進(jìn)入中國已經(jīng)20年的瑞典家居巨頭宜家，此前都堅定不移地走線(xiàn)下開(kāi)設實(shí)體店的道路，甚至一度因其不溫不火的速度，被戲稱(chēng)為“龜速開(kāi)店”。然而，這一情況正在慢慢發(fā)生改變。

近日，宜家中國在2017年財年媒體發(fā)布會(huì )上宣布，將在今年8月底推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。宜家中國零售總裁朱昌來(lái)表示，“未來(lái)宜家會(huì )尋求多渠道零售，在中國探索多元化策略�！绷硗馑�還表示，位于溫州的一家訂貨中心已經(jīng)建成，8月底將在上海地區試運行電子商務(wù)。

從國內的一些傳統線(xiàn)下企業(yè)“觸網(wǎng)”的案例來(lái)看，很多都是由于線(xiàn)下增長(cháng)乏力、用戶(hù)增長(cháng)緩慢而希望借道線(xiàn)上謀求新的增長(cháng)，但是對宜家中國而言，它在線(xiàn)下的成績(jì)并不疲弱，反而保持了一個(gè)較高的增長(cháng)速度。

針對此次試水電商業(yè)務(wù)相關(guān)事項問(wèn)題，8月22日，《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系采訪(fǎng)宜家中國方面，但截至發(fā)稿前，對方仍未給出具體回復。

近兩年銷(xiāo)售增速超18%

據此前宜家中國透露，在2016財年中（數據統計時(shí)間為2015年9月1日到2016年8月10日），宜家中國共迎接了8346萬(wàn)訪(fǎng)客，同比增加20%；銷(xiāo)售額超過(guò)117億元，同比增加19.4%，會(huì )員總數超過(guò)1600萬(wàn)，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)6700萬(wàn)次，同比增長(cháng)25%等。

宜家中國此前發(fā)布的2015財年數據顯示，實(shí)現了創(chuàng )紀錄的105億元銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)18%，可比市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)10%。與此同時(shí)，宜家俱樂(lè )部會(huì )員增長(cháng)了42%，達到1350萬(wàn)人；官方網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量達到5300萬(wàn)次，同比增長(cháng)52.5%。對比這兩組數據，不難看出，宜家中國近兩年銷(xiāo)售額的增長(cháng)速度都超過(guò)了18%。

有業(yè)內人士分析，宜家中國的高速增長(cháng)主要受益于其全球采購的商業(yè)模式，宜家中國通過(guò)商品自采自銷(xiāo)、完全自營(yíng)，依靠銷(xiāo)售的差價(jià)來(lái)獲取收益，同時(shí)通過(guò)差異化的運營(yíng)優(yōu)勢，在價(jià)格、購物體驗和會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)上都保持了市場(chǎng)競爭力。

雖然，電子商務(wù)勢頭迅猛，然而宜家在對待電商的態(tài)度上并不算積極。

“網(wǎng)頁(yè)上可以做買(mǎi)賣(mài)，卻會(huì )減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì )失去一些額外的生意�！币思覄�(chuàng )始人Ingvar Kamprad在2008年以此駁回了運營(yíng)電商的提議。

在2014年初，宜家新一任首席執行官Peter在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“雖然看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展，但是至少在未來(lái)相當長(cháng)的一段時(shí)間內，拉動(dòng)公司銷(xiāo)售增長(cháng)的絕對主體依然是實(shí)體店，因此公司仍將把戰略重心放在新店的擴張上，而不是電子商務(wù)�！�

試水電商是為形勢所迫？

不過(guò)，宜家中國對電商的態(tài)度正在發(fā)生變化。

近日，宜家中國在上海2017年財年媒體發(fā)布會(huì )上宣布，將在今年8月底推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。對此，宜家中國零售總裁朱昌來(lái)強調，宜家的優(yōu)勢在于商場(chǎng)的現場(chǎng)體驗，電商只是為無(wú)法到現場(chǎng)體驗的消費者提供了新的選擇。

有業(yè)內人士認為，如果宜家做電商，體驗店的優(yōu)勢就被削弱了，因為他們有一套完整的購物流程，所有產(chǎn)品都集中在一起，用戶(hù)可以體驗，如果做電商，在線(xiàn)上可能就沒(méi)有很多優(yōu)勢，所以他們很猶豫，但是在中國市場(chǎng)上，電商滲透比較快，這也是他們比較無(wú)奈的地方。

原創(chuàng )家居設計品牌木智工坊創(chuàng )始人趙雷告訴記者，“宜家的購物環(huán)境可以讓消費者增加不必要的購物，但是在線(xiàn)上購物的話(huà)，要把消費者需求誘導出來(lái)是比較難的。所以線(xiàn)上購物習慣是有目的性的，用戶(hù)還會(huì )通過(guò)比價(jià)、評價(jià)等方式選擇購買(mǎi)，整個(gè)購物頻次和購物體驗和宜家本身的優(yōu)勢沒(méi)有很貼合，現在宜家做電商，可能完全是出于試試看的態(tài)度，并不代表他們會(huì )完全放手去做電商�！�

不過(guò)，從首先在上海試水電商這個(gè)信息點(diǎn)來(lái)看，趙雷認為，“剛開(kāi)始推行電商的目的肯定不是為了獲得更多客戶(hù)，因為更多的客戶(hù)他們已經(jīng)通過(guò)代購的方式獲得了，選擇在上海試水，目的在于探索電商應該如何做，做出他們的獨特性和價(jià)值出來(lái)�！�

家居家裝電商研究院首席專(zhuān)家唐人認為，宜家中國選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)試水電商為時(shí)未晚，也是宜家互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的重要一步�！安贿^(guò)，宜家所面臨的問(wèn)題是，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，開(kāi)始整合硬裝和軟裝市場(chǎng)，從上游切入用戶(hù)，他們在思路上和宜家還是比較一致的，都是以最優(yōu)的價(jià)格最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品來(lái)切入，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得會(huì )對宜家有影響。很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)都是借鑒宜家的風(fēng)格來(lái)設計產(chǎn)品，而競爭對手多了，這種競爭趨勢可能會(huì )使得宜家的優(yōu)勢淡化�！