“我要和優(yōu)衣庫拼了!”三年前的2013年9月3日,周建平在投資者見(jiàn)面會(huì )上發(fā)表了叫板優(yōu)衣庫的演講。實(shí)際上,海瀾之家和優(yōu)衣庫的定位并不一樣,在周建平看來(lái),“優(yōu)衣庫”式的發(fā)展模式是其學(xué)習和模仿的目標。所謂“叫板”,他更偏向于理解為一種自我激勵或強烈愿景。海瀾之家創(chuàng )始人周建平有何底氣?如何靠加盟店擴張出800億市值?加盟店模式為何爭議不斷?
很少有一個(gè)服裝品牌能和某個(gè)消費群體直接聯(lián)系上,但海瀾之家站穩了“男裝國民品牌”的地位。
在實(shí)體店的關(guān)店潮中,海瀾之家逆勢瘋狂開(kāi)店,2016年前三季度新增門(mén)店972家,相當于平均每月開(kāi)店100家以上,同時(shí)在這三個(gè)季度里營(yíng)收過(guò)百億,位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營(yíng)收榜首。海瀾之家憑借“一年逛兩次”、“男人的衣柜”的定位深入人心,目前已有4962家門(mén)店(截至2016年9月30日),卻沒(méi)有一家自己的工廠(chǎng),其門(mén)店絕大多數為加盟店。
曾揚言“要跟優(yōu)衣庫拼了”的創(chuàng )始人周建平有何底氣?如何靠加盟店擴張出800億市值?加盟店模式為何爭議不斷?
從30萬(wàn)到800億
1988年,海瀾之家創(chuàng )始人周建平拿著(zhù)開(kāi)照相館所積攢的30萬(wàn),承包了當時(shí)鎮里面的第三毛紡廠(chǎng),做起了服裝。28年過(guò)去了,這個(gè)“毛紡廠(chǎng)”的市值已經(jīng)翻了26.7萬(wàn)倍,成長(cháng)為市值超800億元的A股市值最大服裝類(lèi)企業(yè)——海瀾之家股份有限公司。在金融分析機構標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中,來(lái)自中國的“海瀾之家”位列第14位。據中國服裝網(wǎng)統計,在2016年前三季度,全國服裝零售業(yè)中28家上市公司實(shí)現總營(yíng)收692.51億元。其中,海瀾之家為據榜首,營(yíng)收120.67億元,占比達到17.4%。
而在國家統計局公布的數據中,28家服裝上市零售公司凈利潤為89.71億元,凈利潤率與2015年全年、2016年一季度、2016年上半年相比,還是了下降1.47%。中國服裝網(wǎng)專(zhuān)欄專(zhuān)家程偉雄表示在接受“壹服”采訪(fǎng)時(shí)表示:“從數據看出,宏觀(guān)的市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有得到根本的改良!
上海商學(xué)院教授周勇分析文章稱(chēng),我國零售業(yè)面臨消費者需求的變化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革與商業(yè)模式的革命,無(wú)論傳統零售業(yè)還是電子零售業(yè)都在尋求新的發(fā)展思路。
對此,在2016年前三季度歸屬凈利潤24.14億的海瀾之家并未太擔憂(yōu),同時(shí)瘋狂擴張門(mén)店數量。目前,海瀾之家的品牌門(mén)店已達到4962家,遍布全國31個(gè)省,覆蓋80%以上的縣、市。
“我要和優(yōu)衣庫拼了!”三年前的2013年9月3日,周建平在投資者見(jiàn)面會(huì )上發(fā)表了叫板優(yōu)衣庫的演講。實(shí)際上,海瀾之家和優(yōu)衣庫的定位并不一樣,在周建平看來(lái),“優(yōu)衣庫”式的發(fā)展模式是其學(xué)習和模仿的目標。所謂“叫板”,他更偏向于理解為一種自我激勵或強烈愿景。
逆勢開(kāi)店972家,99.8%為加盟店
隨著(zhù)服裝電商的興起,許多服裝品牌門(mén)店業(yè)績(jì)不斷下滑,波司登、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌也紛紛陷入關(guān)店潮。
在服裝行業(yè)銷(xiāo)售增速放緩的大環(huán)境下,海瀾之家卻再不聲不響地在2016年前三季度新增了972家門(mén)店,瘋狂進(jìn)行渠道擴張。其中,“海瀾之家”凈增556家,“愛(ài)居兔”凈增239家,“海一家”凈增177家,門(mén)店總數由3990家猛增至4962家。
值得注意的是,海瀾之家新增的這972家門(mén)店中,僅有2家是直營(yíng)店,其余均為加盟店。上半年,海瀾之家加盟店及商場(chǎng)店收入達76.7億元,相比之下,直營(yíng)店收入僅為1.42億元。海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青曾向界面新聞透露:“海瀾之家的新開(kāi)店有80%一般在當年能夠實(shí)現盈利!
加盟商為何紛紛被海瀾之家吸引?據《第一財經(jīng)日報》報道,海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營(yíng)權,僅僅需要承擔房租和日常的營(yíng)運費用的風(fēng)險,賣(mài)不掉的商品可以退回總部。這就意味著(zhù)加盟商不必承擔商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險,加盟的吸引力大增。
另外,據“財富十年”分析,之前2011-2015年,每年的凈增門(mén)店數量分別為605,471,497,461及263家。在收取加盟保證金的情況下,由2011-2015年每年凈增門(mén)店的數量是慢慢下降的,而從2016年開(kāi)始,公司放寬加盟要求,不收或者減收加盟保證金,使得2016年前三季度凈增門(mén)店達到了972家。
加盟模式存爭議
作為一家擁有將近5000家門(mén)店的大型服裝企業(yè),海瀾之家卻沒(méi)有一家自己的工廠(chǎng)。據“富日記”報道,海瀾之家同數百家上游供應商合作,上游供應商根據公司設計中心的方案生產(chǎn)出產(chǎn)品。
據此,界面新聞分析道:“事實(shí)上,庫存的風(fēng)險是被轉嫁到了上游供應商。在這個(gè)模式中,海瀾之家控制了上游的‘產(chǎn)品企劃、品牌管理’,以及下游的‘供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理’,而中間的‘產(chǎn)品設計、成衣生產(chǎn)、運輸配送’環(huán)節,則被外包了出去。海瀾之家自身只扮演一個(gè)貼牌和打通上下游的角色,在擴張成本上自身承擔的風(fēng)險大為減少!
另外,這種加盟模式也是爭議不斷。公開(kāi)資料顯示,海瀾之家的加盟條件為加盟商繳納100萬(wàn)元保證金,加盟店的經(jīng)營(yíng)由海瀾之家總部統一直接管理。海瀾之家可向加盟商提供保底回報,確保加盟商5年累計稅前利潤不低于100萬(wàn)元,加盟商須繳納加盟費為6萬(wàn)元/年,不需保底則無(wú)須繳納加盟費。
據界面新聞報道,對于這種承諾收益的行為,有些律師認為海瀾之家違反了金融市場(chǎng)管理規范,是一種變相的借貸行為,涉嫌非法經(jīng)營(yíng)、非法集資,如果資金鏈出現問(wèn)題,加盟商會(huì )面臨較大的風(fēng)險。
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