宜家終于要在中國開(kāi)始做電商了。

在 8 月 16 日的宜家 2017 財年新聞發(fā)布會(huì )上，這個(gè)消息最受關(guān)注。因為此前多年，宜家都是最堅定的支持線(xiàn)下銷(xiāo)售模式的大型零售公司�！熬W(wǎng)頁(yè)上可以做買(mǎi)賣(mài)，卻會(huì )減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì )失去一些額外的生意�！币思覄�(chuàng )始人 Ingvar Kamprad 在 2008 年以此駁回了運營(yíng)電商的提議。

2014 年初，當時(shí)宜家的新任 CEO Peter Agnefjall 設定了“到 2020 年，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)到 50 億歐元”的目標，但他對電商業(yè)務(wù)依然猶疑，“到時(shí)候宜家大部分的銷(xiāo)售額，應該還是由我們線(xiàn)下門(mén)店完成�！�

這種對線(xiàn)上業(yè)務(wù)的小心謹慎，和在線(xiàn)下不斷擴張實(shí)體店數量的做法，形成了強烈的反差�！耙思覟槭裁床蛔鲭娚獭边@個(gè)問(wèn)題在之后被提得越來(lái)越頻繁，宜家提供的解釋也五花八門(mén)，但總結下來(lái)大概就是：在不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售額面前，電商的存在可有可無(wú)。

一年之后，Peter Agnefjall 徹底松口了。他在接受《紐約時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們不是（互聯(lián)網(wǎng)）最早的適應者，但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場(chǎng)巨變�！�

愛(ài)爾蘭、捷克、澳洲……更多的國家都加入了電商業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，中國區也開(kāi)始執行總部的指揮，盡管是業(yè)績(jì)增速最快的市場(chǎng)，其實(shí)也是這個(gè)大計劃的一部分。

在過(guò)去數年里，當宜家中國零售總裁朱昌來(lái)被問(wèn)及“網(wǎng)購業(yè)務(wù)什么時(shí)候在國內上線(xiàn)”時(shí)，給出的回答都是類(lèi)似于“線(xiàn)上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”的承諾，以及“越快越好”的期待。

在發(fā)布會(huì )上，她對于這次試點(diǎn)的介紹簡(jiǎn)單而模糊。所知道的所有信息僅限于：將在8月底試水網(wǎng)購業(yè)務(wù)，運營(yíng)及配送都僅限上海地區；試點(diǎn)數據在經(jīng)過(guò)反饋分析后，有望推廣到中國的更多城市。

你還是能夠看出宜家在這件事上的謹慎。

而在新聞發(fā)布會(huì )后宜家針對內部員工的年度會(huì )議上，”Transformation“ 成為一個(gè)被多次提及的話(huà)題，電商業(yè)務(wù)則被認為是內容之一。

結合這次發(fā)布會(huì )內容，我們綜合了與之相關(guān)的一些信息，提出了10個(gè)問(wèn)題。試圖回答宜家的電商，到底會(huì )是一個(gè)什么樣的電商。

為什么宜家現在才在中國做電商？

在前面的討論中，我們已經(jīng)回答了這個(gè)問(wèn)題中，跟時(shí)間點(diǎn)緊密相關(guān)的那一部分：作為跨國集團的一部分，宜家中國的業(yè)務(wù)高度依賴(lài)于瑞典總部的統一指揮；在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)這件事上，他們與其他市場(chǎng)可能保持了類(lèi)似的準備速度，但在實(shí)際上線(xiàn)運營(yíng)的部分，沒(méi)有任何的優(yōu)先權。

而且，如果宜家依然秉持著(zhù)“線(xiàn)下銷(xiāo)售額增長(cháng)夠快、就不太需要發(fā)展電商”的想法，那么看上去遠遠沒(méi)有飽和的中國區市場(chǎng)，確實(shí)不太需要電商來(lái)幫著(zhù)提升業(yè)績(jì)。

在截止至今年8月的這一財年，有超過(guò)8000萬(wàn)人次的消費者，從中國各地的20家宜家商場(chǎng)里買(mǎi)走了超過(guò)117億元的東西，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達到了19.4％；而在前一個(gè)財年，這個(gè)增長(cháng)率是18％。

但銷(xiāo)售額和客流量的節節攀升，不代表宜家在中國就沒(méi)有煩心事。簡(jiǎn)單計算一下就會(huì )發(fā)現，宜家并沒(méi)有從每個(gè)消費者身上賺到更多的錢(qián)：最近的兩個(gè)財年里，宜家中國區的客單價(jià)都維持在了 140 元左右。

