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宜家要在中國做電商了 都會(huì )在網(wǎng)上賣(mài)什么?

| | | | 2016-8-19 09:50

宜家都會(huì )在網(wǎng)上賣(mài)什么?宜家以性?xún)r(jià)比高、且便于運輸的平板包裝家具聞名于世,它的物流體系,主要也是為這些大家具準備的。而這次電商試點(diǎn)銷(xiāo)售的商品,也將會(huì )囊括絕大多數線(xiàn)下門(mén)店已有的品類(lèi)(目前被明確排除在網(wǎng)上銷(xiāo)售的包括綠色植物,宜家食品,以及需要量尺寸定制的窗簾、地毯等)。


宜家終于要在中國開(kāi)始做電商了。

在 8 月 16 日的宜家 2017 財年新聞發(fā)布會(huì )上,這個(gè)消息最受關(guān)注。因為此前多年,宜家都是最堅定的支持線(xiàn)下銷(xiāo)售模式的大型零售公司!熬W(wǎng)頁(yè)上可以做買(mǎi)賣(mài),卻會(huì )減少來(lái)店的客人,這樣便會(huì )失去一些額外的生意!币思覄(chuàng )始人 Ingvar Kamprad 在 2008 年以此駁回了運營(yíng)電商的提議。

2014 年初,當時(shí)宜家的新任 CEO Peter Agnefjall 設定了“到 2020 年,線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)到 50 億歐元”的目標,但他對電商業(yè)務(wù)依然猶疑,“到時(shí)候宜家大部分的銷(xiāo)售額,應該還是由我們線(xiàn)下門(mén)店完成!

這種對線(xiàn)上業(yè)務(wù)的小心謹慎,和在線(xiàn)下不斷擴張實(shí)體店數量的做法,形成了強烈的反差!耙思覟槭裁床蛔鲭娚獭边@個(gè)問(wèn)題在之后被提得越來(lái)越頻繁,宜家提供的解釋也五花八門(mén),但總結下來(lái)大概就是:在不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售額面前,電商的存在可有可無(wú)。

一年之后,Peter Agnefjall 徹底松口了。他在接受《紐約時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō):“我們不是(互聯(lián)網(wǎng))最早的適應者,但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白,這不是一股潮流,而是一場(chǎng)巨變!

愛(ài)爾蘭、捷克、澳洲……更多的國家都加入了電商業(yè)務(wù)的試點(diǎn),中國區也開(kāi)始執行總部的指揮,盡管是業(yè)績(jì)增速最快的市場(chǎng),其實(shí)也是這個(gè)大計劃的一部分。

在過(guò)去數年里,當宜家中國零售總裁朱昌來(lái)被問(wèn)及“網(wǎng)購業(yè)務(wù)什么時(shí)候在國內上線(xiàn)”時(shí),給出的回答都是類(lèi)似于“線(xiàn)上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”的承諾,以及“越快越好”的期待。

在發(fā)布會(huì )上,她對于這次試點(diǎn)的介紹簡(jiǎn)單而模糊。所知道的所有信息僅限于:將在8月底試水網(wǎng)購業(yè)務(wù),運營(yíng)及配送都僅限上海地區;試點(diǎn)數據在經(jīng)過(guò)反饋分析后,有望推廣到中國的更多城市。

你還是能夠看出宜家在這件事上的謹慎。

而在新聞發(fā)布會(huì )后宜家針對內部員工的年度會(huì )議上,”Transformation“ 成為一個(gè)被多次提及的話(huà)題,電商業(yè)務(wù)則被認為是內容之一。

結合這次發(fā)布會(huì )內容,我們綜合了與之相關(guān)的一些信息,提出了10個(gè)問(wèn)題。試圖回答宜家的電商,到底會(huì )是一個(gè)什么樣的電商。

為什么宜家現在才在中國做電商?

在前面的討論中,我們已經(jīng)回答了這個(gè)問(wèn)題中,跟時(shí)間點(diǎn)緊密相關(guān)的那一部分:作為跨國集團的一部分,宜家中國的業(yè)務(wù)高度依賴(lài)于瑞典總部的統一指揮;在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)這件事上,他們與其他市場(chǎng)可能保持了類(lèi)似的準備速度,但在實(shí)際上線(xiàn)運營(yíng)的部分,沒(méi)有任何的優(yōu)先權。

而且,如果宜家依然秉持著(zhù)“線(xiàn)下銷(xiāo)售額增長(cháng)夠快、就不太需要發(fā)展電商”的想法,那么看上去遠遠沒(méi)有飽和的中國區市場(chǎng),確實(shí)不太需要電商來(lái)幫著(zhù)提升業(yè)績(jì)。

