服裝行業(yè)大環(huán)境如何?相信很多人內心第一感覺(jué)就是“冷冬”!2016年再度加劇的關(guān)店潮，更是讓服裝人談之色變。至于為什么會(huì )爆發(fā)關(guān)店潮?也有著(zhù)一些相同的觀(guān)點(diǎn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，時(shí)尚度不夠，個(gè)性缺失;電商沖擊;庫存壓力;市場(chǎng)經(jīng)濟下行……

　　但在這些行業(yè)整體性的問(wèn)題面前，為什么海瀾之家男裝能夠在2016年開(kāi)設972家門(mén)店，實(shí)現關(guān)店潮下的逆襲呢?

逆襲開(kāi)店

2016年新增972家門(mén)店

在尋找原因之前，我們先來(lái)看一看海瀾之家男裝2016年的開(kāi)店數據!從海瀾之家前三季度的報表中，我們就已經(jīng)看到了“972”家門(mén)店這樣驚人的數字!其中，“海瀾之家”凈增556家，“愛(ài)居兔”凈增239家，“海一家”凈增177家。相比服裝行業(yè)整體大環(huán)境爆出的關(guān)店潮，海瀾之家的逆襲開(kāi)店之舉，便格外引人注目，也讓我們忍不住去深扒一下個(gè)中緣由。

百萬(wàn)加盟費

店滾店、錢(qián)滾錢(qián)?

相比其他品牌“加盟商付加盟費自營(yíng)自銷(xiāo)”的加盟模式，海瀾之家男裝的加盟模式顯得與眾不同。首先，加盟海瀾之家你需要繳納200萬(wàn)元費用，其中100萬(wàn)是保證金，100萬(wàn)用作門(mén)店裝修和員工培訓，加盟商不享有門(mén)店管理權，而是海瀾之家統一代管，同樣，加盟商也無(wú)需承擔庫存壓力，賣(mài)不掉的貨都能退回總部。如果再額外支付每年6萬(wàn)元的加盟費，海瀾之家還能提供保底回報，承諾5年合同時(shí)間內累積稅前利潤不低于100萬(wàn)元。

　　而海瀾之家的新店，有80%一般在當年就能夠實(shí)現盈利。

　　沒(méi)有庫存壓力，無(wú)經(jīng)驗限制，然后再加上可預期的美好前景……這些，都是海瀾之家吸引加盟商的有力手段。
　　而從2016年開(kāi)始，海瀾之家更是放寬了加盟要求，不收或者減收加盟保證金，這也使得2016年前三季度凈增門(mén)店達到了972家。

代銷(xiāo)模式 

庫存風(fēng)險轉嫁上游供應商

從加盟代管、承擔庫存風(fēng)險來(lái)看，海瀾之家似乎是承擔了較大的風(fēng)險，但再細扒下去，我們卻能看出，庫存風(fēng)險顯然已經(jīng)被轉移。

海瀾之家沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，自己也不做設計，他所有產(chǎn)品都是供應商設計生產(chǎn)。

他同時(shí)和數百家供應商合作，主要采用零售導向的賒購模式，除在貨物入庫時(shí)先付小部分(一般不超過(guò)30%)的貨款外，其余款項結合貨物實(shí)際銷(xiāo)售情況逐月和供應商結算。且海瀾之家與供應商簽訂的附“滯銷(xiāo)商品可退貨”條款的采購合同，注明除不合格品、質(zhì)量問(wèn)題商品之外，一定期限后(一般為兩個(gè)適銷(xiāo)季節)依然滯銷(xiāo)的商品也可以退貨。這些使得海瀾之家完全甩開(kāi)了其他品牌頭痛的庫存積壓?jiǎn)?wèn)題和資金占用問(wèn)題，能夠有更多的資金去進(jìn)行市場(chǎng)擴張，而將壓力、風(fēng)險轉嫁給了上游供應商。

憑什么供應商要買(mǎi)海瀾之家的賬?

看完上文，有朋友就疑問(wèn)了：憑什么供應商要買(mǎi)海瀾之家的帳?

