執著(zhù)于互聯(lián)網(wǎng)轉型的美邦自2012年起，就出現了營(yíng)收持續下滑，2015年的財報顯示，其總營(yíng)業(yè)收入較2014年同期下滑4.92%至62.94億元，利潤暴跌396%，虧損4.31億元，這是美邦上市七年來(lái)首次虧損。從近期美邦公告來(lái)看，門(mén)店數量(包括直營(yíng)店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的約3700家。三年間門(mén)店消失了1500余家。今年1月，美邦又在籌劃重大資產(chǎn)重組事項。

美邦作為本土品牌在供應鏈、管理模式、款式設計等方面思維是超前的，但仍然存在明顯差距且不盡如人意。為此，美邦也做出不少的嘗試：

1.2006年ZARA、H&M進(jìn)入中國之后，美邦發(fā)現危機，然后是模仿ZARA的運作模式，也進(jìn)行快時(shí)尚發(fā)展，但是美邦的速度大概在70天，而且美邦也以加盟代理制為主，通常是加盟店向美邦進(jìn)行訂貨，這使得服裝難以分銷(xiāo)，加重了公司庫存。

2. 隨著(zhù)網(wǎng)購的興起，2008年美邦為拓展新消費群而斥重金打造的ME&CITY開(kāi)出了面積上千平方米的獨立旗艦店，但激進(jìn)的開(kāi)店以及模糊的品牌定位，很快讓這個(gè)新品牌陷入了困境，目前這個(gè)品牌的市場(chǎng)辨識度依然不高。

3.2010年12月美邦又跟隨當時(shí)盛行的垂直電商模式，推出電商平臺邦購網(wǎng)，但是事與愿違，這反而加劇了公司渠道的內斗。各種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調，讓美邦的庫存進(jìn)一步增加。

4.2013年美邦開(kāi)始在全國興建O2O體驗店，其O2O體驗店的特色是將城市特色與店鋪升級改造結合在一起，打造情景式購物體驗，而且店內除了提供多種O2O功能服務(wù)外，還都設置了休閑區，提供咖啡小食，但是顧客并沒(méi)有買(mǎi)賬，這主要是由于美邦沒(méi)有掐中顧客的需求，消費者逛實(shí)體店不僅看重空間感，還需要眾多的服裝款式，而這些美邦并沒(méi)有做到。

在同一年，美邦布局童裝領(lǐng)域，推出MC kids和MOOMOO童裝，但此時(shí)市場(chǎng)上的很多品牌都開(kāi)始涉足童裝，而美邦的精力、資金、設計研發(fā)能力有限，眾多產(chǎn)品線(xiàn)消耗了很多內部資源，2014年美邦在中國童裝的市場(chǎng)份額只有0.3%。

5.2015年7月又采用“雙代言”戰略，既保留了與品牌關(guān)聯(lián)度高、有著(zhù)深刻印記的周杰倫，又力邀粉絲眾多的優(yōu)質(zhì)偶像李易峰，期望通過(guò)偶像的力量拉動(dòng)銷(xiāo)量。

6.2015年美邦又將目光轉移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上，推出有范APP，這款APP在營(yíng)銷(xiāo)方面不遺余力，冠名了熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《奇葩說(shuō)》，雖然提高了“有范”的知名度，但是實(shí)際收益卻反差很大。有范APP失敗的原因主要是難以引導時(shí)尚風(fēng)潮，對時(shí)尚達人、買(mǎi)家、品牌商的聚合力不強，消費者對于穿衣搭配的疑惑無(wú)法得到有效建議。

美邦主要是脫離了對市場(chǎng)的關(guān)注，忽略了自身的核心競爭力建設-產(chǎn)品發(fā)展策略。這幾年美邦致力于產(chǎn)品再造，并試圖改變經(jīng)營(yíng)方式和模式，想盡一切辦法吸引消費者的注意力，但是收效甚微。那么在消費者群體中是如何反應的?

消費者人群屬性中，20-29歲年齡層的消費者最多，其次是30-39歲年齡層，這與美邦的消費群體定位有關(guān)。2015年度，美邦品牌回歸聚焦18-25歲這一年輕目標消費群，而且開(kāi)啟“雙代言”戰略，邀請到兩位超級級偶像，由周杰倫代言主打80后市場(chǎng)，李易峰代言主打市場(chǎng)則是90甚至是00后的消費群體。

消費者性別分布中，男性占比達到60%，說(shuō)明美邦對男性的吸引力較大，但是女性消費者市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，女性永遠覺(jué)得衣柜里缺少合適的衣服，因此女裝需求歷久彌新。

由百度搜索趨勢可以看出，七月下旬美邦的搜索指數幾乎是上旬的2倍，而且屬于較高水平。實(shí)際上李易峰的最新電視劇《青云志》在7月13日進(jìn)行媒體發(fā)布會(huì )，粉絲也自然會(huì )關(guān)注到其代言的服裝。

去向檢索詞中美特斯邦威官方網(wǎng)的相關(guān)度最高，關(guān)鍵詞美特斯邦威女裝也上升的最快，說(shuō)明其官網(wǎng)的推廣對消費者產(chǎn)生了吸引力，女裝在市場(chǎng)上也出現了較高的反響，那么美邦要抓住這一市場(chǎng)趨勢，集中資源建立新的產(chǎn)品發(fā)展策略，多發(fā)展個(gè)性化的產(chǎn)品，逐步提升市場(chǎng)占有率。

產(chǎn)品屬性

在產(chǎn)品各屬性態(tài)度中，美邦服裝的包裝、尺寸和功能評價(jià)最低，而且從用戶(hù)評價(jià)可以看出在消費者眼中美邦的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯，因此，必須要加強產(chǎn)品的尺寸服務(wù)，或者分析消費者的體型數據，更加規范服裝的尺寸。另外要注重選擇合適的服裝面料，并給出合理的面料說(shuō)明，給予消費者充分的自主選擇權。

由渠道屬性可以看出，消費者對商品描述和貨源不夠滿(mǎn)意，說(shuō)明美邦也陷入了正品之爭，因此必須要規范各銷(xiāo)售渠道，并注重上游產(chǎn)品的生產(chǎn)，不要讓假冒產(chǎn)品影響到品牌形象。

目前美邦的實(shí)際收益與其品牌知名度相悖，因此更要注重服裝的本質(zhì)，有必要加強產(chǎn)品的研究，不斷提高性?xún)r(jià)比，才有望找回其在三四線(xiàn)的消費群體。

結語(yǔ)：

美邦的互聯(lián)網(wǎng)轉型之路坎坷曲折，目前來(lái)說(shuō)，找到自己的定位尤為關(guān)鍵。由歷史看，美邦如果繼續跟風(fēng)，勢必會(huì )離消費者越來(lái)越遠。如果產(chǎn)品擁有好的質(zhì)量和貼近消費者需求的設計，再利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢必然能夠獲得更廣闊的市場(chǎng)。