COACH 天貓旗艦店走完了兩個(gè)完整的生命周期，一長(cháng)一短。

2011 年年底，COACH 首次入駐天貓（原淘寶商城），不過(guò)這項合作在一個(gè)月后就夭折。按照 COACH 方面在 2015 年接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)的說(shuō)法，當時(shí)選擇下線(xiàn)并非銷(xiāo)量不好或其他變故，而是“原本只計劃了一個(gè)月”。

2015 年 9 月，COACH 重回天貓。一年后的今天，COACH 旗艦店又從天貓上消失了蹤影。

COACH 此次從天貓撤下旗艦店的做法值得關(guān)注，這是它與中國最大電商平臺第二次分道揚鑣，而現在 COACH 一直在強調自己的數字化戰略。

“數字化是 COACH 的全球戰略；我們正通過(guò)全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)，持續于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面投入大量資源，包括平面、網(wǎng)絡(luò )和戶(hù)外媒體等所有接觸層面與消費者互動(dòng)�！� COACH 曾在近日向媒體發(fā)布的資料中表示。

在這個(gè)背景之下，撤離天貓也就不外乎一種可能了：天貓無(wú)法提供 COACH 所期待的回報，品牌在天貓旗艦店的投資回報受到了挑戰。

《好奇心日報》就此聯(lián)系 COACH，該公司回復的郵件中并未直接說(shuō)明網(wǎng)店下線(xiàn)的緣由，不過(guò)稱(chēng)，“將繼續于 COACH 官方網(wǎng)上商店為客戶(hù)提供……”，并表示該品牌已于 2015 年在官方微信公眾號增添了“網(wǎng)上商店”，可供用戶(hù)直接在該平臺購買(mǎi)（微信進(jìn)入的網(wǎng)上商店最終導流到 COACH 的官方網(wǎng)上商店）。

我們可以再回顧一下上面的結論：天貓對 COACH 而言不具備價(jià)值了。否則，何不在官網(wǎng)、微信之余，再多一個(gè)天貓的流量入口呢？

（輕）奢侈品在第三方電商平臺上仍然存在水土不服的情況——如何在電商上去銷(xiāo)售以體驗和質(zhì)感為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品、如何就著(zhù)強勢的第三方平臺去配合其營(yíng)銷(xiāo)節奏（比如各種“節”），這些都有待摸索。另外，阿里巴巴在整治仿冒產(chǎn)品方面有所延遲，這也消耗著(zhù)品牌的耐心和信心。

不過(guò)，一個(gè)更合理的解釋或與 COACH 的品牌轉型策略有關(guān)。2014 年，COACH 宣布在全球實(shí)行品牌轉型計劃，隨后開(kāi)啟了一系列包括門(mén)店整修、渠道改善（如撤離美國的打折重鎮百貨公司）、推出新高端產(chǎn)品線(xiàn)的計劃。此次從天貓撤離并把消費者導引到官方網(wǎng)站，某種程度上也是基于更好控制品牌形象、客戶(hù)服務(wù)的訴求，以能夠從上至下“貫徹”它的轉型計劃。

COACH 并未公布其微信平臺的粉絲數，不過(guò)在眾多第三方社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報告中，該品牌微信平臺的活躍度與互動(dòng)數的確在（輕）奢侈品中排位較前，也就是說(shuō)，從有效流量和轉化率方面考慮，微信可能已經(jīng)具備了替代天貓的價(jià)值，或者說(shuō)潛力。但微信的流量入口對于奢侈品而言其實(shí)也是被質(zhì)疑的。

另外，有趣的是，雖然 COACH 天貓旗艦店已經(jīng)不再，但我們在 9 月 12 日于天貓箱包主頁(yè)上看到，COACH 的 logo 還是在明顯位置出現了至少 2 次。當點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)，頁(yè)面顯示的則是兩家銷(xiāo)售奢侈品集合品牌的店鋪。

暫時(shí)無(wú)法得知的是離開(kāi)天貓對 COACH 會(huì )造成多大的影響，不過(guò)，COACH 的撤離對天貓來(lái)說(shuō)可能是一筆損失，因為它可能會(huì )引起的是行業(yè)效應。