2016年網(wǎng)生內容領(lǐng)域的標志性事件之一，是網(wǎng)絡(luò )綜藝的井噴，以及頭部網(wǎng)綜廣告收入迅速追平傳統綜藝。大型網(wǎng)綜的冠名權從最初的無(wú)人問(wèn)津已經(jīng)變得炙手可熱，費用也上升到以?xún)|為量級。

　　只有少數品牌能夠搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車(chē)，從宇宙抗餓品牌伊利谷粒多，到時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威，能夠締造出營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)的廣告是鏈接網(wǎng)生內容與品牌的唯一方式。而這份名單目前發(fā)生了權力上的交替：美特斯邦威失去第四季《奇葩說(shuō)》冠名交椅，總冠名由手機品牌小米競得；同時(shí)“男人的衣柜”海瀾之家在數月之間先后贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報局》、《單身戰爭》多檔網(wǎng)絡(luò )綜藝，在數量上成為最大金主。

　　過(guò)去數月間，海瀾之家正在執行復雜的品牌轉型計劃：通過(guò)贊助網(wǎng)絡(luò )綜藝的頭部?jì)热輥?lái)實(shí)現其形象的年輕化改造。海瀾之家先后成為多檔網(wǎng)絡(luò )綜藝的贊助商。其中僅在樂(lè )視平臺上便包括《蒙面唱將》和《單身戰爭》兩檔節目，以及優(yōu)酷播出的《火星情報局》。這些節目的共同點(diǎn)是都擁有穩定年輕的受眾群體，同時(shí)屬于當下網(wǎng)綜節目中的頭部陣營(yíng)。

　　國內快消品牌與網(wǎng)綜并非簡(jiǎn)單的流量和廣告互換關(guān)系，這對甲方乙方有著(zhù)共同的受眾和戰略目標。雙方一直背負著(zhù)經(jīng)濟下滑和行業(yè)紅海的雙重力，打開(kāi)新生消費群體和更廣闊領(lǐng)域的市場(chǎng)需求便成為其階段性訴求。在互聯(lián)網(wǎng)轉而成為取代傳統媒體、面向年輕人群的內容載體和信息渠道，網(wǎng)生綜藝也就變成了這群快消品牌角力的又一戰場(chǎng)。

　　年輕消費者是最大的競爭對手

1月6日，由樂(lè )禧文化出品的《單身戰爭》開(kāi)始在樂(lè )視平臺上播出。這是一檔被總編劇岑俊義定義為“100位素人參加的大規模相親真人秀”的網(wǎng)絡(luò )綜藝，服裝品牌海瀾之家作為首席冠名商出現。

　　事實(shí)上，在過(guò)去數月間，男裝品牌海瀾之家正在完成一場(chǎng)復雜的轉型運動(dòng)：通過(guò)贊助網(wǎng)絡(luò )綜藝的頭部?jì)热輥?lái)完成其形象的年輕化改造。海瀾之家先后成為多檔網(wǎng)絡(luò )綜藝的贊助商。其中僅在樂(lè )視平臺上便包括《蒙面唱將》和《單身戰爭》兩檔節目，以及優(yōu)酷播出的《火星情報局》。與《單身戰爭》相似的是，這幾檔網(wǎng)絡(luò )綜藝都擁有穩定年輕的受眾群體，同時(shí)屬于當下網(wǎng)綜節目中的頭部陣營(yíng)。

　　這場(chǎng)變革順應了近年來(lái)服裝等快消品牌對廣告市場(chǎng)的需求變革。根據CTR媒介智訊研究顯示，2014前三季度中國廣告市場(chǎng)同比增長(cháng)4.1%。其中傳統媒體的廣告花費同比增長(cháng)僅為0.5%，互聯(lián)網(wǎng)則猛增38%，快消品牌是其投放主力。隨著(zhù)傳統媒體傳播渠道和范圍的進(jìn)一步削弱，快消品與互聯(lián)網(wǎng)結合將有助于塑造品牌的年輕形象，開(kāi)啟更為廣闊的新市場(chǎng)。