在截止至今年8月的這一財年,有超過(guò)8000萬(wàn)人次的消費者,從中國各地的20家宜家商場(chǎng)里買(mǎi)走了超過(guò)117億元的東西,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達到了19.4%;而在前一個(gè)財年,這個(gè)增長(cháng)率是18%。

但銷(xiāo)售額和客流量的節節攀升,不代表宜家在中國就沒(méi)有煩心事。簡(jiǎn)單計算一下就會(huì )發(fā)現,宜家并沒(méi)有從每個(gè)消費者身上賺到更多的錢(qián):最近的兩個(gè)財年里,宜家中國區的客單價(jià)都維持在了 140 元左右。

對一個(gè)同時(shí)銷(xiāo)售家具、家居產(chǎn)品和各種食物的公司來(lái)說(shuō),這個(gè)數字明顯偏低了?紤]到中國消費者對宜家餐廳的喜愛(ài),這個(gè)數字還有可能進(jìn)一步縮水。

網(wǎng)購宜家會(huì )是一種什么樣的體驗?

在接受采訪(fǎng)時(shí),宜家中國對這件事給出了稍微細致一點(diǎn)兒的說(shuō)明:

到時(shí)候,如果想在網(wǎng)上買(mǎi)宜家的東西,還是要在官方網(wǎng)站上挑選商品,物流、配送方面也還是依托已有的供應商;銷(xiāo)售的商品是從離你最近的實(shí)體店倉庫里取出來(lái)的,線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià);也不會(huì )因為有了電商業(yè)務(wù),就在網(wǎng)上擴大銷(xiāo)售的商品品類(lèi)、或者加快上新的速度。

同樣的網(wǎng)站、同樣的商品、同樣的價(jià)格和配送體系,這應該能滿(mǎn)足宜家對于消費者體驗所強調的那種“一致性”。

之前對于網(wǎng)購宜家這件事,朱昌來(lái)就曾表示:“大家都在摸索,怎么做到線(xiàn)上線(xiàn)下一致性、顧客體驗的一致性,包括店和店之間的一致性、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗一致……中國消費者對它的期望會(huì )比其他(國家)的會(huì )更高!

宜家終于意識到,中國消費者網(wǎng)購家具的熱情有多高了么?

在 2015 年底《好奇心日報》針對中國家具市場(chǎng)的一次觀(guān)察中,我們就發(fā)現,這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有停下腳步等待宜家的意思——

那些講究性?xún)r(jià)比的“基本款”家具,在淘寶等電商平臺上已經(jīng)賣(mài)得不錯;而那些追求設計和質(zhì)量的品牌又都在想,怎么能在宜家已經(jīng)完成的消費者教育基礎上,用互聯(lián)網(wǎng)做一些附加值更高的生意。

在中國最大的電商網(wǎng)站淘寶上,從 2014 年開(kāi)始,家裝家居產(chǎn)品就是除服裝之外平臺上賣(mài)得最好的品類(lèi)。目前,這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)能解決家具電商最關(guān)鍵的配送、安裝問(wèn)題,還有了一個(gè)相對獨立的銷(xiāo)售平臺“極有家”,提供近 70 萬(wàn)種商品。

但在官方的統計中,整個(gè)建筑家裝行業(yè)的市場(chǎng)規模超過(guò)4萬(wàn)億元,其中家具的部分超過(guò)7000億元,互聯(lián)網(wǎng)的滲透率卻只有3%。敢于在網(wǎng)上直接下單買(mǎi)家具的人,也不一定只是為了解決性?xún)r(jià)比的問(wèn)題,而是想追求一點(diǎn)更好的產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗。

這某種程度上反映了宜家的猶豫。在今年 4 月向《好奇心日報》確認下半年推出網(wǎng)購服務(wù)時(shí),宜家中國稱(chēng),他們位于瑞典的總部終于意識到了“中國有多少網(wǎng)民,消費者有多少需求”。

但從數據上來(lái)看,這些熱情高漲的網(wǎng)民目前最傾心的品類(lèi)還不是家具。

宜家在長(cháng)三角有很多店,為什么試點(diǎn)只在上海做?

