海瀾之家正在試圖改變自己“男人的衣柜”這個(gè)單一角色，旗下生活方式類(lèi)家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館正悄然布局中。此前，在ZARA HOME快于母品牌整體增長(cháng)率的成績(jì)鼓勵下，H&M、JNBY、拉夏貝爾紛紛開(kāi)設HOME店，奢侈品品牌Tiffany也宣布進(jìn)軍家居行業(yè)。時(shí)尚是這些新玩家的主要競爭力，但北京商報記者調查發(fā)現，較高的設計成本拉高了這些產(chǎn)品的售價(jià)，然而商品品質(zhì)卻成為這些跨界新玩家們不得不面對的重點(diǎn)問(wèn)題。

服飾品牌試水家居

提到海瀾之家，不少人耳邊會(huì )回響起浮現出那句頗為經(jīng)典的廣告語(yǔ)，“海瀾之家，男人的衣柜”。不過(guò)，如今的海瀾之家，正在試圖改變自己“衣柜”這個(gè)單一角色。

9月底，海瀾之家宣布，海瀾之家旗下生活方式類(lèi)家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館在張家港曼巴特購物廣場(chǎng)開(kāi)幕，Heilan Home海瀾優(yōu)選生活館官網(wǎng)也在搭建中。從官網(wǎng)中可以看到，Heilan Home海瀾優(yōu)選生活館售賣(mài)的商品種類(lèi)覆蓋了服裝、生活雜貨以及時(shí)尚家居領(lǐng)域，涉及品類(lèi)近2000種，產(chǎn)品包含辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、家具用品等商品系列。據介紹，Heilan Home優(yōu)選生活館每個(gè)月還會(huì )推出100款新品。

家居軟裝行業(yè)正成為有全品類(lèi)擴張野心的服飾品牌們跑馬圈地的角逐場(chǎng)。此前最為成功的跨界案例當屬主打快時(shí)尚的ZARA，2003年，ZARA便成立了家居品牌ZARA HOME，并在2015年年報中給出了19%銷(xiāo)售額增長(cháng)率的好成績(jì)，高出ZARA 7%的整體增長(cháng)率。這個(gè)成績(jì)鼓勵了更多品牌到家居行業(yè)掘金，隨后，H&M、JNBY、拉夏貝爾也紛紛開(kāi)設HOME店，近期傳出消息稱(chēng)，奢侈品品牌Tiffany也宣布進(jìn)軍家居行業(yè)。

時(shí)尚是主要競爭力

家居軟裝行業(yè)玩家并不少，除了已經(jīng)占據了相當消費市場(chǎng)的富安娜、水星家紡、羅萊家紡等國內家紡業(yè)巨頭外，國際巨頭宜家家居、無(wú)印良品更是不可小覷的競爭對手，占據了相當數量年輕消費者的家居購物地榜首。這些服裝品牌跨界進(jìn)入家居領(lǐng)域，憑借的是快速捕捉時(shí)尚和將時(shí)尚元素短周期內產(chǎn)品化的能力。

“顏值為王”的“90后”消費群體崛起，為“ZARA們”跨界家居提供了市場(chǎng)。根據網(wǎng)易聯(lián)合生活家地板推出的《中國“90后”家居消費趨勢調查》顯示，“90后”仍有64.79%選擇在實(shí)體店購買(mǎi)家居產(chǎn)品，另外有20.53%的受訪(fǎng)者主要通過(guò)網(wǎng)購進(jìn)行家居產(chǎn)品消費，選擇網(wǎng)購的產(chǎn)品多為小件家居產(chǎn)品、燈具、家紡及其他小件家居產(chǎn)品；這個(gè)群體對顏值要求更是嚴格，高達94.93%的“90后”在購買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)會(huì )關(guān)注家裝風(fēng)格搭配，另外87.61%的“90后”關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，如是否環(huán)保、是否有設計感，高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)是“90后”家居裝飾的首選。

北上廣一線(xiàn)城市高于半數的租房率，使家居軟裝用品越來(lái)越像服裝，時(shí)尚感在衡量體系中所占的分量越來(lái)越重。相比穩定安逸的城鎮生活，北上廣等一線(xiàn)城市為數眾多的租房者，往往需要定期更新床單、擺件、毛巾等生活用品，每逢搬家便需要重新采購一批與新租房風(fēng)格相近的用品。