先行者的案例來(lái)自于美特斯邦威。這個(gè)起步于上世紀末、成立于浙江的服裝品牌曾是浙江服裝工業(yè)的佼佼者，在2006年便完成了全系統零售額40億元的銷(xiāo)售記錄。但在視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝上，美特斯邦威更直接的代稱(chēng)是網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》連續3季的冠名和服飾提供商、在節目中被馬東、馬薇薇等人宣傳為“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的服飾品牌。

　　根據美特斯邦威品牌群總監張心愛(ài)事后回憶，美特斯邦威接觸到《奇葩說(shuō)》是在2014年左右，相關(guān)負責人員帶著(zhù)“一個(gè)并不完整”的PPT來(lái)談贊助。彼時(shí)美特斯邦威正處于轉型的關(guān)鍵階段，其品牌整合營(yíng)銷(xiāo)重心總監周龍當時(shí)在接受采訪(fǎng)時(shí)側面承認品牌在面對年輕消費者的困境，“年輕消費者是最大的競爭對手，如何獲取年輕人，是我們品牌可以活下去的關(guān)鍵�！�

　　“年輕”成為試圖集結一群“大噴子”打造有趣話(huà)題的《奇葩說(shuō)》與美特斯邦威契合的關(guān)鍵詞。事后，美特斯邦威對外宣稱(chēng)看完P(guān)PT10分鐘內便決定成為《奇葩說(shuō)》的贊助商，并在兩天內商定合作細節。雙方的合作一直持續到2016年《奇葩說(shuō)》第三季播出，冠名費用也從第一季的5000萬(wàn)直線(xiàn)上升至第三季的上億之巨。

　　事實(shí)上，無(wú)論是5000萬(wàn)還是上億的營(yíng)銷(xiāo)費用，在當時(shí)被馬東花式口播“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美特斯邦威看來(lái)都是一樁劃算買(mǎi)賣(mài)。根據官方數據顯示，《奇葩說(shuō)》第一季播出后獲得2.6億點(diǎn)擊量，直線(xiàn)上升的討論度帶動(dòng)了贊助品牌美特斯邦威的品牌認知度、品牌購買(mǎi)度和購買(mǎi)意愿，衍生品售出率也達到80%。

　　由于《奇葩說(shuō)》的大獲成功，周龍甚至還表態(tài)會(huì )針對《奇葩說(shuō)》展開(kāi)更多衍生開(kāi)發(fā)，“因為現在《奇葩說(shuō)》這三個(gè)字給消費者的感知是非常愉悅的，我看到這三個(gè)字我就開(kāi)心，因為他所有的記憶都是美好的，它就值錢(qián)了�！�

公開(kāi)資料顯示，海瀾之家隸屬于海瀾集團，旗下?lián)碛小昂�瀾之家”、�?a href="http://www.gdrongtian.com/brand/109897/" title="EICHITOO" target="_blank">EICHITOO”、“百衣百順”和“圣凱諾”四大品牌�！昂�瀾之家”以“男人衣柜”為宣傳語(yǔ)。事實(shí)上，海瀾之家的轉型緣于以董事長(cháng)周建平為代表的管理層提出的年輕化策略，而且這幾乎是所有時(shí)尚品牌，包括歐洲的奢侈品牌近年來(lái)的共同戰略選擇。

　　而這同樣也是網(wǎng)綜的商業(yè)訴求。網(wǎng)綜市場(chǎng)近來(lái)遭受著(zhù)嚴峻的考驗。在平臺和操作模式被推翻后，這一批離開(kāi)廣電體制的內容創(chuàng )作者發(fā)現其仍需面對內容審核上的壓力；并且由于脫離體制，來(lái)自財務(wù)和內容創(chuàng )作上的壓力必須由內容創(chuàng )作者來(lái)承擔，不再由體制進(jìn)行消化。

