷(xiāo)售額連續18個(gè)季度下跌的局面。期內，Hollister品牌銷(xiāo)售額同比上漲8％，核心的Abercrombie品牌銷(xiāo)售額則錄得2%的跌幅。

截至第三季度末，A&F在全球近280個(gè)地區設有門(mén)店。自今年以來(lái)，A&F股價(jià)累積增幅達48%，目前市值約為13億美元。

以下是與A&F品牌總裁Stacia Andersen采訪(fǎng)實(shí)錄：

圖為A&F品牌總裁Stacia Andersen

時(shí)尚頭條網(wǎng)：A&F最新第三季度財報超預期，這可能是集團放棄出售后的一個(gè)轉折點(diǎn)，業(yè)績(jì)轉好的主要動(dòng)力是什么？

Stacia Anderson：對第三季度取得的業(yè)績(jì)，我們感到很滿(mǎn)意。在市場(chǎng)戰略上，A&F落實(shí)了許多舉措來(lái)扭轉業(yè)績(jì)表現。A&F走了一段很長(cháng)的路，但現在的結果是理想的，第三季度的成績(jì)大家有目共睹。

在過(guò)去的一年半內，我們花了很多時(shí)間來(lái)調查研究A&F的消費群體，包括品牌在全球范圍內的消費群體，了解消費者對A&F品牌的期待以及所希望的變革。對A&F來(lái)說(shuō)，根據客戶(hù)的訴求，來(lái)調整我們的想法是非常重要的。反過(guò)來(lái)，消費者提供的信息也是一個(gè)推動(dòng)力，推動(dòng)著(zhù)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，讓A&F創(chuàng )造出消費者真正想要的產(chǎn)品。

當然，產(chǎn)品是最重要的。如果你參觀(guān)過(guò)A&F之前在香港的旗艦店，你就能明白A&F傳達給消費者的東西。A&F一直很注重產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)格，是一個(gè)美國文化的品牌，為大家的日常生活而生。因此，A&F的產(chǎn)品都是非常舒適、柔軟、貼身的，擁有著(zhù)非常多消費者們看重的細節設計。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：財報發(fā)布后，股價(jià)飆升逾20%，這證明投資者對A&F開(kāi)始恢復信心了嗎？

Stacia Anderson：是的，我認為正在向好的趨向發(fā)展。打造一個(gè)品牌是一條漫長(cháng)之路，是不能一蹴而就的。我相信投資者的信心和A&F制定的策略，能夠實(shí)現這一切。A&F的消費者在回流，他們很注重產(chǎn)品以及A&F所提供的購物體驗。最重要的是，A&F獲得了許多消費者的反饋，A&F正在重回應該擁有的地位�？偠�言之，A&F非常重視消費者，剩下的只能交給資本市場(chǎng)，這是無(wú)法控制的。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Hollister成為A&F業(yè)績(jì)的增長(cháng)動(dòng)力，與核心品牌Abercrombie&Fitch相比，Hollister目前的差異性?xún)?yōu)勢在哪里？

Stacia Anderson：Hollister主要針對的年齡在14歲至18歲的青少年消費者群體，是一個(gè)面向全球青少年的品牌。而A&F則主要面向21歲至24歲的消費者，相比之下產(chǎn)品會(huì )更偏成熟。A&F的服裝雖然也是經(jīng)典的美式風(fēng)格，但更多樣性一些，而這正是21歲至24歲消費群體所需要的。

實(shí)際上，旗下?lián)碛胁煌�系列的A&F面對的消費群體年齡覆蓋范圍會(huì )比Hollister更廣，既有針對5歲至12歲兒童的abercrombie kids系列，也有滿(mǎn)足青少年以及成年人需求的系列。

另外，我認為人也就是團隊非常重要，也是品牌的競爭優(yōu)勢之一。A&F的零售團隊一向樂(lè )于傾聽(tīng)品牌以及消費者們的意見(jiàn)，致力于提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗。實(shí)際上，A&F很早就實(shí)行全渠道零售模式，并在消費者的基礎上，令旗下各品牌在市場(chǎng)中的定位更加明確。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：眾所周知，A&F現在決定放棄以往以性感為中心的營(yíng)銷(xiāo)方向，未來(lái)的品牌形象將是怎樣的？

Stacia Anderson：我們的確重塑了一切，從產(chǎn)品到市場(chǎng)。

當然，最顯著(zhù)的是店鋪體驗。如果你去過(guò)A&F之前位于畢打街的店，你會(huì )發(fā)現現在的這家和過(guò)去的那家完全不一樣。這些改變源于A(yíng)&F的消費者，通過(guò)和21歲至24歲的消費者溝通，A&F在產(chǎn)品及服務(wù)上會(huì )更貼近這些主要消費群體。

