面對糟糕的業(yè)績(jì)和新的市場(chǎng)環(huán)境，COACH顯然有些坐不住了，但它走向更高端的做法能行嗎？——

　　【產(chǎn)業(yè)·公司】COACH“重生”：奢華不再觸手可及？

　　2015年1月6日晚，COACH宣布將以現金支付5.3億美元的首期款項為代價(jià)收購美國高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP(原“新光天地”)的新門(mén)店也舉行了盛大的開(kāi)店儀式，消費者可以在這里買(mǎi)到全球僅40家門(mén)店出售的限量成衣系列。

　　在外界看來(lái)，一系列動(dòng)作折射了COACH在中國正在從產(chǎn)品、定位到營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面調整。

　　“中國的零售環(huán)境越來(lái)越復雜，消費者選擇也越來(lái)越多�！盋OACH新任命的中國區總裁楊葆焱(Yann　Bozec)在接受《中國經(jīng)濟周刊》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)坦言，“計劃已經(jīng)做好，只需要一步步實(shí)施�！�

　　COACH被逼到死角

　　外界關(guān)心的是，COACH新店從SKP二樓搬到三樓，和很多競爭對手做了鄰居，在中國奢侈品市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的時(shí)候，COACH的核心競爭力是什么？

　　“創(chuàng )新和轉變一直存在于COACH的DNA中，我們正從一個(gè)國際配飾品牌轉化成為一個(gè)以配飾為主的高端時(shí)尚生活方式品牌，需要改變的地方包括產(chǎn)品、門(mén)店環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等�！睏钶犰蛯Α吨袊�經(jīng)濟周刊》表示。

　　過(guò)去10年中，COACH一直定義為“觸手可及的奢華”(Accessible Luxury)，這是一種非常討巧的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)之道，它的潛臺詞是說(shuō)“我是奢侈品，但是又沒(méi)有老牌奢侈品那么高不可攀”。

　　于是，當LV、GUCCI等奢侈品大牌鎖定了排在前3%的富裕消費者，占據了金字塔塔尖后， COACH敏銳地捕捉到了中間市場(chǎng)的機會(huì )，這讓其銷(xiāo)售額一路飆升，尤其在后金融危機時(shí)代，該公司營(yíng)收從2009財年的36.08億美元一路上升至2013財年的50.75億美元。2013財年COACH中國區的銷(xiāo)售額為4.3億美元，比2012年銷(xiāo)售總額上升了40%。

　　但在外界看來(lái)，這種品牌定位本身就蘊含著(zhù)市場(chǎng)風(fēng)險。當定位和COACH類(lèi)似，但設計更時(shí)髦，更年輕化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起后，COACH看似被逼到了死角。

　　在2011年，COACH還是美國本土市場(chǎng)占有率最高的品牌，擁有32%的市場(chǎng)份額。然而過(guò)去的三年間，MichaelKors和KateSpade的快速發(fā)展，讓COACH的市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始回落。

　　根據來(lái)自COACH的數據顯示，2014財年全年，其收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元；撇除重組及其他費用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。于是，COACH不得不開(kāi)始求變。

　　首先是挖人。早在2013年夏季，COACH從西班牙皮具品牌Loewe挖來(lái)了設計師斯圖亞特·維佛斯(Stuart Vevers)擔任創(chuàng )意總監。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，據了解，維佛斯將會(huì )推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內的廣泛品類(lèi)的新設計，希望從頭到腳改變COACH的形象。

　　接著(zhù)在2014年年初，COACH開(kāi)始品牌轉化戰略，宣布其品牌定位從之前的“觸手可及的奢華”轉為“現代奢華” (Modern Luxury)，全面提升品牌的時(shí)尚性質(zhì)感和體驗價(jià)位。

　　在調整品牌定位的同時(shí)，還伴隨著(zhù)大規模的“內部重整”。2014年6月，COACH在全球范圍內裁員150人左右，并宣布重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò )及整理存貨，在COACH老家北美，則有70家COACH分店宣布結束營(yíng)業(yè)。