首先，海瀾之家有著(zhù)優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道資源，截至2016年第三季度，海瀾之家全國店鋪就已經(jīng)達到了4962家，遍布全國31個(gè)省，覆蓋80%以上的縣。且這些門(mén)店絕大多數為加盟店，沒(méi)有中間代理層級，而加盟商代管的模式，也確保了海瀾之家公司對門(mén)店銷(xiāo)售渠道的實(shí)際管理權。這對供應商而言，是非常有吸引力的銷(xiāo)售渠道和平臺。

其次，海瀾之家產(chǎn)品銷(xiāo)售情況良好!2016年前三季度，全國服裝零售業(yè)中28家上市公司實(shí)現總營(yíng)收692.51億元。其中，海瀾之家位居榜首，營(yíng)收120.67億元，占比達到17.4%。而這在服裝宏觀(guān)市場(chǎng)大環(huán)境凈利潤下降的基礎上的逆襲，就更讓人心動(dòng)!

最后，海瀾之家與供應商之間結成了利益共同體，在充分利用供應商的服裝生產(chǎn)資源的同時(shí)，也會(huì )帶動(dòng)供應商共同獲利。從2012年末開(kāi)始，海瀾之家就開(kāi)始聯(lián)合主要供應商與上游服裝原輔材料提供商進(jìn)行統一談判議價(jià)，獲得更高的價(jià)格折扣，降低了供應商的生產(chǎn)成本、海瀾之家的拿貨價(jià)以及市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)。而銷(xiāo)售價(jià)格下降也刺激了銷(xiāo)售上漲、采購量增加、供應商開(kāi)工率飽和、員工生產(chǎn)熟練程度、成品率提升，從而更進(jìn)一步降低了成本……如此良性循環(huán)，也是海瀾之家貨品保持高性?xún)r(jià)比的原因所在。

品牌化營(yíng)銷(xiāo) 

精準定位市場(chǎng)

從采購模式來(lái)看，海瀾之家似乎并不屬于一個(gè)常規的男裝品牌，但自成立開(kāi)始，海瀾之家便做足了品牌化營(yíng)銷(xiāo)。從廣告語(yǔ)，到明星代言，再到娛樂(lè )綜藝節目的冠名贊助……當市場(chǎng)變化時(shí)，海瀾之家也在不斷自我調整、改變，而精準的品牌化營(yíng)銷(xiāo)，也使得海瀾之家從一個(gè)男裝品牌發(fā)展為國民男裝品牌，從“爸爸的衣柜”逐漸向著(zhù)“時(shí)尚男人衣柜”的方向改變�，F在，我們正在看到一個(gè)越來(lái)越時(shí)尚、越來(lái)越年輕化的海瀾之家!

精準廣告語(yǔ)

定義品牌內涵

在那個(gè)你還不知道海瀾之家的年代，它打出“男人一年逛兩次海瀾之家”的廣告語(yǔ)，再到之后的“男人的衣柜”，徹底打響了品牌的知名度。而他包羅萬(wàn)象的男士服飾全品類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，也無(wú)愧“男人衣柜”的稱(chēng)號。

而“海瀾之家，男裝自選”的廣告語(yǔ)，也可以說(shuō)是精準描述了品牌特點(diǎn)：這里沒(méi)有步步緊跟的銷(xiāo)售員，而是無(wú)干擾的自選模式，分型號品類(lèi)規格陳列的門(mén)店，一目了然的導購圖，也讓自選更輕松，而只有你按鈴，專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員才會(huì )在最短時(shí)間里出現在你面前。

明星營(yíng)銷(xiāo) 

品牌情感化+年輕化策略

海瀾之家也是一個(gè)非常注重明星營(yíng)銷(xiāo)的品牌，先后邀請了香港著(zhù)名節目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代超人氣偶像杜淳擔任品牌代言人。2015年父親節，由杜淳和其父親杜志國拍攝的父親節廣告，更是不錯的情感化營(yíng)銷(xiāo)。