對一個(gè)同時(shí)銷(xiāo)售家具、家居產(chǎn)品和各種食物的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字明顯偏低了�？紤]到中國消費者對宜家餐廳的喜愛(ài)，這個(gè)數字還有可能進(jìn)一步縮水。

網(wǎng)購宜家會(huì )是一種什么樣的體驗？

在接受采訪(fǎng)時(shí)，宜家中國對這件事給出了稍微細致一點(diǎn)兒的說(shuō)明：

到時(shí)候，如果想在網(wǎng)上買(mǎi)宜家的東西，還是要在官方網(wǎng)站上挑選商品，物流、配送方面也還是依托已有的供應商；銷(xiāo)售的商品是從離你最近的實(shí)體店倉庫里取出來(lái)的，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)；也不會(huì )因為有了電商業(yè)務(wù)，就在網(wǎng)上擴大銷(xiāo)售的商品品類(lèi)、或者加快上新的速度。

同樣的網(wǎng)站、同樣的商品、同樣的價(jià)格和配送體系，這應該能滿(mǎn)足宜家對于消費者體驗所強調的那種“一致性”。

之前對于網(wǎng)購宜家這件事，朱昌來(lái)就曾表示：“大家都在摸索，怎么做到線(xiàn)上線(xiàn)下一致性、顧客體驗的一致性，包括店和店之間的一致性、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗一致……中國消費者對它的期望會(huì )比其他（國家）的會(huì )更高�！�

宜家終于意識到，中國消費者網(wǎng)購家具的熱情有多高了么？

在 2015 年底《好奇心日報》針對中國家具市場(chǎng)的一次觀(guān)察中，我們就發(fā)現，這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有停下腳步等待宜家的意思——

那些講究性?xún)r(jià)比的“基本款”家具，在淘寶等電商平臺上已經(jīng)賣(mài)得不錯；而那些追求設計和質(zhì)量的品牌又都在想，怎么能在宜家已經(jīng)完成的消費者教育基礎上，用互聯(lián)網(wǎng)做一些附加值更高的生意。

在中國最大的電商網(wǎng)站淘寶上，從 2014 年開(kāi)始，家裝家居產(chǎn)品就是除服裝之外平臺上賣(mài)得最好的品類(lèi)。目前，這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)能解決家具電商最關(guān)鍵的配送、安裝問(wèn)題，還有了一個(gè)相對獨立的銷(xiāo)售平臺“極有家”，提供近 70 萬(wàn)種商品。

但在官方的統計中，整個(gè)建筑家裝行業(yè)的市場(chǎng)規模超過(guò)4萬(wàn)億元，其中家具的部分超過(guò)7000億元，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率卻只有3％。敢于在網(wǎng)上直接下單買(mǎi)家具的人，也不一定只是為了解決性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，而是想追求一點(diǎn)更好的產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗。

這某種程度上反映了宜家的猶豫。在今年 4 月向《好奇心日報》確認下半年推出網(wǎng)購服務(wù)時(shí)，宜家中國稱(chēng)，他們位于瑞典的總部終于意識到了“中國有多少網(wǎng)民，消費者有多少需求”。

但從數據上來(lái)看，這些熱情高漲的網(wǎng)民目前最傾心的品類(lèi)還不是家具。

宜家在長(cháng)三角有很多店，為什么試點(diǎn)只在上海做？

從宜家商場(chǎng)在中國的分布來(lái)看，這也是一個(gè)令人疑惑的問(wèn)題：

在長(cháng)三角地區，宜家一共有 8 個(gè)商場(chǎng)，其中有 3 個(gè)在上海。宜家中國方面表示，選擇上海作為試點(diǎn)城市，就是考慮到了這個(gè)市場(chǎng)的成熟性，“基地比較大、資源也比較多”：在 3 家大體量的商場(chǎng)之外，這里還有宜家的 2 個(gè)物流中心、1 個(gè)分撥中心、上萬(wàn)名員工、以及宜家中國的總部。

但在上海周邊，宜家對于無(wú)錫、蘇州、寧波等城市的覆蓋也不錯；今年在溫州，宜家還開(kāi)出了國內第一個(gè)“訂貨中心”，希望以“樣板間+訂單中心”的模式，處理當地消費者不斷增長(cháng)的購物需求。

