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男裝品牌海瀾之家逆市開(kāi)店的三大疑點(diǎn)

| | | | 2014-8-27 07:45

海瀾之家半年277家的開(kāi)店速度遠超過(guò)業(yè)內平均開(kāi)店的速度,如此快速的擴張讓人不得不懷疑海瀾之家有開(kāi)店湊數的嫌疑。

       與零售服裝業(yè)整體低迷不同,海瀾之家一反常態(tài)逆市增長(cháng)。海瀾之家上市后交出的第一份半年報顯示,公司營(yíng)業(yè)收入56.8億元,較上年同期增長(cháng)61.53%;上市公司股東凈利潤12.28億元,同期增長(cháng)82.79%。不但如此,海瀾之家在上半年就增加店鋪277家。海瀾之家成功上市并保持瘋狂開(kāi)店,不禁讓人想起與其同期崛起但已倒閉的ITAT。兩家通過(guò)與供應商捆綁、借助加盟快速開(kāi)店、鮮有顧客的企業(yè),在風(fēng)光過(guò)后,還能留下什么。

  銷(xiāo)售額虛高

  海瀾之家在上市后交出的第一份半年報,讓被關(guān)店潮籠罩、庫存高的服裝業(yè)看到一絲曙光。截至今年上半年,七匹狼營(yíng)業(yè)額約為10.23億元,同比下降28.07%;探路者營(yíng)業(yè)額約為6.22億元,同比下降21.10%;即使發(fā)展態(tài)勢相對良好的卡賓,同比2013年上半年也僅增長(cháng)28%。然而,海瀾之家卻一掃陰霾逆市增長(cháng),不但同期增長(cháng)82.79%,僅上半年就增加277家門(mén)店,總數已達3164家。

  海藍之家把逆市增長(cháng)歸功于抓住了資產(chǎn)重組的重要發(fā)展時(shí)機,通過(guò)加盟店所有權與經(jīng)營(yíng)權分離,不斷增設新店提升門(mén)店覆蓋率和滲透率,實(shí)現了門(mén)店統一形象和快速擴張,因而提升公司的盈利能力。

  雖然營(yíng)收達到56.83億元、凈利潤為12.28億元,但海瀾之家今年上半年“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~僅為2.78億元,僅占營(yíng)收比例的4.89%。

  對此,有業(yè)內人士猜測,經(jīng)銷(xiāo)商或加盟店沒(méi)有完全售出的商品,海瀾之家是否會(huì )直接將其作為銷(xiāo)售入賬?假如真的如此,那么下半年海瀾之家是否還會(huì )有如此光鮮的增長(cháng)趨勢則不得而知。海瀾之家相關(guān)負責人并未對此問(wèn)題做出解釋。

  猛開(kāi)店湊數

  海瀾之家半年277家的開(kāi)店速度遠超過(guò)業(yè)內平均開(kāi)店的速度,如此快速的擴張讓人不得不懷疑海瀾之家有開(kāi)店湊數的嫌疑。

  和直營(yíng)店一樣,不論是供應商還是加盟店,海瀾之家對整個(gè)流程都統一管理,與合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式,有利于海瀾之家低成本與低風(fēng)險擴張。

  這種所有權與經(jīng)營(yíng)權分離的加盟方式并不普遍。便利店“711”在管理模式上更加嚴格,除了對加盟資金和店鋪基本情況包括選址、規模等方面有要求外,對人員配備上也有嚴格的指標。除了必備的專(zhuān)職經(jīng)營(yíng)負責人,對申請者以及履行輔助者的學(xué)歷、年齡等都有規定。北京商報記者調查發(fā)現,除了要求投資者有一定的加盟資金外,海瀾之家對其他均沒(méi)有任何要求。