從宜家商場(chǎng)在中國的分布來(lái)看,這也是一個(gè)令人疑惑的問(wèn)題:

在長(cháng)三角地區,宜家一共有 8 個(gè)商場(chǎng),其中有 3 個(gè)在上海。宜家中國方面表示,選擇上海作為試點(diǎn)城市,就是考慮到了這個(gè)市場(chǎng)的成熟性,“基地比較大、資源也比較多”:在 3 家大體量的商場(chǎng)之外,這里還有宜家的 2 個(gè)物流中心、1 個(gè)分撥中心、上萬(wàn)名員工、以及宜家中國的總部。

但在上海周邊,宜家對于無(wú)錫、蘇州、寧波等城市的覆蓋也不錯;今年在溫州,宜家還開(kāi)出了國內第一個(gè)“訂貨中心”,希望以“樣板間+訂單中心”的模式,處理當地消費者不斷增長(cháng)的購物需求。

與傳統的宜家商場(chǎng)需要買(mǎi)地并進(jìn)行建設不同,訂貨中心是向現有商場(chǎng)租賃空間,位于市中心區域的成熟商圈,可以增加與消費者的接觸,而且開(kāi)店的成本與時(shí)間都大大降低,同時(shí)兼具購買(mǎi)與取貨的功能。

宜家希望通過(guò)這種新的零售渠道進(jìn)一步提高宜家的賺錢(qián)效率——雖然相比于紅星美凱龍這樣的傳統家具賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō),以 3-5 萬(wàn)平米大型門(mén)店為主的宜家已經(jīng)完全算得上“薄利多銷(xiāo)”。

  


這樣看來(lái),宜家先在上海試點(diǎn)電子商務(wù),很有可能主要反映了這家瑞典公司一貫的穩健保守。

不確定性也當然存在。宜家中國稱(chēng),目前負責電子商務(wù)的團隊還很小,可能需要通過(guò)在上海市場(chǎng)一段時(shí)間的試點(diǎn),來(lái)逐步解決那些一開(kāi)始預估不足的困難。這些困難可能包括物流團隊可負荷的訂單數量、售后的服務(wù)能力,以及官網(wǎng)的購物體驗。

宜家都會(huì )在網(wǎng)上賣(mài)什么?

宜家以性?xún)r(jià)比高、且便于運輸的平板包裝家具聞名于世,它的物流體系,主要也是為這些大家具準備的。

而這次電商試點(diǎn)銷(xiāo)售的商品,也將會(huì )囊括絕大多數線(xiàn)下門(mén)店已有的品類(lèi)(目前被明確排除在網(wǎng)上銷(xiāo)售的包括綠色植物,宜家食品,以及需要量尺寸定制的窗簾、地毯等)。

但從淘寶上各類(lèi)“宜家代購”的情況來(lái)看,開(kāi)出電商業(yè)務(wù)后,可能還是那些小件商品最有市場(chǎng)——

在銷(xiāo)售量最大的一個(gè)宜家代購淘寶店中,本月賣(mài)得最好的前三位商品分別是 108 元的兒童餐椅、39 元的小方桌,以及 2.9 元一個(gè)的水杯。

《好奇心日報》在研究了其官方網(wǎng)站上列出的所有商品條目后也發(fā)現,像床、桌椅、柜子或是臺盆的大件家具,單品總數還是不如鏡子、掛鉤這樣的小東西。

之后宜家會(huì )去天貓或者京東開(kāi)一個(gè)旗艦店么?

在接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí),宜家中國方面表示,他們對天貓這樣的電商平臺“很有興趣”,“但目前還沒(méi)有跟其他第三方平臺合作的計劃!

在全球已經(jīng)開(kāi)通了電商業(yè)務(wù)的其他市場(chǎng),宜家也從來(lái)沒(méi)有和其他任何電商網(wǎng)站合作過(guò)。他們只是為那個(gè)已經(jīng)可以看到所有商品和價(jià)格的官網(wǎng),加上了一個(gè)“購物車(chē)”圖標,以及支付和安排物流、配送的那一半功能。

所以,在網(wǎng)上買(mǎi)宜家商品的感覺(jué),會(huì )更像是在蘋(píng)果官網(wǎng)上買(mǎi)一個(gè)手機(只是宜家的新品發(fā)布時(shí),應該不會(huì )像 iPhone 新機那樣,吸引來(lái)巨大的流量)。

1997 年喬布斯回歸蘋(píng)果之后,對公司的官網(wǎng)進(jìn)行了改版,并推出了電商功能。而到 2011 年底,這個(gè)網(wǎng)站在美國就成了僅次于亞馬遜的第二大線(xiàn)上零售商,可以為蘋(píng)果貢獻 10% 以上的銷(xiāo)售額。

在中國市場(chǎng),宜家也有一些更本土化的嘗試——比如一個(gè)微信公眾號。在 2015 財年,這個(gè)成立不到兩年的公眾號吸引了超過(guò) 300 萬(wàn)訂閱者;每周一件的特別折扣商品,也只會(huì )通過(guò)微信公眾號的推送才能知道是什么。

想象一下:在還沒(méi)有電商的時(shí)候,消費者只能在看到推送后、去線(xiàn)下的宜家實(shí)體店購買(mǎi),之后這樣的過(guò)程會(huì )變得更順暢一點(diǎn)。

如果只是買(mǎi)點(diǎn)小件商品,宜家會(huì )包郵么?能當天送達么?

