盡管蔻馳(COACH)被國內消費者當成奢侈品，但在美國卻和大牌一點(diǎn)也不沾邊。而隨著(zhù)電商的快速發(fā)展和國人出國機會(huì )的增加，蔻馳的品牌形象正在遭遇考驗。

近日，記者采訪(fǎng)了解到，蔻馳中美價(jià)差過(guò)大是導致國內瘋狂搶購的主要因素，而另外的原因與公款消費有很大關(guān)系。過(guò)去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中公款消費是不可回避的話(huà)題，但隨著(zhù)限制三公消費政策的出臺，要回到所謂的“輝煌”年代幾無(wú)可能。

財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，雖然蔻馳前幾年以“輕奢品”出道抓住了當初國內不成熟的奢侈品市場(chǎng)和“低價(jià)買(mǎi)奢侈品”的消費者心理，但是隨著(zhù)中國人收入增加、消費升級，蔻馳品牌并不符合傳統意義上對奢侈品的定義終將被消費者發(fā)現。

中美價(jià)差巨大引國人瘋狂搶購

身在美國的茜妞是一名代購，她告訴記者，在美國人民幣1000塊錢(qián)左右就能買(mǎi)一個(gè)蔻馳包，這是很多國人都能消費得起的價(jià)格。但一般在美國賣(mài)1200元到1300元的同款包包，在國內，即使是在奧特萊斯也要賣(mài)到2700元到2800元。正是因為價(jià)格差的問(wèn)題，導致國內很多人選擇代購或者去海外搶購。

早在今年4月份，芝加哥時(shí)尚奧特萊斯蔻馳專(zhuān)賣(mài)店針對代購“大客戶(hù)”們，推出了一場(chǎng)晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的“代購專(zhuān)場(chǎng)特賣(mài)會(huì )”，并放寬了限購政策。華人代購們也不甘示弱，從不到6點(diǎn)就在蔻馳店外大排長(cháng)龍。

代購們在兩小時(shí)內掃光店內上萬(wàn)件商品的“壯舉”，讓芝加哥對大陸游客的消費能力感到驚訝。據現場(chǎng)搶了90多個(gè)皮件的代購“軒媽”表示，特賣(mài)會(huì )全場(chǎng)只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是華人代購，軒媽說(shuō)，此次特賣(mài)會(huì )她兩小時(shí)花了1萬(wàn)元“進(jìn)貨”，而平常時(shí)段，她光在蔻馳，每周平均就會(huì )消費2000到3000元。

其實(shí)蔻馳在中國內地一直非常受歡迎。公開(kāi)媒體消息稱(chēng)， 3月末蔻馳在北京奧萊賣(mài)場(chǎng)上演瘋狂折扣，過(guò)季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費者哄搶。而且在開(kāi)門(mén)前夕，蔻馳位于燕莎奧萊的專(zhuān)柜就排起了長(cháng)龍。

然而國內奧特萊斯的蔻馳即便折后也是“價(jià)格不菲”，記者在燕莎的奧特萊斯看到，蔻馳的老款商品基本2折開(kāi)賣(mài)，新款甚至也出現了5折，一位品牌導購表示，商場(chǎng)其他品牌很少出現如此低價(jià)折扣。

不過(guò)相比中國人爆買(mǎi)蔻馳，外國人顯得冷靜多了。據《法制晚報》消息，美國紐約雙語(yǔ)主持人、皎子傳媒聯(lián)合創(chuàng )始人王早早說(shuō)，美國人也不是說(shuō)對類(lèi)似的特賣(mài)會(huì )“不感冒”，而是對一些像蔻馳、CK和李維斯這樣中等偏下的品牌不感冒，這些品牌在美國和大牌一點(diǎn)都不沾邊。在美國“黑色星期五”，很多華人都在搶購蔻馳這樣的品牌，很多美國人對此感到莫名其妙，不理解為什么華人會(huì )喜歡這樣的品牌。

在華打造奢侈品形象受挫

財富品質(zhì)研究院研究分析認為，以“一線(xiàn)大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費者接受的價(jià)格”造就了蔻馳的成功。周婷在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，蔻馳前幾年的成功，的確是抓住了當初國內不成熟的奢侈品市場(chǎng)以及消費者“低價(jià)買(mǎi)奢侈品”的心理。

但是，隨著(zhù)中國人收入、消費普遍升級，近年來(lái)電商快速發(fā)展，以及國人出國的機會(huì )不斷增加，他們很快發(fā)現這個(gè)品牌并不符合傳統意義上對奢侈品的定義。而加上反腐的持續，國人境外旅游的增多，蔻馳等在華是奢侈品，在外是一般商品的品牌，將會(huì )面臨嚴峻的考驗。

公開(kāi)資料顯示，蔻馳2008年進(jìn)軍中國市場(chǎng)之后，其全球銷(xiāo)售額不斷攀升，增長(cháng)率一度保持雙位數增長(cháng)。但從2013年開(kāi)始，奢侈品銷(xiāo)售由于“三公消費”寒冬，蔻馳的銷(xiāo)售額增長(cháng)率首次跌至個(gè)位數，僅7%;2014 財年更是首現5.3%的負增長(cháng)。

不過(guò)，從地區銷(xiāo)售額來(lái)看，北美市場(chǎng)作為蔻馳的大本營(yíng)，雖然后勁不足，但是穩居主導地位。其新利益增長(cháng)點(diǎn)在亞洲，尤其是中國市場(chǎng)。數據顯示，從2008年起，蔻馳的銷(xiāo)售額平均年增長(cháng)率高達42%。