設計成本拉高售價(jià)

雖然主打時(shí)尚元素，強調短周期更新，但這些跨界品牌的家居產(chǎn)品售價(jià)并不低。北京商報記者在ZARA HOME世貿天階店看到，一件皂液器售價(jià)達179元，一張西班牙產(chǎn)的被套售價(jià)達到759元，一張毛毯售價(jià)1199元，一雙家居鞋達到299元。

一位從事家紡生產(chǎn)多年的業(yè)內人士告訴北京商報記者，家紡產(chǎn)品的成本并不低。一款經(jīng)緯線(xiàn)均為40支紗，密度為每平方英寸經(jīng)線(xiàn)133根、緯線(xiàn)72根的活性印染/印花成品布制成的床上四件套，用料多在8.5米，僅面料成本便高于150元，還需要加上輔料、襯板、PVC袋、禮盒、提袋，此外，工人工資、利息、納稅等生產(chǎn)費用，以及倉儲物流、商場(chǎng)利潤、營(yíng)業(yè)員工資等商業(yè)流通費用均需計算，零售價(jià)往往會(huì )高于500元，此外，加上品牌、研發(fā)設計專(zhuān)利等價(jià)值因素，標價(jià)在1000-2000元也屬合理。

對于市場(chǎng)上普遍存在的低于200元，甚至99元出售的全棉四件套，該人士表示，這種四件套往往使用的是“偷支紗”面料，即使用30支紗或密度達不到國際通常要求的40支紗，或者使用廉價(jià)普通涂料印染，這種印染涂料可能在pH值、甲醛、色牢度等主要指標出現不合格，更有甚者，會(huì )將窄幅的面料人為拉寬，導致洗滌后嚴重縮水，被套與被芯尺寸不一致，影響使用。另一位業(yè)內人士表示，家紡行業(yè)直銷(xiāo)零售利潤在30%以上，但為了走量，品牌商分得的利潤較有限，代理商更賺錢(qián)。

一位家居飾品從業(yè)者表示，家居飾品其實(shí)生產(chǎn)成本不高，主要成本在設計。由于許多小飾品企業(yè)根本就是沿用大企業(yè)的設計，因此，市面上可以看到許多飾品價(jià)格較低，例如一款售價(jià)150元左右的陶罐，忽略設計成本，真實(shí)成本30元都不到，樹(shù)脂飾品的成本甚至可以低至1-2元，而對跨界家居的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是考慮設計成本，售價(jià)相對較高。

品質(zhì)問(wèn)題亟待解決

除了價(jià)格不低外，品質(zhì)問(wèn)題也是這些從服飾行業(yè)跨界到家居品類(lèi)的玩家們不得不關(guān)注的問(wèn)題。2016年8月底，上海質(zhì)量技術(shù)監督局發(fā)布對本市生產(chǎn)和銷(xiāo)售的床上用品質(zhì)量聯(lián)動(dòng)監督抽查質(zhì)檢公告顯示，抽查30批次產(chǎn)品，不合格3批次。其中，一款商標為“ZARA HOME”、規格型號為“230×250cm”、生產(chǎn)日期/批號為“2016-04/貨號：5999/005/052”、標稱(chēng)生產(chǎn)企業(yè)為“颯拉家居商貿（上海）有限公司”的被子因“絮用纖維原料要求”項目不合格被點(diǎn)名。

品質(zhì)問(wèn)題是“ZARA們”進(jìn)入新戰場(chǎng)必須邁過(guò)的一道門(mén)檻。服裝觀(guān)察人士程偉雄在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)曾表示，品牌全品類(lèi)的擴張并非易事，品類(lèi)的延伸應該是在主品牌及業(yè)務(wù)發(fā)展良好基礎下的一種補充。目前海瀾之家跨界開(kāi)設集合店鋪品類(lèi)延伸到家居等行業(yè)顯得有些倉促，需要進(jìn)一步做好主營(yíng)業(yè)務(wù)的內控管理和坪效提升，否則多元化的擴張可能會(huì )導致企業(yè)成本增長(cháng)，影響公司的利益。