第一家開(kāi)實(shí)體店的服裝淘品牌茵曼，這兩年調整了船舵。

在剛剛過(guò)去的“雙十一”里，茵曼的母公司匯美集團交出了總銷(xiāo)售額2.1億元的成績(jì)單。第8次參加“雙十一”大考，茵曼業(yè)績(jì)提升了25%，卻已退出天貓女裝品牌銷(xiāo)售額前十的排行榜。在匯美集團董事長(cháng)、茵曼品牌創(chuàng )始人方建華看來(lái)，“今天的零售局形勢，迫使我們不能再只盯著(zhù)電商做業(yè)績(jì)了�！�

一年前的“雙十一”，方建華提出正式從互聯(lián)網(wǎng)轉型新零售品牌，“互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內不做線(xiàn)下，沒(méi)有未來(lái)�！痹诖酥�前的2015年，茵曼開(kāi)啟“千城萬(wàn)店”計劃，轉型全渠道模式，目前已在全國160個(gè)城市開(kāi)設超過(guò)450家體驗店。

在淘寶紅利期過(guò)去，流量成本更高、平臺扶持天平傾斜時(shí)，茵曼一度引領(lǐng)了“出淘”浪潮。然而，它的探索之路并非一片坦途。茵曼在“雙十一”的表現不算亮眼，提出“千城萬(wàn)店”后兩年內，門(mén)店數量增長(cháng)也不如預期，其新零售之路是否遭遇挫折？線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿要怎么走？

跌出“雙十一”前十，說(shuō)明了什么？

“雙十一”當天零點(diǎn)27分，茵曼辦公室里傳出一陣歡呼聲，電子大屏上的數字轉跳到5000萬(wàn)，方建華和現場(chǎng)數百名員工一同穿著(zhù)紅色“戰衣”，舉起手機記錄這一刻。

▲11月11日凌晨，茵曼員工共同見(jiàn)證雙十一成果。

今年已是茵曼參加“雙十一”的第八個(gè)年頭�！皩τ诮衲甑摹�雙十一’，我看得很淡�！狈浇ㄈA告訴無(wú)冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing），作為一名電商老兵，每年“雙十一”除了最大讓利粉絲，他早已將重心放在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗上�！皳碛泻觅|(zhì)量、設計感、性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，才是品牌能夠勝任大促考驗的核心力量，從長(cháng)遠看，更是最終延續品牌生命力的關(guān)鍵�！痹诜浇ㄈA看來(lái)，銷(xiāo)售額已不再是“雙十一”的唯一目標。

事實(shí)上，茵曼今年的表現說(shuō)不上突出�！半p十一”前，方建華定下了3億元的銷(xiāo)售額目標，但在當天，茵曼單日銷(xiāo)售額為1.6億元，匯美集團各品牌線(xiàn)上線(xiàn)下總銷(xiāo)售額達2.1億元。

但茵曼的全渠道、多品牌聯(lián)動(dòng)在此次“雙十一”中成效明顯。其中，茵曼線(xiàn)下超過(guò)450家門(mén)店也同步參與了“雙十一”促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并起到了增加互動(dòng)體驗的作用。11月1日，茵曼聯(lián)動(dòng)全國111家線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始“11.1元限時(shí)搶購”，在“雙十一”前夕，已有3.5萬(wàn)客戶(hù)搶入場(chǎng)券，共計33萬(wàn)人參與整個(gè)活動(dòng)，銷(xiāo)售額接近2000萬(wàn)元�！半p十一”活動(dòng)期間，茵曼線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)60%，購買(mǎi)會(huì )員增長(cháng)95%，銷(xiāo)售件數翻倍。

此外，匯美旗下的少女品牌初語(yǔ)今年表現亮眼，銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)68%；高端女裝生活在左女裝單日銷(xiāo)售額增長(cháng)25%，客單價(jià)同比提升20%；瑜伽服品牌SAMYAMA保持三年“雙十一”類(lèi)目銷(xiāo)量第1名；華誼家具業(yè)績(jì)增長(cháng)7倍。