可見(jiàn)，消費者想要怎樣的服飾才是A&F目前最看重的，而不只是邀請裸男站在店鋪門(mén)外。所以，現在A(yíng)&F在重塑品牌的時(shí)候都會(huì )根據自己市場(chǎng)角色和定位來(lái)進(jìn)行調整。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：是不是會(huì )在中國大陸開(kāi)設全新的概念店，有沒(méi)有一個(gè)具體計劃？

Stacia Anderson：中國市場(chǎng)對A&F來(lái)說(shuō)很重要，對A&F的業(yè)績(jì)增長(cháng)也有重要的影響。我們在中國大陸的確有計劃開(kāi)設更多的店，但這需要一個(gè)過(guò)程，暫時(shí)還不能透露相關(guān)細節。無(wú)論是線(xiàn)下實(shí)體店，天貓旗艦店還是其他電商渠道，A&F希望能確保在消費者都能找到A&F的身影。

鑒于香港海港城聚集了許多來(lái)自中國大陸、全球各地游客以及香港本土市民，因此A&F海港城概念店的推出擁有著(zhù)很重要的意義。此次海港城新開(kāi)業(yè)的A&F亞洲首家概念店將會(huì )成為之后新開(kāi)門(mén)店的范本。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：在今年中國的天貓雙11中，A&F也登上官方的爆款清單。A&F在中國市場(chǎng)，尤其是中國線(xiàn)上市場(chǎng)有怎樣的市場(chǎng)擴張計劃？

Stacia Anderson：我們認為A&F必須出現在顧客經(jīng)常購物的地方。由于有的消費者喜歡在實(shí)體店購物，有的喜歡在天貓購物，為此A&F除自營(yíng)官網(wǎng)和實(shí)體門(mén)店外，還在天貓開(kāi)設了旗艦店，同時(shí)開(kāi)始支持微信和支付寶支付，我們也特別重視微信，其目前擁有近10億的月度活躍用戶(hù)。

今年7月，A&F攜手天貓品牌日，正式入駐天貓。入駐天貓不到6個(gè)月的A&F雙11的銷(xiāo)量表現相當驚人，銷(xiāo)量位居前列。雖然A&F一整年會(huì )有很多促銷(xiāo)活動(dòng)，但會(huì )努力控制促銷(xiāo)的量，針對不同的渠道會(huì )有不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。

我想強調的是，電商真的很重要。因為消費者可能想到店里試穿，回家再決定是不是購買(mǎi)，或者遺漏了需要買(mǎi)的東西，又或者想要先瀏覽一下，然后再到店里來(lái)試衣服。天貓的一個(gè)好處就是它能讓很多來(lái)自中國大陸和香港的人接觸到A&F的品牌，而僅僅在中國開(kāi)店是很難達到這個(gè)效果的。

對A&F來(lái)說(shuō)，天貓背后的大數據也是一大優(yōu)勢，A&F可以通過(guò)天貓后臺大數據看到哪些是重點(diǎn)城市，這有利于A(yíng)&F在中國市場(chǎng)的擴張，包括實(shí)體門(mén)店的選址等。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：A&F等美國青少年品牌以往受到快時(shí)尚品牌的沖擊，隨著(zhù)快時(shí)尚品牌正在變得越來(lái)越快，A&F是否計劃進(jìn)一步提升供應鏈運轉效率？

Stacia Anderson：A&F的供應鏈是非常有效率的，我對A&F供應鏈的速度很滿(mǎn)意。我們設有不同的模型以應對不一樣的銷(xiāo)售節奏，在不同時(shí)期有不同的產(chǎn)品。但說(shuō)實(shí)話(huà)，A&F并不想和快時(shí)尚零售品牌競爭，也不想成為快時(shí)尚品牌之一。A&F在市場(chǎng)中所發(fā)售的產(chǎn)品均極具品牌特色，我們有出色的設計團隊，對時(shí)下流行的時(shí)尚有著(zhù)非常靈敏的嗅覺(jué)，能夠創(chuàng )造出貼合A&F品牌所倡導的、帶有A&F品牌特點(diǎn)的時(shí)尚單品。