如我們之前所說(shuō),宜家的電商業(yè)務(wù),并沒(méi)有你想象中那么像個(gè)“電商”。所以,像是包郵、當天送達之類(lèi)的體驗,都不太可能在這次的試點(diǎn)中實(shí)現。

目前在線(xiàn)下門(mén)店中,宜家提供到店自提和送貨上門(mén)兩種服務(wù)。自提的費用較低、固定為每單 60 元;送貨上門(mén)則要根據商品的數量、運送距離的遠近計價(jià),最低也要 59 元。在買(mǎi)了大量大件商品時(shí),這樣的計費方式可能會(huì )顯得劃算,宜家也可以利用這樣的方式,向消費者兜售更多的商品。但如前所說(shuō),宜家目前最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品仍然是小件家居。這會(huì )成為宜家的愿景和消費者需求之間的一個(gè)矛盾。

至于物流部分,宜家中國表示,他們一方面會(huì )依托現有的供應商(也就是那些擅長(cháng)于運輸大件商品的物流公司),另一方面也會(huì )積極與第三方機構合作,打通“最后一公里”的問(wèn)題。所以,這可能意味著(zhù)小件商品的送達速度會(huì )稍快一些。

另外,宜家在這里似乎還忘記了自己龐大的會(huì )員體系。原先只有“用戶(hù)”概念的亞馬遜,就利用包郵和更快的送貨體驗,將 Prime 會(huì )員做成了一個(gè)可以賺錢(qián)的項目,但宜家沒(méi)有這么做。

細節圖、買(mǎi)家秀、評論區……這些電商賣(mài)東西的標配會(huì )有么?

和上一個(gè)問(wèn)題類(lèi)似,從宜家在其他國家市場(chǎng)試行電商業(yè)務(wù)的情況來(lái)看,更清楚的圖片、開(kāi)放的評論區、以及各種實(shí)際搭配的買(mǎi)家秀,這些東西都不會(huì )有——因為這涉及到對于公司官網(wǎng)更復雜的改造。

如果說(shuō)有什么東西可以大致作為買(mǎi)家秀的補充的話(huà),那大概還是宜家在線(xiàn)下的那些樣板間,以及可以在線(xiàn)上查閱的產(chǎn)品目錄。他們還是熱衷于“先讓消費者在宜家線(xiàn)下的商場(chǎng)里體驗了,再到線(xiàn)上去”的做法。

作為一個(gè)獨立電商,宜家的這個(gè)業(yè)務(wù)能做到多大?

過(guò)去一年里,中國已經(jīng)有超過(guò)6700萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)過(guò)這個(gè)沒(méi)有購物功能的網(wǎng)站,很難說(shuō)在中國市場(chǎng)全面開(kāi)放網(wǎng)購后,他們的消費熱情會(huì )被激發(fā)到什么程度。

一個(gè)可供參考的例子,是宜家最大的海外市場(chǎng)德國。2013財年,宜家德國的線(xiàn)上銷(xiāo)售達到9200萬(wàn)歐元,雖然只占據整體銷(xiāo)售額的2%,但同比增速達到27%——這意味著(zhù)它吸引到了更多消費者的注意。

對于整個(gè)宜家來(lái)說(shuō),目前電商業(yè)務(wù)對于銷(xiāo)售額的帶動(dòng)還沒(méi)有那么明顯:根據集團CEO Peter Agnefjaell 在2015年底的說(shuō)法,線(xiàn)上銷(xiāo)售在2015財年為公司貢獻了超過(guò)10億歐元的流水,但也只是總銷(xiāo)售額的3%。他希望這個(gè)比例在 2020 年能提升到 10%,50 億歐元。

有了電商之后,是不是宜家以后就不會(huì )開(kāi)那么多店、也不會(huì )去小城市了?

宜家方面一直強調,他們不會(huì )放慢在中國、以及全球市場(chǎng)的實(shí)體店擴張速度。在即將到來(lái)的2017財年,依然會(huì )有三家新店在中國開(kāi)出。

而溫州的那家訂貨中心開(kāi)出后,宜家在中國的品牌面目,也有可能會(huì )變得更多元。越來(lái)越多這樣體量較小、業(yè)務(wù)靈活的門(mén)店,將會(huì )在宜家已有大型門(mén)店的地區周邊出現。

相比電商業(yè)務(wù)的落地和進(jìn)一步推廣,到 2020 年能不能按照計劃在中國開(kāi)出34家門(mén)店來(lái),可能才是宜家中國更急迫的事。

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