近幾年，海瀾之家開(kāi)始往年輕化轉型，除了在產(chǎn)品中加入時(shí)尚、運動(dòng)元素，也開(kāi)始選擇年輕偶像明星代言。2016年，海瀾之家邀請林更新代言了彩牛系列(彩色牛仔褲)，而另一復興中國風(fēng)系列則邀請了近年來(lái)當紅的陳曉代言。這兩位代言人的選擇，也讓不少人發(fā)出“第一次知道原來(lái)海瀾之家年輕人也可以穿”的聲音，無(wú)疑說(shuō)明了其借代言人拉動(dòng)品牌走向年輕化策略的成功。

綜藝節目贊助冠名

娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)成效顯著(zhù)

除此之外，海瀾之家還冠名了多個(gè)綜藝娛樂(lè )節目。連續三季《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》的獨家服裝贊助，大型戶(hù)外明星挑戰真人秀《了不起的挑戰》，央視“吉尼斯中國之夜”2014年春節、國慶、2015年春節特別節目獨家冠名權，《蒙面唱將猜猜猜》猜評團嘉賓服裝贊助，1月8日東方衛視開(kāi)播的《歡樂(lè )戲劇人3》服裝贊助……這些熱播電視綜藝節目的贊助、冠名，很好的帶動(dòng)了海瀾之家的人氣銷(xiāo)量，也展現出了品牌不同的時(shí)尚內涵與風(fēng)采。

而看好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在年輕群體中的力量，著(zhù)力于年輕化轉型的海瀾之家，也在不斷加大對網(wǎng)播綜藝節目冠名的投入。熱播的網(wǎng)綜《火星情報局》，2017年1月6日剛剛上線(xiàn)的大型生存式戀愛(ài)交友真人秀《單身戰爭》中，都可以看到海瀾之家的身影。

而不同節目上的不同角度、不同系列產(chǎn)品的呈現，也是海瀾之家“男人的衣柜”的另一佐證!

快速增長(cháng)下的陰影

無(wú)論是2016年驚人的972家門(mén)店的凈增長(cháng)，還是158億的年銷(xiāo)售數據，以及電視、網(wǎng)絡(luò )的高活躍度，都讓人看到一個(gè)快速成長(cháng)、不斷壯大的男裝品牌形象。但在此之外，我們也不能忽略海瀾之家快速增長(cháng)下的陰影。

不斷增大的品控難度

更多的加盟店、銷(xiāo)售數據，預示著(zhù)不斷增大的品控難度。海瀾之家的質(zhì)量問(wèn)題也一直是很多消費者在吐槽的地方，而隨著(zhù)門(mén)店的快速增長(cháng)，產(chǎn)品品質(zhì)也更難把控。除此之外，全國近5000家門(mén)店的配貨也是一大難題。

難以逾越的設計問(wèn)題

設計問(wèn)題一直是海瀾之家的硬傷!作為只負責企劃而由供應商負責產(chǎn)品設計的男裝品牌，海瀾之家的產(chǎn)品很難表現出當下年輕消費群體最追求的個(gè)性時(shí)尚，同質(zhì)化嚴重、基本款比例大、設計沒(méi)亮點(diǎn)也是眾多消費者的一致觀(guān)點(diǎn)。盡管在當下熱播的綜藝節目中，海瀾之家表現出了它時(shí)尚設計的一面，也很難用這樣的特例來(lái)扭轉品牌整體設計困境。

五年合約后的再選擇

海瀾之家和加盟商的合同期限是五年，但五年合約后加盟商的再選擇顯然很難把控。如果果如一些數據分析顯示，海瀾之家加盟商一年的回報率保底在5%的話(huà)，再加上五年后增長(cháng)的租金、人工成本以及市場(chǎng)競爭，加盟商再選擇的可能性或許會(huì )降低!

滯銷(xiāo)款庫存的積壓緩沖期

盡管海瀾之家與供應商的合同中有著(zhù)滯銷(xiāo)款庫存可退回的約定，但也有著(zhù)兩個(gè)適銷(xiāo)季節的緩沖期。當國民消費要求更高、市場(chǎng)競爭更激烈，可以預見(jiàn)產(chǎn)品缺少特色的海瀾之家的滯銷(xiāo)庫存比例也將不斷增加，而如果再遭遇合約到期后的保證金退還潮，或將牽一發(fā)而動(dòng)全身，滯銷(xiāo)款庫存積壓的緩沖期或將成為關(guān)鍵節點(diǎn)!