  雖然業(yè)內不少人士看好海瀾之家加盟店所有權與經(jīng)營(yíng)權分離且統一管理的經(jīng)營(yíng)模式,但是也有人指出,海瀾之家只一味地擴張店鋪來(lái)擴大自己經(jīng)營(yíng)范圍,并未在自身產(chǎn)品上下功夫,沒(méi)有品牌靈魂,缺乏功能性、個(gè)性化的產(chǎn)品支撐,這在一定程度上反映了海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式存在一定問(wèn)題,現在這種逆市而上的現象有可能只是曇花一現。

  北京商報記者走訪(fǎng)幾家海瀾之家店鋪發(fā)現,海藍之家的確存在“金玉其外敗絮其中”的現象,店鋪規模不大,僅有極少的銷(xiāo)售人員,并且對店內的經(jīng)營(yíng)狀況也一無(wú)所知,客流量十分有限。海瀾之家逆襲的背后,被質(zhì)疑只是利用加盟商的經(jīng)營(yíng)模式急速擴張,粉飾自己的店鋪增長(cháng)數據,但在銷(xiāo)售方面并沒(méi)有那么光鮮。

  與海瀾之家模式類(lèi)似的ITAT將商業(yè)地產(chǎn)商的回報與銷(xiāo)售額掛勾,服裝經(jīng)銷(xiāo)商零租金,三者的分成依靠服裝銷(xiāo)售額。這樣的商業(yè)模式初期雖然克服了ITAT高店租及庫存的兩大風(fēng)險,服裝經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費,但被商業(yè)地產(chǎn)商安排的卻是地理位置不好的門(mén)店。再加上產(chǎn)品沒(méi)有競爭力,ITAT很多連鎖店營(yíng)業(yè)員比顧客還多。營(yíng)業(yè)額上不去,地產(chǎn)商、服裝商及ITAT都不能得到好的分成,這時(shí)ITAT只有做假賬虛構營(yíng)業(yè)額“彌補”地產(chǎn)商的店租損失。最終,被粉飾的數字因資金鏈斷裂而大白于天下,ITAT被大量供應商追債,最終破產(chǎn)。

  轉嫁風(fēng)險

  如此可觀(guān)的盈利狀況,僅靠猛增店鋪難以維繼。為了降低自身所承擔的風(fēng)險,海瀾之家也試圖把部分風(fēng)險轉嫁到加盟商或者供應商身上。

  為了保證加盟店的利益,海瀾之家要求供應商承諾100%退貨,但是海瀾之家只對上游部分供應商采用了先拿貨、后結款的方式。而對其他供應商來(lái)說(shuō),假設某批商品在A(yíng)市滯銷(xiāo),會(huì )立刻調到B市,將庫存等商業(yè)風(fēng)險轉移到了供應鏈上游,可一旦商品出現滯銷(xiāo)、當季商品售后退還的情況,將由加盟商用自有資金去承擔風(fēng)險。

  據業(yè)內資深服裝專(zhuān)家透露,海瀾之家只給加盟商部分固定的分成比例,銷(xiāo)售情況較好的店鋪,一旦銷(xiāo)售額超過(guò)雙方所約定的限額,超出限額的分配比例并不固定,大部分由海瀾之家所有,這在一定程度上保證了海瀾之家的營(yíng)業(yè)利潤,且降低了自身風(fēng)險,但是也在一定程度上打擊了加盟商的積極性。

  除此之外,據業(yè)界人士觀(guān)察,海瀾之家存在一個(gè)十分特殊的情況,實(shí)行全國價(jià)格統一制。無(wú)論是在季初還是季末或者節假日等特殊日子,海瀾之家從來(lái)沒(méi)有打折的活動(dòng)出現,雖然有品牌方對此現象做擔保,但是這種現象違背了商品的生命周期,也不符合市場(chǎng)的發(fā)展規律,這也相應反映出海瀾之家內部信息系統其實(shí)并不健全,無(wú)法根據市場(chǎng)迅速做出反應,一旦商品滯銷(xiāo)仍然要供應商來(lái)承擔風(fēng)險。

  對于上述情況,北京商報記者多次試圖采訪(fǎng)海瀾之家相關(guān)負責人詢(xún)問(wèn)具體情況,均未果。

 

海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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