▲匯美各品牌今年雙十一銷(xiāo)售情況。

但不得不承認，茵曼在2012年、2013年穩坐天貓“雙十一”女裝銷(xiāo)售額第一的位置后，從去年開(kāi)始跌出前十，今年榜單中同樣不見(jiàn)其身影。從近年天貓“雙十一”女裝品牌銷(xiāo)售額排名來(lái)看，能保住前十位置的淘品牌僅剩韓都衣舍一家。

此前，在方建華和韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光就“線(xiàn)上品牌是否應該線(xiàn)下化”展開(kāi)的辯論中，前者認為線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大勢所趨，后者則認為互聯(lián)網(wǎng)品牌應該繼續深耕線(xiàn)上市場(chǎng)。兩人不同的理念，也造就了茵曼和韓都衣舍這兩個(gè)品牌的“道不同”。

對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊向無(wú)冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析，淘品牌在線(xiàn)上后勁不足，主要原因是淘寶重心的轉移，從無(wú)品牌的C2C階段、到孵化淘品牌、再到傳統企業(yè)觸網(wǎng)和海外品牌進(jìn)駐，淘品牌已逐漸被邊緣化。

此外，隨著(zhù)消費升級，性?xún)r(jià)比更高的淘品牌跟不上用戶(hù)需求，在電商紅利消失后，利潤薄弱的淘品牌處境更艱難，此后，它們也錯過(guò)了社交電商、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)等新模式。

而茵曼沒(méi)有上榜天貓“雙十一”女裝品牌前十，也與其已開(kāi)始布局線(xiàn)下、減少對淘寶平臺的依賴(lài)性有關(guān)�！皞鹘y品牌和海外品牌客單價(jià)更高、品牌影響力更強�！辈芾谡J為，茵曼的銷(xiāo)售額難以與之抗衡。

而在不再只關(guān)注業(yè)績(jì)的方建華看來(lái)，“從‘雙十一’的銷(xiāo)售數據看到消費者的購買(mǎi)力、客單價(jià)，進(jìn)而對下一年的戰略進(jìn)行調整，讓發(fā)展的思路邁上新臺階，是對茵曼來(lái)說(shuō)更重要的意義�！�

“千城萬(wàn)店”為何僅完成4.5%？

如今，茵曼的戰略是線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路。

2015年7月，茵曼宣布啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計劃，擬5年內在全國1000個(gè)城市中開(kāi)設10000個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店鋪。兩年多過(guò)去，茵曼線(xiàn)下這“第二條腿”跑得如何，是外界最關(guān)心的問(wèn)題。

目前，茵曼落地的門(mén)店數量已超過(guò)450家，其中近50家為直營(yíng)店鋪。從數量上看，450家門(mén)店與“千城萬(wàn)店”的目標還相距甚遠。開(kāi)店速度緩慢，是否意味著(zhù)這條路走不通？

對此，方建華認為，只是換一個(gè)方向走。他向無(wú)冕財經(jīng)坦言，“千城萬(wàn)店”的具體規劃已不再是5年內開(kāi)10000家，在他看來(lái)，“質(zhì)量比數量更重要”。目前，茵曼的線(xiàn)下銷(xiāo)售額占比大約為30%，而方建華預計，未來(lái)將達到50%的比例。

▲匯美集團董事長(cháng)董事長(cháng)方建華。

另外，茵曼開(kāi)店緩慢的另一個(gè)重要原因在于，在二三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店，大多由“粉絲創(chuàng )業(yè)”來(lái)落地，而茵曼對這些粉絲加盟商設置了很高的門(mén)檻，“選址的通過(guò)率僅有10%”。方建華還表示，茵曼的門(mén)店并沒(méi)有因為開(kāi)放加盟就迅速大量鋪開(kāi)，預計未來(lái)三年平均每年會(huì )增加100家門(mén)店。

