森馬淘寶企業(yè)店截圖

淘寶企業(yè)店推出一年時(shí)間后，越來(lái)越多的傳統品牌開(kāi)始回歸集市。而在這“回淘”潮中，不少傳統企業(yè)所表現出的銷(xiāo)售數據一路走高，森馬就是其中表現亮眼的品牌之一。

今年3月，森馬企業(yè)店鋪重新開(kāi)張，同一個(gè)品牌在同一支團隊的運營(yíng)下，用了短短3個(gè)月左右的時(shí)間，店鋪就沖至3皇冠，累積銷(xiāo)售額600多萬(wàn)元，比去年同期增長(cháng)了3.7倍。

據悉，這次重新開(kāi)店后，森馬進(jìn)行了一次重大變革，將天貓和淘寶的定位完全加以區隔，這一點(diǎn)在貨品體現上尤為明顯。重新開(kāi)業(yè)后的森馬企業(yè)店鋪根據自己的營(yíng)銷(xiāo)、上新等節奏，開(kāi)始單做一盤(pán)貨。

C店的存在感怎么會(huì )越來(lái)越弱？

森馬作為集市的忠實(shí)“玩家”，從2012年就開(kāi)始進(jìn)行C店運營(yíng)。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量趨于穩定和淘寶與天貓的差異化定位，淘寶的個(gè)性化導向讓傳統品牌在集市競爭中逐漸失去了優(yōu)勢。

而另外一方面，原本跟大多是傳統品牌一樣，森馬C店總是跟著(zhù)天貓的腳步走，但往往因為人力配置和資源推送的問(wèn)題，C店的存在感變得越來(lái)越弱。

2012年之后，大批傳統品牌的集市店開(kāi)始進(jìn)入緘默期，品牌商們開(kāi)始將更多的重心紛紛轉向天貓以及其他渠道，甚至都沒(méi)將淘寶C店作為單獨規劃的項目。直至2015年的7月開(kāi)始，集市迎來(lái)了品牌回流的高峰期，大波原先在集市關(guān)店的傳統品牌開(kāi)始紛紛涌回集市，而這顯然與淘寶的一些轉變密不可分。

2015年淘寶的年度大會(huì )上，阿里宣布要將淘寶店鋪分為個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪，該政策于9月份真正的落地實(shí)施，這讓品牌企業(yè)店鋪在資源和流量上都會(huì )得到比較大的支持。據淘寶男裝小二蹄風(fēng)介紹新開(kāi)的企業(yè)店鋪首先就會(huì )被給予標識和固定流量的支持，其次等店鋪達到一定級別得到活動(dòng)加持，比如三鉆可參與淘搶購，一皇冠參與聚劃算等。

同時(shí)，對于已經(jīng)在天貓中開(kāi)店的商家而言，淘寶企業(yè)店鋪已經(jīng)不再是單純的清貨渠道，集市開(kāi)始了新玩法，借由集市抓住原本更年輕的用戶(hù)，從而對天貓渠道進(jìn)行有效補充。

為了讓管理更加規范，森馬順應大趨勢，將原先經(jīng)營(yíng)了多年的店鋪關(guān)閉，在今年3月份重新申請了企業(yè)店鋪，并對企業(yè)店鋪的定位重新進(jìn)行了考量。

森馬集市店原先的運營(yíng)思路和天貓步調基本一致：貨品同步、團隊同步，甚至視覺(jué)效果同步。但在實(shí)際過(guò)程中，不免遭遇兩者渠道之間產(chǎn)生的矛盾，森馬企業(yè)店鋪負責人王亞菲表示：“我們原先踩進(jìn)了一個(gè)誤區，覺(jué)得各個(gè)渠道輸出需要同步，但其實(shí)天貓和集市應該是兩個(gè)不同的渠道”。因此，森馬C店重開(kāi)的重點(diǎn)是要將企業(yè)店鋪與天貓旗艦店嚴格進(jìn)行區隔。

5步，嚴格區分天貓和C店

森馬企業(yè)店想要單干遇到的第一個(gè)“攔路虎”就是貨品。

根據各渠道的銷(xiāo)售結果供貨在森馬原先的貨品體系中已經(jīng)存在多年。確實(shí)，從常規的思維來(lái)看，多一個(gè)渠道銷(xiāo)售意味著(zhù)多一份銷(xiāo)售出去的可能，但C店前幾年不溫不火的表現，此時(shí)想要單獨供貨難度可想而知。

為此，森馬集市團隊與貨品規劃部門(mén)進(jìn)行了多次長(cháng)時(shí)間的溝通，并在男裝小二的力挺下，才終于爭取到了少量獨立貨品在集市進(jìn)行試水的機會(huì )。

王亞菲介紹，相比于天貓而言，C店的用戶(hù)群具有自身特點(diǎn)：草根性強，對于貨品的認知、性?xún)r(jià)比的追求比對于品牌的認識來(lái)得更加強烈；人群更加年輕化，對于貨品個(gè)性化、上新需求更加強烈。有了這些認知之后，森馬將天貓定位成品牌形象塑造和新品上新的渠道，C店則首先被定位成清倉的渠道。針對不同的定位，森馬對企業(yè)店鋪開(kāi)始進(jìn)行改造。