與傳統的宜家商場(chǎng)需要買(mǎi)地并進(jìn)行建設不同，訂貨中心是向現有商場(chǎng)租賃空間，位于市中心區域的成熟商圈，可以增加與消費者的接觸，而且開(kāi)店的成本與時(shí)間都大大降低，同時(shí)兼具購買(mǎi)與取貨的功能。

宜家希望通過(guò)這種新的零售渠道進(jìn)一步提高宜家的賺錢(qián)效率——雖然相比于紅星美凱龍這樣的傳統家具賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以 3-5 萬(wàn)平米大型門(mén)店為主的宜家已經(jīng)完全算得上“薄利多銷(xiāo)”。

這樣看來(lái)，宜家先在上海試點(diǎn)電子商務(wù)，很有可能主要反映了這家瑞典公司一貫的穩健保守。

不確定性也當然存在。宜家中國稱(chēng)，目前負責電子商務(wù)的團隊還很小，可能需要通過(guò)在上海市場(chǎng)一段時(shí)間的試點(diǎn)，來(lái)逐步解決那些一開(kāi)始預估不足的困難。這些困難可能包括物流團隊可負荷的訂單數量、售后的服務(wù)能力，以及官網(wǎng)的購物體驗。

宜家都會(huì )在網(wǎng)上賣(mài)什么？

宜家以性?xún)r(jià)比高、且便于運輸的平板包裝家具聞名于世，它的物流體系，主要也是為這些大家具準備的。

而這次電商試點(diǎn)銷(xiāo)售的商品，也將會(huì )囊括絕大多數線(xiàn)下門(mén)店已有的品類(lèi)（目前被明確排除在網(wǎng)上銷(xiāo)售的包括綠色植物，宜家食品，以及需要量尺寸定制的窗簾、地毯等）。

但從淘寶上各類(lèi)“宜家代購”的情況來(lái)看，開(kāi)出電商業(yè)務(wù)后，可能還是那些小件商品最有市場(chǎng)——

在銷(xiāo)售量最大的一個(gè)宜家代購淘寶店中，本月賣(mài)得最好的前三位商品分別是 108 元的兒童餐椅、39 元的小方桌，以及 2.9 元一個(gè)的水杯。

《好奇心日報》在研究了其官方網(wǎng)站上列出的所有商品條目后也發(fā)現，像床、桌椅、柜子或是臺盆的大件家具，單品總數還是不如鏡子、掛鉤這樣的小東西。

之后宜家會(huì )去天貓或者京東開(kāi)一個(gè)旗艦店么？

在接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)，宜家中國方面表示，他們對天貓這樣的電商平臺“很有興趣”，“但目前還沒(méi)有跟其他第三方平臺合作的計劃�！�

在全球已經(jīng)開(kāi)通了電商業(yè)務(wù)的其他市場(chǎng)，宜家也從來(lái)沒(méi)有和其他任何電商網(wǎng)站合作過(guò)。他們只是為那個(gè)已經(jīng)可以看到所有商品和價(jià)格的官網(wǎng)，加上了一個(gè)“購物車(chē)”圖標，以及支付和安排物流、配送的那一半功能。

所以，在網(wǎng)上買(mǎi)宜家商品的感覺(jué)，會(huì )更像是在蘋(píng)果官網(wǎng)上買(mǎi)一個(gè)手機（只是宜家的新品發(fā)布時(shí)，應該不會(huì )像 iPhone 新機那樣，吸引來(lái)巨大的流量）。

1997 年喬布斯回歸蘋(píng)果之后，對公司的官網(wǎng)進(jìn)行了改版，并推出了電商功能。而到 2011 年底，這個(gè)網(wǎng)站在美國就成了僅次于亞馬遜的第二大線(xiàn)上零售商，可以為蘋(píng)果貢獻 10% 以上的銷(xiāo)售額。

在中國市場(chǎng)，宜家也有一些更本土化的嘗試——比如一個(gè)微信公眾號。在 2015 財年，這個(gè)成立不到兩年的公眾號吸引了超過(guò) 300 萬(wàn)訂閱者；每周一件的特別折扣商品，也只會(huì )通過(guò)微信公眾號的推送才能知道是什么。

想象一下：在還沒(méi)有電商的時(shí)候，消費者只能在看到推送后、去線(xiàn)下的宜家實(shí)體店購買(mǎi)，之后這樣的過(guò)程會(huì )變得更順暢一點(diǎn)。