　　根據《第一財經(jīng)周刊》在2016年8月份的封面報道指出，目前尚無(wú)網(wǎng)綜節目方像電視機構有較大的議價(jià)空間，廣告主與節目方通常會(huì )在合約里簽訂各種數據指標，不能達到隨時(shí)撤單。由《歡樂(lè )喜劇人》原班人馬制作的《喜劇者聯(lián)盟》便因此停播；在《三聲》去年針對廣電離職的總結報道中，也提出內容創(chuàng )作者的使命是“讓自己跳脫開(kāi)單一的制作環(huán)節和廣告回報，即如何讓自己不僅僅是一個(gè)‘生產(chǎn)內容的受益人’”。內容創(chuàng )作者踩在時(shí)代風(fēng)口的前提是探索更2C與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

　　成為網(wǎng)綜神話(huà)的《奇葩說(shuō)》同時(shí)滿(mǎn)足兩項條件的地方便體現在其商業(yè)模式上。與傳統電視節目和當時(shí)起步的其余網(wǎng)生內容相區分，除去辯論色彩和大尺度話(huà)題，以及“上帝不是掏錢(qián)的誰(shuí)，而是 90 后用戶(hù)”的節目制作態(tài)度，《奇葩說(shuō)》另一大看點(diǎn)是其廣告口播方式。主持人馬東和節目組為贊助品牌設置了多個(gè)植入環(huán)節、口語(yǔ)化廣告表述，同時(shí)強調節目與廣告結合是在于最終達成“內容變現”，正如馬東本人在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)指出，“米未一切的行為，都是圍繞盈利出發(fā)的。今天有很多內容創(chuàng )業(yè)者，在最開(kāi)始的時(shí)候是被激情或者自身的能力驅動(dòng)的，但是我建議大家把盈利的事情放在核心、首要的位置上，因為這才是長(cháng)久之計�！�

　　試圖在觀(guān)眾群和商業(yè)模式間尋找平衡點(diǎn)的網(wǎng)綜因此成為海瀾之家等快消品牌轉型的對象。同時(shí)面向年輕人的策略仍在持續推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的特征讓海瀾之家看到了該市場(chǎng)的更多機會(huì )，也在某種程度上不再滿(mǎn)足于只做一家服裝公司。

與海瀾之家合作《單身戰爭》、《蒙面唱將》的樂(lè )視此前遭遇資金鏈危機，作為樂(lè )視董事長(cháng)兼CEO賈躍亭的長(cháng)江商學(xué)院同學(xué)，周建平在樂(lè )視資金鏈問(wèn)題被曝10天后緊急救火，聯(lián)合多家國內企業(yè)及個(gè)人投資樂(lè )視。

　　根據樂(lè )視公告指出，這筆投資是基于對賈躍亭及生態(tài)創(chuàng )新模式的充分信任與前景看好，也是周建平本人的個(gè)人投資。周建平同時(shí)在接受騰訊科技采訪(fǎng)時(shí)表達出對樂(lè )視模式的肯定，“我們愿意投資發(fā)展中風(fēng)險的企業(yè)，樂(lè )視是發(fā)展中的風(fēng)險，我們看樂(lè )視風(fēng)險可控，前景光明，值得投資�！�

　　紅利期最終都會(huì )結束

“企業(yè)轉型就是外轉造型、內轉‘基因’�！备鶕�周建平對外公布轉型策略，海瀾集團在2007年開(kāi)始投資金融證券行業(yè)，規劃資本布局；2014年海瀾之家成功上市，造就中國時(shí)尚行業(yè)首富。根據海瀾集團2016年半年報數據顯示，海瀾之家在2016年半年內新開(kāi)652家門(mén)店，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入87.63億元，比上年同期增加10.46%。

　　但轉型并非一路順遂。根據《中華工商時(shí)報》報道，海瀾集團在2013年上市前夕曾遭遇資本困局：通過(guò)整合各種投資資源，海瀾集團先后投資了華泰證券、廣發(fā)銀行、江蘇銀行、江陰市農村商業(yè)銀行，以及圣農發(fā)展、東方日升、龍力生物、愛(ài)康科技等上市公司。