1、單獨建立團隊。一改很多品牌都采用的天貓淘寶共用一支團隊，天貓的運營(yíng)人員兼顧著(zhù)C店的運營(yíng)現狀。森馬集市店鋪堅持要建立單屬于自身的運營(yíng)團隊�！皠傞_(kāi)始起步隊伍小沒(méi)關(guān)系，但只有夠專(zhuān)注才能打造專(zhuān)屬的店鋪調性�！蓖鮼喎普f(shuō)。

2、貨品的構成更具選擇性。由于清倉是森馬企業(yè)店運營(yíng)的重點(diǎn)，可以給予較多折扣、性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品是主要構成貨品。一些在天貓上銷(xiāo)售靠前的基礎款，在C店反而并不受歡迎，集市消費者更喜歡張揚、個(gè)性化的產(chǎn)品。

3、流量引入自力更生。先盤(pán)點(diǎn)可能存在的潛客消費人群，第一時(shí)間將開(kāi)店活動(dòng)通知至原來(lái)店鋪的老會(huì )員、天貓消費者中喜歡購買(mǎi)清倉尾貨的消費者。此外，也會(huì )借助返利類(lèi)網(wǎng)站來(lái)觸達消費人群。

4、調整上新節奏。貨品根據季節、流行趨勢進(jìn)行分波段上新，將每周四定為會(huì )員活動(dòng)日，來(lái)滿(mǎn)足淘寶集市用戶(hù)強烈的上新訴求。由于淘寶集市的商品單價(jià)相對較低，針對品牌會(huì )員的特征進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)必不可少，比如在客件數上用“滿(mǎn)幾件包郵”“滿(mǎn)幾件送一件”來(lái)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。

5、視覺(jué)呈現上突出性?xún)r(jià)比。視覺(jué)上更多突出清倉等元素，而非像天貓那樣以調性為導向。在設計頁(yè)面上突出優(yōu)惠的力度以及折扣大的商品，還有強調“清倉”“優(yōu)惠”“秒殺”等字眼，讓消費者直接鮮明地感受到性?xún)r(jià)比。

不是一味地大甩賣(mài)

從單一地流量運營(yíng)轉變成為貨品運營(yíng)為主，流量運營(yíng)為輔是森馬重新開(kāi)店后最重要的轉變。

商品上架、銷(xiāo)量提升、銷(xiāo)售爆發(fā)，再到衰退，每個(gè)商品都會(huì )擁有自己的生命周期。不同商品的生命周期長(cháng)短并不相同，因此庫存或者缺貨都是品牌商們經(jīng)常遇到的問(wèn)題。

據了解，森馬在天貓上的貨品是基于市場(chǎng)需求提早半年進(jìn)行商品計劃，根據銷(xiāo)售目標、往年的銷(xiāo)售、品類(lèi)結構數據來(lái)新增貨品。同時(shí)還需拉取行業(yè)、競品數據，觀(guān)察行業(yè)中哪一品類(lèi)處于快速上升階段，從而來(lái)規劃當中有多少商品需要被打造成爆款，哪些新品類(lèi)型需著(zhù)重開(kāi)發(fā)。比如通過(guò)數據的研究，森馬發(fā)現線(xiàn)這兩年秋冬季節衛衣的銷(xiāo)量增幅明顯，而這類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)下并不具有很好的銷(xiāo)量，這時(shí)候就需要根據電商的需求來(lái)增加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)行針對性開(kāi)發(fā)設計生產(chǎn)。

相比天貓而言，集市又有著(zhù)極大的不同，多數品牌企業(yè)店鋪都是根據已有貨品來(lái)運營(yíng)，可能會(huì )出現部分商品與市場(chǎng)需求匹配度并不高的情況。王亞菲舉例說(shuō)森馬夏季的優(yōu)勢商品是T恤，弱勢商品是襯衫，“但不可能因為T(mén)恤特別好賣(mài)就可以一直賣(mài)T恤來(lái)沖擊銷(xiāo)量”。

為了整體庫存更加合理，森馬會(huì )采用優(yōu)勢商品來(lái)帶動(dòng)一些庫存產(chǎn)品的銷(xiāo)售。注重控制兩者的扣力度，給予弱勢商品上更多的折扣和流量?jì)A斜，甚至針對過(guò)剩的品類(lèi)去做一些專(zhuān)題，從而來(lái)刺激銷(xiāo)售。

C店在不少品牌商眼里仍舊被定義為清倉賣(mài)尾貨的渠道，這在王亞菲看來(lái)是暫時(shí)的。森馬將企業(yè)店定位成清倉渠道只是為了區分于天貓，前期進(jìn)入市場(chǎng)的策略。這就好比線(xiàn)下同樣有經(jīng)營(yíng)高端品牌和淘特萊斯的商城，產(chǎn)品結構要隨著(zhù)用戶(hù)的需求進(jìn)行調整：“盡管目前折扣是眾多企業(yè)店鋪吸引消費者購買(mǎi)的方式，但在此過(guò)程中低價(jià)商品同樣要保證結構的完整性，包括品類(lèi)和價(jià)格帶的完整”。

從淘寶C店運營(yíng)方式的變化上可以看出，傳統品牌在進(jìn)行渠道結構的調整和優(yōu)化。天貓打造品質(zhì)和品牌，著(zhù)重做商場(chǎng)同款；而集市店則是特惠店或者尾貨店，品牌商可以借集市快速地清貨和回籠資金。另外，淘寶C店通過(guò)獨立供應貨品以及獨立團隊的運營(yíng)，當發(fā)展到一定階段時(shí)，也不排除向品牌孵化靠攏的可能。