在加盟商開(kāi)店后，茵曼的合作方式為：加盟商只需解決租金和人力問(wèn)題，茵曼與之共享粉絲資源，從線(xiàn)上往線(xiàn)下引流；采用零庫存模式，加盟商不需買(mǎi)斷壓貨；通過(guò)后臺數據監控實(shí)現鋪貨補貨；線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同步。

由此看來(lái)，布局線(xiàn)下于茵曼而言算是輕資產(chǎn)的投入。而能否大量復制到全國，以此撬動(dòng)線(xiàn)下流量，將空間有限的“淘品牌”移植到容量更大的線(xiàn)下場(chǎng)景，保證茵曼的持續盈利能力，是“千城萬(wàn)店”的關(guān)鍵意義。

雖然目前茵曼僅完成了“千城萬(wàn)店”計劃中的4.5%，還有漫長(cháng)的95.5%仍待推進(jìn)，但在匯美集團副總裁、茵曼O2O負責人蔡穎看來(lái)，前面已走了六七成的路。

他告訴無(wú)冕財經(jīng)，在設定“千城萬(wàn)店”的愿景后，茵曼發(fā)現線(xiàn)下的維度非常復雜，“城市、商圈、店鋪、客戶(hù)群消費水平都有級別之分�！币虼�，在過(guò)去兩年，茵曼嘗試覆蓋所有市場(chǎng)，繼而尋找最合適的核心市場(chǎng)，“當找到核心市場(chǎng)和門(mén)店標準后，就可以沒(méi)有后顧之憂(yōu)地大量復制�！辈谭f說(shuō)，目前，這個(gè)模型已初步顯現，主要定位于二三四線(xiàn)城市的購物中心。

隨著(zhù)電商紅利期過(guò)去，線(xiàn)上競爭加劇，淘品牌的生存空間受到擠壓，阿里巴巴也意識到這一問(wèn)題，曾聯(lián)合銀泰、蘇寧、沃爾瑪等線(xiàn)下零售商，還開(kāi)發(fā)喵街等針對線(xiàn)下店鋪的產(chǎn)品，希望推動(dòng)品牌方打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，但效果并不太好。

在雙十一女裝銷(xiāo)售排行榜中，淘品牌（圖中紅色部分）近兩年表現較差。

此外，三只松鼠、茵曼等也自發(fā)布局線(xiàn)下，但進(jìn)展緩慢。以三只松鼠為例，其號稱(chēng)今年要開(kāi)100家線(xiàn)下店，但目前僅有約20家。對于無(wú)線(xiàn)下基因的三只松鼠而言，實(shí)體店資金投入大、回報周期長(cháng)，未來(lái)能否盈利、何時(shí)盈利都是未知數，所以推進(jìn)起來(lái)難免緩慢。

事實(shí)上，對利潤本來(lái)就薄弱的淘品牌而言，從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的試錯空間并不大。蔡穎也坦言，走向線(xiàn)下風(fēng)險很大，并不是符合所有淘品牌的發(fā)展趨勢。就茵曼所在的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，“傳統服裝品牌必然有強大的產(chǎn)品能力和渠道能力，才能做到今天這個(gè)歷史地位，互聯(lián)網(wǎng)品牌新進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)，首先要想的是怎么在他們之間活下來(lái)�！�

幸運的是，與傳統品牌相比，蔡穎認為茵曼有著(zhù)更強大的數據處理能力，更符合新零售未來(lái)發(fā)展趨勢。無(wú)冕財經(jīng)了解到，2017年全年茵曼線(xiàn)下門(mén)店營(yíng)業(yè)額預計超過(guò)3億元，比2016年全年2億的業(yè)績(jì)高出50%，平均客單價(jià)是線(xiàn)上的一倍。

方建華透露，匯美集團也將于明年年初重新啟動(dòng)IPO。那么，轉型全渠道之后的業(yè)績(jì)，將會(huì )是對其最大的考驗。