　　“創(chuàng )意與邏輯”成為轉型新流行詞

　　“具體的變革時(shí)間表我沒(méi)法給出，如果我有一個(gè)魔法棒，當然是希望COACH一夜之間完成蛻變，調整還是會(huì )花一點(diǎn)時(shí)間的。但是COACH的品牌歷史、工藝、品質(zhì)等仍然是我們的核心競爭力�！� 楊葆焱說(shuō)，目前制定了四個(gè)發(fā)展戰略：首先是COACH將轉化品牌定位實(shí)現北美及全球市場(chǎng)的增長(cháng)；二是把握全球機遇，實(shí)現國際業(yè)務(wù)的增長(cháng)；三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi)；四是抓緊數字領(lǐng)域的發(fā)展潛力。

　　在外界看來(lái)，如此大規模的變革，對于一家處于行業(yè)低迷期的上市公司而言，是一種決絕而孤傲的自救。

　　《中國經(jīng)濟周刊》了解到，2014和2015財年，COACH將花費2.5億~3億美元用于重組和轉型。

　　COACH全球CEO維克多·路易斯(Victor Luis)為變革COACH打造的新流行詞是“創(chuàng )意與邏輯”。他計劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的門(mén)店、減少折扣優(yōu)惠，同時(shí)增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應，并更新門(mén)店概念、進(jìn)行全新定位的市場(chǎng)推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade手中奪回部分市場(chǎng)份額。

　　而這次花重金收購S(chǎng)tuart Weizt-man，COACH全球CEO維克多·路易斯表示，“Stuart Weitzman貴為以時(shí)尚設計與舒適兼備的鞋履行業(yè)領(lǐng)導者，我們勢將受惠于其團隊在鞋履發(fā)展方面的專(zhuān)業(yè)知識。憑借我們穩健的財務(wù)狀況，有助我們靈活把握此項機遇，同時(shí)再投資于我們的核心業(yè)務(wù)并維持現有的股息水平�！�

　　根據COACH的資料顯示，該公司預計2015財年北美地區同店銷(xiāo)售跌幅將為14%~19%，包含官方網(wǎng)店收入的可比銷(xiāo)售降幅更將達到24%。此外，COACH宣布，預計2015財年總收入會(huì )萎縮11%~13%。

　　“以前，人們喜歡Logo和容易入手的帆布包。但是市場(chǎng)環(huán)境變了，選擇余地多了，我們發(fā)現越來(lái)越多中國消費者對奢侈品招牌的Logo產(chǎn)品的熱情在減退，反而傾向較低調、表達自己風(fēng)格的配飾，如果我們再不變酷、變得有個(gè)性，就很難留住消費者的心�！盋OACH內部人士對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

　　數據改變決策：

　　每年花百萬(wàn)研究消費者

　　一直以來(lái)，COACH真正的管理秘訣在于數字，并依此精準定價(jià)、控制成本、規避風(fēng)險。

　　“我們有專(zhuān)門(mén)的團隊每年重金投入做消費者調研，根據不同的市場(chǎng)推出針對消費者習慣的設計，在細節上做到完美無(wú)缺�！� 楊葆焱說(shuō)。

　　據悉，COACH每年用于消費者研究的資金高達數百萬(wàn)美元，不但經(jīng)常雇用神秘顧客到門(mén)店去體驗消費，還不定期對消費者開(kāi)展調查，詢(xún)問(wèn)其對時(shí)尚、經(jīng)濟預期和消費習慣的看法。

　　通過(guò)強大的數據分析，COACH可以提前幾個(gè)月就規劃好下一年所需款式與每個(gè)消費市場(chǎng)的需求數量。甚至能精確到每個(gè)國家的不同年齡女性每年會(huì )買(mǎi)幾個(gè)手袋。

　　據了解，COACH最大膽的嘗試則是在紐約時(shí)裝周發(fā)布的2015春夏系列，業(yè)內人士認為就像是一部涂著(zhù)粉嫩蠟筆色的女性公路片。模特們短夾克配闊腿褲、大大的皮草外套配T恤和迷你裙，身上背著(zhù)鉚釘單肩包，腳下踩著(zhù)Clog厚底鞋，衣服上還印著(zhù)插畫(huà)師Gary Baseman畫(huà)的小怪物。

　　“我希望能夠打造截然不同的品牌形象，使其在奢侈品領(lǐng)域獨樹(shù)一幟�！盋OACH執行創(chuàng )意總監斯圖亞特·維佛斯表示， “這代表的是那些在荒無(wú)人煙的公路加油站玩耍的酷女孩兒，總之，COACH再也不是媽媽的手提包了！”