與Zara等快時(shí)尚品牌直接復制主流品牌在T臺上設計的做法不同，A&F更愿意為消費者提供真正合適的時(shí)尚產(chǎn)品。對A&F而言，管理庫存最有效的方式是保持與消費者的溝通并及時(shí)獲取所銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，在此基礎上A&F會(huì )提前做出庫存安排以及采購計劃。此次新開(kāi)業(yè)的海港城A&F全新概念店與其他店鋪相比倉庫較小，所以我們會(huì )加大該店的貨品運送頻率，以?xún)?yōu)化庫存。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：越來(lái)越多的國外品牌希望找到能帶貨的KOL，A&F是否有一些明星代言或者KOL合作的計劃？

Stacia Anderson：A&F目前沒(méi)有這個(gè)計劃，但這并不意味著(zhù)永遠沒(méi)有。畢竟作為一個(gè)全球化品牌，A&F要在每個(gè)國家尋找合適的代言人是非常困難的。另外，許多消費者表示更喜歡根據自己的風(fēng)格進(jìn)行搭配，而不是盲目地跟隨明星們的穿著(zhù)，因此A&F并沒(méi)有打算與特定明星簽訂長(cháng)期合約。

在A(yíng)&F和一些KOL的合作過(guò)程中，我們希望的是KOL能用自己的風(fēng)格去影響消費者，因此KOL發(fā)布的都是自己挑選并按自己風(fēng)格搭配后拍攝的照片。目前，A&F在中國更偏向于通過(guò)天貓以及其他的平臺合作。 

時(shí)尚頭條網(wǎng)：現在A(yíng)&F花了很多精力整頓渠道，關(guān)閉業(yè)績(jì)不佳和租金到期的門(mén)店，2018年關(guān)店計劃還將繼續嗎？

Stacia Anderson：A&F一直都有調整門(mén)店的數量，隨著(zhù)革新的推進(jìn)，會(huì )開(kāi)店，也會(huì )關(guān)店。但不可否認的是，美國的零售市場(chǎng)正在變化，有些商場(chǎng)變得日益重要，有些商場(chǎng)則逐漸衰退。因此，A&F會(huì )經(jīng)常評估美國國內所有零售門(mén)店的情況，而我們是希望能入駐表現最好的商場(chǎng)，所以在店鋪選址上，這是一個(gè)不斷評估挑戰。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：您覺(jué)得美國零售行業(yè)現在處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)？是不是還在不斷下滑，還是已經(jīng)到達了谷底？

Stacia Anderson：我或許不會(huì )這么評論美國市場(chǎng)。我認為美國市場(chǎng)的改變主要是因為人們購物方式的變化。十年前，如果你買(mǎi)東西，那你就必須要親自開(kāi)車(chē)去商場(chǎng)。但現在情況已經(jīng)完全改變，越來(lái)越多的消費者通過(guò)手機購物，你可以在中國買(mǎi)到美國的產(chǎn)品，也可以在美國買(mǎi)到中國銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

所以A&F所希望的是成為一個(gè)全球化品牌，不僅在中國的業(yè)績(jì)能夠增長(cháng)，在美國地區業(yè)績(jì)也可以。為此，A&F會(huì )調整品牌在全球各地的零售規模。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：為什么A&F在中國選擇和天貓合作，而在美國市場(chǎng)卻沒(méi)有選擇亞馬遜？

Stacia Anderson：我們認為在實(shí)體店購物和網(wǎng)上購物的消費者對A&F來(lái)說(shuō)都很重要。A&F的競爭優(yōu)勢就在于同時(shí)擁有這兩種渠道，在有著(zhù)龐大的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，也具備較全面的電商業(yè)務(wù)，有許多A&F的消費者會(huì )在網(wǎng)上下單，到實(shí)體店取貨，也有的會(huì )直接在實(shí)體店購買(mǎi)，直郵到家。所以，我覺(jué)得將實(shí)體店和電商購物體驗雙管齊下，是企業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)重要方式。

雖然亞馬遜在全球電商行業(yè)擁有不可撼動(dòng)的地位與體量，且擅長(cháng)為消費者提供優(yōu)質(zhì)、便捷的線(xiàn)上體驗，但主要發(fā)售的還是別人的產(chǎn)品，對第三方賣(mài)家的管理不夠嚴謹。而A&F更重視的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品以及呈現的方式，我們堅持把控所有渠道，消費者只能在A(yíng)&F專(zhuān)賣(mài)店、官網(wǎng)、指定的outlets或天貓旗艦店購買(mǎi)。

此外，對于美國市場(chǎng)而言，A&F的品牌滲透率已經(jīng)接近飽和，并不需要通過(guò)在亞馬遜上銷(xiāo)售來(lái)增加市場(chǎng)份額。而在中國，消費者在線(xiàn)上購物的首選是天貓，對A&F而言，實(shí)體店鋪并沒(méi)有太多，所以天貓是一個(gè)全新的機遇。