　　隨著(zhù)2008年金融危機的影響深入和中國股市當時(shí)的斷崖式崩盤(pán)，海瀾集團投資的上市企業(yè)一部分成為垃圾股；其余投資項目也因為各方面原因未能如期上市。在2013年宣告轉型失敗的海瀾之家被稱(chēng)為當時(shí)經(jīng)濟發(fā)展的縮影，“即實(shí)體產(chǎn)業(yè)被邊緣化、空心化的結果”�！澳悴辉笇�(zhuān)注于實(shí)業(yè)，憑什么讓人家專(zhuān)注于實(shí)業(yè)呢？”

　　某種程度上，實(shí)體經(jīng)濟在今天的趨勢是年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化，抓住年輕人則意味著(zhù)抓住一切。在高風(fēng)險的資本市場(chǎng)受挫之后，定位“男人的衣柜”的海瀾之家隨即展開(kāi)品牌體系和設計理念的年輕化運動(dòng)，試圖通過(guò)多檔綜藝節目的植入實(shí)現從“爸爸的衣柜”到“小鮮肉衣柜”的轉型。

　　事實(shí)上，中國年輕一代對時(shí)尚最早的觸覺(jué)來(lái)自于國內快時(shí)尚品牌，美特斯邦威、森馬、以純等服裝品牌在當時(shí)成為國人首選。但在歐美快時(shí)尚品牌進(jìn)駐和國人消費能力提升后，得益于人口紅利的國內品牌因與時(shí)代脫節無(wú)法與外來(lái)對手競爭，很快落伍于年輕群體。

　　即使在當時(shí)的采訪(fǎng)中強調“內容方面合作無(wú)非就是：產(chǎn)品、行動(dòng)”，和與《奇葩說(shuō)》“氣質(zhì)上的融合”，“我們做年輕人的品牌，也希望把真實(shí)和有趣貫穿到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)中”，但營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)能拯救美特斯邦威連番下滑的業(yè)績(jì)。短期內的上升后是2015年美特斯邦威出現首次虧損，全年關(guān)店超過(guò)1500家；因為涉入徐翔案，董事長(cháng)周成建甚至離職隱退，其女胡佳佳提前上任。

　　同時(shí)，冠名3季《奇葩說(shuō)》的最高金額也在第四季招商時(shí)被小米以1.4億元刷新記錄。在鈦媒體的相關(guān)報道中，美特斯邦威冠名《奇葩說(shuō)》延續了“代言造就銷(xiāo)售”的“成功經(jīng)驗”和“品牌就是知名度”的舊有思路，缺乏發(fā)現潮流風(fēng)向的定制感和個(gè)性化。這意味著(zhù)即使有營(yíng)銷(xiāo)手段和話(huà)題度帶動(dòng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品能力上的不匹配仍是品牌革新的最大桎梏。

　　網(wǎng)綜市場(chǎng)同樣仍處于變革階段，只是紅利期尚未結束�！镀孑庹f(shuō)》之后尚未產(chǎn)生撼動(dòng)市場(chǎng)的爆款內容，在行業(yè)與資本均快速發(fā)展的高速階段，內容創(chuàng )作者卻不得不承認爆款的偶然性，也即否定了品牌投入一定有回報的必然性。馬東在此前接受36氪采訪(fǎng)談及，“內容牛逼在創(chuàng )作者自己的心里是有定義的，很多內容其實(shí)自己知道也就那么回事，但出去后特別受大家歡迎，我覺(jué)得那就是運氣。有些內容自己知道是蠻牛逼的，但是大家不認，那也是運氣，但是你自己心里是有標準的。少數情況下你自己認為牛逼的東西，剛好觀(guān)眾也認為牛逼，這是剛好的運氣，這個(gè)最難�！�

　　能否形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的規�；�和規律化產(chǎn)出、正確預計受眾反應，將成為品牌和內容創(chuàng )作者們的共同訴求，也是實(shí)現打動(dòng)年輕人的唯一可能。事實(shí)上，盡管已經(jīng)成為這場(chǎng)戰爭失敗者的象征，但周成建還是在就美特斯邦威巨額虧損的檢討中給出了一定啟示，“每個(gè)人要弄清楚自己是誰(shuí)——我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪去。我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯位了，讓自己‘出軌’了，沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專(zhuān)業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄�！