而到了2016年的前三個(gè)季度，中國地區的銷(xiāo)售額均同比緩增2%。

貝恩不久前發(fā)布的《2015 年中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，受反腐倡廉風(fēng)潮的后續影響，那些與商務(wù)饋贈掛鉤的奢侈品類(lèi)連續兩年淪為銷(xiāo)售重災區�！斑^(guò)去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中就包括公款消費，當外部環(huán)境改變之后，要再回到所謂的‘輝煌’年代幾乎是不可能的�！绷_德公關(guān)高級副總裁、中國區奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明在接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“未來(lái)的行業(yè)動(dòng)力來(lái)自中國中產(chǎn)階層，他們的收入比普通白領(lǐng)高，但尚未達到財務(wù)自由�！�

除此以外，隨著(zhù)出境旅游的增加，更多的中國消費者選擇在境外購買(mǎi)奢侈品，這也讓在華奢侈品店感到壓力。據財富品質(zhì)研究院去年11月24日發(fā)布的2015年《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外奢侈品消費高達910億美元，即78%的奢侈品消費都發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴重。調查顯示，在所有奢侈品中，腕表的境內外差價(jià)最高，最高一款手表價(jià)差能達到89%，而酒類(lèi)的平均價(jià)差最大，達到64%。不過(guò)相比2011年，境內外奢侈品差價(jià)有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，到2015年的價(jià)差幅度在20%~30%之間。這與近年來(lái)，中國政府發(fā)布的進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有著(zhù)顯著(zhù)的關(guān)系。

欲借“促銷(xiāo)+裁員”挽回頹勢

當然，蔻馳的打折促銷(xiāo)戰略不僅在自己的老家，其在中國的促銷(xiāo)活動(dòng)力度也空前。不僅如此，為了助推利潤，蔻馳還不惜“斷臂”削減高層的人力成本，希望能挽回頹勢。

據記者了解，今年3月，蔻馳在北京奧萊賣(mài)場(chǎng)上演瘋狂折扣，過(guò)季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費者哄搶。

其實(shí)，蔻馳不僅在國外打折，在國內也開(kāi)始了瘋狂打折之路。在過(guò)去的幾年里，反腐、國內外差價(jià)、海外購奢潮、電商沖擊……因為這些老生常談的原因，不少奢侈品牌在2015年并不好過(guò)。事實(shí)上，以上只是表象原因，在經(jīng)濟增長(cháng)放緩的今天，不少奢侈品牌過(guò)分依靠單一市場(chǎng)，全球化程度不高、抗風(fēng)險能力差這些問(wèn)題陸續暴露出來(lái)，而蔻馳也包含在內。根據記者查閱的年報顯示，蔻馳2015年第三季度銷(xiāo)售額由11億美元下降到9.29億美元，下滑15%;第四季度下跌12%。

為了扭轉頹勢，蔻馳也陸續使出各種削減成本的手段進(jìn)行自保：重整實(shí)體門(mén)店，減少折扣的幅度和打折頻率，還聘請Stuart Vevers擔任新創(chuàng )意總監。該品牌還在9月時(shí)裝周推出全新系列蔻馳1941，向世人重新闡述自己獨具創(chuàng )意的時(shí)尚風(fēng)格。

蔻馳希望通過(guò)這一系列行為，扭轉現狀。經(jīng)歷十個(gè)季度的改革后，蔻馳的財報終于稍稍回暖。2016年第三季度財報中顯示，該品牌凈銷(xiāo)售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。

除了打折促銷(xiāo)提升業(yè)績(jì)，蔻馳也通過(guò)減少人力成本進(jìn)一步鞏固財報成績(jì)。近期，蔻馳集團總裁兼首席營(yíng)運官Gebhard Rainer 和全球營(yíng)銷(xiāo)、數字營(yíng)銷(xiāo)及顧客體驗總裁David Duplantis 都將離職。北美原總裁Andre Cohen 將升為北美兼全球營(yíng)銷(xiāo)總裁，而原首席行政官、法律顧問(wèn)和秘書(shū)Todd Kahn 會(huì )增加集團總裁的頭銜。

同時(shí)，蔻馳集團還提出“營(yíng)運效率提升計劃”，目的是提升組織效率、更新核心技術(shù)平臺和優(yōu)化供應鏈網(wǎng)絡(luò )以更有效應對瞬息萬(wàn)變的環(huán)球市場(chǎng)狀況、波動(dòng)的旅游消費流向和日益激烈的競爭環(huán)境。這項涉及裁減全球市場(chǎng)內企業(yè)職位的計劃將會(huì )產(chǎn)生約6500萬(wàn)~8000萬(wàn)美元的稅前費用，該費用從四季度開(kāi)始在財務(wù)報表中反映，預計在2017財年末大致完成。在財報中集團并未透露裁員規模。

蔻馳集團首席執行官Victor Luis 在財報中指出三季度“蔻馳品牌恢復增長(cháng)”，這具體體現在核心北美市場(chǎng)。在截至3月26日的三季度，雖然蔻馳品牌在該區的同店銷(xiāo)售增長(cháng)為零，但已經(jīng)連續第四個(gè)季度得到改善，更終止了過(guò)去連續3年的跌勢，也遠勝Consensus Metrix 綜合預期的下跌1.4%，而在二季度同店銷(xiāo)售跌幅還是高達22%，去年同期跌幅為23%。品牌北美銷(xiāo)售總額為4.99億美元，按年上升1.2%，恒定匯率計升幅為2%。Victor Luis 透露，北美零售店和特賣(mài)店的表現較假日季持續改善，品牌正按計劃在當前四季度恢復同店銷(xiāo)售增長(cháng)，并達到盈利的回升。