從去年開(kāi)始，神似安西教練的趙迎光開(kāi)始在不同場(chǎng)合介紹“二級生態(tài)”理論。他想讓大家知道，韓都衣舍電商集團早已不僅僅是一家賣(mài)衣服的公司了。

趙迎光多次提及的“二級生態(tài)運營(yíng)商”，其實(shí)是由三部分組成：其一，集團自有品牌；其二，韓都動(dòng)力，定位于服務(wù)商，為其他中小品牌或者互聯(lián)網(wǎng)品牌提供服務(wù)；其三，智匯藍海賦能型孵化器。其實(shí)，從2012年起，韓都衣舍電商集團就啟動(dòng)了多品牌策略，2014年開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)品牌代運營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始“自有品牌”和“服務(wù)品牌”的雙輪驅動(dòng)。

據了解，目前韓都衣舍電商集團的自有品牌有18個(gè)，韓都動(dòng)力代運營(yíng)的品牌近100個(gè)，這都代表著(zhù)韓都衣舍已不再是“孤軍奮戰”了。在雙十一這樣的關(guān)鍵節點(diǎn)，其運營(yíng)的品牌更像是“集團軍”在團體作戰。

不過(guò)，對于韓都動(dòng)力來(lái)說(shuō)，隨之而來(lái)的是運營(yíng)多個(gè)品牌參與雙十一的壓力。日前，億邦動(dòng)力網(wǎng)與韓都動(dòng)力總經(jīng)理李城進(jìn)行了一次深度對話(huà)，現將部分內容整理如下：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前，韓都動(dòng)力一共代運營(yíng)多少品牌？它們都會(huì )參加本次雙十一嗎？

李城：目前韓都動(dòng)力代運營(yíng)的品牌有將近100個(gè)，其中采用全托管式服務(wù)的品牌有80多個(gè)。韓都動(dòng)力主要負責品牌的運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣和客服等方面。代運營(yíng)品牌中主要以大服飾品類(lèi)為主，包括服裝、鞋帽、箱包和配飾等，食品和家居等類(lèi)目占比相對較小。所有品牌都會(huì )參加本次的雙十一大促。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：這么多品牌同時(shí)參與雙十一大促，韓都動(dòng)力的運營(yíng)壓力會(huì )不會(huì )倍增？團隊采取了哪些應對措施？

李城：每個(gè)品牌都配有一對一的運營(yíng)團隊，因此我們在人力上沒(méi)有太大問(wèn)題。不過(guò)客服方面壓力會(huì )相對較大，但是我們有長(cháng)期合作伙伴，到大促節點(diǎn)會(huì )事先進(jìn)行相關(guān)準備和人力補充。

在簽約之初，我們會(huì )對品牌的定位、建設、產(chǎn)品和目標用戶(hù)等進(jìn)行梳理，對品牌進(jìn)行重新塑造，包括新的包裝、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、落地運營(yíng)和渠道建設等方面，并根據品牌的實(shí)際情況確定運營(yíng)策略。韓都衣舍電商集團運用十年來(lái)的品牌運營(yíng)經(jīng)驗，總結出了一套互聯(lián)網(wǎng)全鏈路的運營(yíng)管理體系，其中包括渠道策略、品牌策略、分段標準化運營(yíng)和加速器等，這套管理體系可以幫助品牌應對正常的日銷(xiāo)和類(lèi)似雙十一這樣的大促。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：分段標準化運營(yíng)具體是指什么呢？

李城：分段是指每個(gè)品牌的發(fā)展階段不同，有的品牌是剛涉足互聯(lián)網(wǎng)；有的品牌既擁有線(xiàn)下基因，也擁有線(xiàn)上基礎等等。分段標準化運營(yíng)體系是一套標準化流程，但是標準化流程里也會(huì )有個(gè)性化的方案。我們內部也會(huì )舉行方案PK，讓不同團隊針對同一品牌設計運營(yíng)方案，每個(gè)團隊的運營(yíng)手段、思考維度也不一樣。

2016年，韓都衣舍電商集團的商業(yè)智能集成系統（BI）上線(xiàn)。韓都衣舍自主研發(fā)的商業(yè)智能智能系統，從訂單處理系統（OMS）到倉儲管理系統（WMS）、企劃運營(yíng)管理系統（HNB）、供應鏈系統（SCM）再到商業(yè)智能集成系統（BI），已經(jīng)形成一個(gè)完整的運營(yíng)體系。運營(yíng)體系加上韓都衣舍的經(jīng)驗，可以幫助我們了解對于不用階段的品牌，應該采取何種運營(yíng)策略。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：針對不同發(fā)展階段的品牌，韓都動(dòng)力是如何運營(yíng)和備戰雙十一的呢？

李城：首先談一下小品牌的運營(yíng)策略。對于一般沒(méi)有平臺資源的小品牌，我們需要堅持做好日銷(xiāo)，利用整個(gè)韓都衣舍電商集團品牌的力量，幫助他們增加流量，再做好貨品運營(yíng)，承接住這部分流量。