如果只是買(mǎi)點(diǎn)小件商品，宜家會(huì )包郵么？能當天送達么？

如我們之前所說(shuō)，宜家的電商業(yè)務(wù)，并沒(méi)有你想象中那么像個(gè)“電商”。所以，像是包郵、當天送達之類(lèi)的體驗，都不太可能在這次的試點(diǎn)中實(shí)現。

目前在線(xiàn)下門(mén)店中，宜家提供到店自提和送貨上門(mén)兩種服務(wù)。自提的費用較低、固定為每單 60 元；送貨上門(mén)則要根據商品的數量、運送距離的遠近計價(jià)，最低也要 59 元。在買(mǎi)了大量大件商品時(shí)，這樣的計費方式可能會(huì )顯得劃算，宜家也可以利用這樣的方式，向消費者兜售更多的商品。但如前所說(shuō)，宜家目前最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品仍然是小件家居。這會(huì )成為宜家的愿景和消費者需求之間的一個(gè)矛盾。

至于物流部分，宜家中國表示，他們一方面會(huì )依托現有的供應商（也就是那些擅長(cháng)于運輸大件商品的物流公司），另一方面也會(huì )積極與第三方機構合作，打通“最后一公里”的問(wèn)題。所以，這可能意味著(zhù)小件商品的送達速度會(huì )稍快一些。

另外，宜家在這里似乎還忘記了自己龐大的會(huì )員體系。原先只有“用戶(hù)”概念的亞馬遜，就利用包郵和更快的送貨體驗，將 Prime 會(huì )員做成了一個(gè)可以賺錢(qián)的項目，但宜家沒(méi)有這么做。

細節圖、買(mǎi)家秀、評論區……這些電商賣(mài)東西的標配會(huì )有么？

和上一個(gè)問(wèn)題類(lèi)似，從宜家在其他國家市場(chǎng)試行電商業(yè)務(wù)的情況來(lái)看，更清楚的圖片、開(kāi)放的評論區、以及各種實(shí)際搭配的買(mǎi)家秀，這些東西都不會(huì )有——因為這涉及到對于公司官網(wǎng)更復雜的改造。

如果說(shuō)有什么東西可以大致作為買(mǎi)家秀的補充的話(huà)，那大概還是宜家在線(xiàn)下的那些樣板間，以及可以在線(xiàn)上查閱的產(chǎn)品目錄。他們還是熱衷于“先讓消費者在宜家線(xiàn)下的商場(chǎng)里體驗了，再到線(xiàn)上去”的做法。

作為一個(gè)獨立電商，宜家的這個(gè)業(yè)務(wù)能做到多大？

過(guò)去一年里，中國已經(jīng)有超過(guò)6700萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)過(guò)這個(gè)沒(méi)有購物功能的網(wǎng)站，很難說(shuō)在中國市場(chǎng)全面開(kāi)放網(wǎng)購后，他們的消費熱情會(huì )被激發(fā)到什么程度。

一個(gè)可供參考的例子，是宜家最大的海外市場(chǎng)德國。2013財年，宜家德國的線(xiàn)上銷(xiāo)售達到9200萬(wàn)歐元，雖然只占據整體銷(xiāo)售額的2％，但同比增速達到27％——這意味著(zhù)它吸引到了更多消費者的注意。

對于整個(gè)宜家來(lái)說(shuō)，目前電商業(yè)務(wù)對于銷(xiāo)售額的帶動(dòng)還沒(méi)有那么明顯：根據集團CEO Peter Agnefjaell 在2015年底的說(shuō)法，線(xiàn)上銷(xiāo)售在2015財年為公司貢獻了超過(guò)10億歐元的流水，但也只是總銷(xiāo)售額的3％。他希望這個(gè)比例在 2020 年能提升到 10%，50 億歐元。

有了電商之后，是不是宜家以后就不會(huì )開(kāi)那么多店、也不會(huì )去小城市了？

宜家方面一直強調，他們不會(huì )放慢在中國、以及全球市場(chǎng)的實(shí)體店擴張速度。在即將到來(lái)的2017財年，依然會(huì )有三家新店在中國開(kāi)出。

而溫州的那家訂貨中心開(kāi)出后，宜家在中國的品牌面目，也有可能會(huì )變得更多元。越來(lái)越多這樣體量較小、業(yè)務(wù)靈活的門(mén)店，將會(huì )在宜家已有大型門(mén)店的地區周邊出現。

相比電商業(yè)務(wù)的落地和進(jìn)一步推廣，到 2020 年能不能按照計劃在中國開(kāi)出34家門(mén)店來(lái)，可能才是宜家中國更急迫的事。