對于一些相對成熟的品牌來(lái)說(shuō)，它們更需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，以此來(lái)提升品牌知名度和影響力，擴大新用戶(hù)的覆蓋量，我們會(huì )通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)等方式在包括社交媒體在內的互連網(wǎng)渠道上增加曝光，獲取新用戶(hù)。例如，利用行業(yè)內的KOL發(fā)布相關(guān)品牌故事和創(chuàng )始人故事，幫助品牌獲取更多粉絲。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：電商行業(yè)的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去了，中小品牌獲取新客的難度也越來(lái)越大，對此，韓都動(dòng)力有何對策？

李城：幫助小品牌獲取新客是有難度的，但是我們的核心主旨是幫助品牌提高轉化率。那么，要想提高轉化率，首先要流量精準。在運營(yíng)v過(guò)程中，團隊會(huì )對品牌的已有消費者進(jìn)行標簽屬性管理，再去全網(wǎng)流量中尋找有相同或相似標簽的消費者，來(lái)幫助品牌獲取新流量。

此外，我們會(huì )通過(guò)市場(chǎng)分析，判斷原有的品牌和產(chǎn)品定位，以及該定位是否擁有消費人群。如果有消費人群，我們會(huì )根據品牌的優(yōu)勢和特點(diǎn)重新梳理，進(jìn)行產(chǎn)品企劃和商品定價(jià)，重新對品牌進(jìn)行塑造和定位。我們可以通過(guò)前段運營(yíng)和分析影響后端的產(chǎn)品，也知道品牌如何滿(mǎn)足消費者的需求，如何匹配精準用戶(hù)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都動(dòng)力怎樣幫助代運營(yíng)品牌降低獲取新客的成本呢？雙十一期間，營(yíng)銷(xiāo)費用的占比大概是多少呢？

李城：今年雙十一營(yíng)銷(xiāo)費用的成本控制在5%-8%之間。對于品牌來(lái)說(shuō)，運營(yíng)成本和門(mén)檻都會(huì )越來(lái)越高，韓都動(dòng)力希望用高效的方法幫助品牌降低運營(yíng)成本。例如，我們可整合多項資源，其中包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構、網(wǎng)拍機構、CRM系統、短視頻公司、視覺(jué)設計公司、KOL和媒體資源等等，對于單品牌來(lái)說(shuō)，整合這些資源的成本很高，但我們可采取“團購”的方式，降低整體成本。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在雙十一期間，除了引流之外，韓都動(dòng)力代運營(yíng)的品牌和韓都衣舍主品牌還有其他的合作嗎？對于有線(xiàn)下店的品牌，會(huì )和線(xiàn)下有所聯(lián)動(dòng)嗎？

李城：會(huì )有。例如我們運營(yíng)了一個(gè)咖啡品牌，咖啡品牌會(huì )給主品牌提供贈品，進(jìn)行互補合作。

針對線(xiàn)下部分，我們會(huì )利用線(xiàn)上促銷(xiāo)向門(mén)店導流，例如在線(xiàn)上下單滿(mǎn)足一定額度之后，消費者可以到就近門(mén)店領(lǐng)取獎品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：去年是韓都動(dòng)力第一次帶領(lǐng)代運營(yíng)品牌參加雙十一大促，團隊有從中總結出哪些經(jīng)驗嗎？今年相比會(huì )有什么改變嗎，具體的目標可以透露嗎？

李城：經(jīng)過(guò)去年的經(jīng)驗總結，我們主要會(huì )在促銷(xiāo)節奏上做出改變。在去年雙十一，對于大品牌我們主要采用了預熱預售的方式，弱化了日銷(xiāo)，但最后我們發(fā)現日銷(xiāo)對于雙十一的影響其實(shí)還是很大的，今年我們仍會(huì )進(jìn)行預售預熱，但在日銷(xiāo)方面會(huì )更加重視。

我們今年的目標是：所有品牌雙十一銷(xiāo)量的平均增幅超過(guò)500%。目前，韓都動(dòng)力代運營(yíng)的韓國服飾品牌CHUU，已經(jīng)在天貓國際同類(lèi)目中排名第一。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在今年的女裝類(lèi)目中，不少網(wǎng)紅品牌發(fā)展的很快，不少人也認為網(wǎng)紅品牌會(huì )在雙十一中成為“黑馬”。對于韓都衣舍主品牌和韓都動(dòng)力的代運營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅品牌的發(fā)展是否帶來(lái)了一些影響呢？

李城：網(wǎng)紅品牌發(fā)展迅速，受影響最大的是淘寶上的“檔口小店”，我們沒(méi)有受到太大影響。

其實(shí)網(wǎng)紅品牌是階段性的產(chǎn)物，他們若想持續化經(jīng)營(yíng)，必須進(jìn)行品牌化轉型。因為網(wǎng)紅品牌隨著(zhù)網(wǎng)紅自身的年齡增長(cháng)和審美變化，都會(huì )對粉絲造成影響。而且，目前網(wǎng)紅品牌的粉絲忠誠度沒(méi)有很強，產(chǎn)品同質(zhì)化現象也很?chē)乐�，不具備太強的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

如果網(wǎng)紅品牌想要進(jìn)行品牌化轉型，最大的問(wèn)題就是要去人格化，弱化網(wǎng)紅對品牌的影響，逐漸用新模特替換原本的網(wǎng)紅，但如何讓粉絲接受新的模特是其最大的問(wèn)題。