在某寶上輸入“宜家代購”，冒出來(lái)黃鉆店鋪超過(guò)500家。4月下旬，這些商家迎來(lái)了壞消息：宜家家居宣布今年下半年“觸電”，在中國的部分地區推出網(wǎng)購服務(wù)。

宜家中國區公關(guān)經(jīng)理許麗德對時(shí)代周報記者解釋?zhuān)骸半娮由虅?wù)在中國蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)將會(huì )是宜家零售一個(gè)非常好的補充形式，以此幫助宜家進(jìn)入中國的二三線(xiàn)城市�！睂τ诰W(wǎng)購服務(wù)的配送收費標準，宜家中國稱(chēng)目前還在討論之中。至于將選擇哪些城市作為網(wǎng)購試點(diǎn)，許麗德表示“目前還不方便透露”。

對于宜家的“觸電”，不少人質(zhì)疑：是不是太遲了？在中國，由12家原宜家代工企業(yè)抱團組建的“嘉宜美”，早在2012年的“雙十一”一天就創(chuàng )下了200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。對此，家居家裝電商研究院首席專(zhuān)家唐人分析：“宜家不是一個(gè)跟風(fēng)的企業(yè)。它現在才在中國開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，既可能是出于他自身的戰略考慮，也可能確是其領(lǐng)導在決策上具有滯后性�！�

蛋糕太大，無(wú)法抵擋

“說(shuō)起宜家家居的發(fā)展，還是比較保守的�！碧迫嗽u價(jià)。在家居業(yè)界，宜家的銷(xiāo)售向來(lái)以“傳統”聞名。自1998年進(jìn)入中國以來(lái)，宜家一直以線(xiàn)下實(shí)體店的消費體驗為核心，大叔去宜家“蹭睡”，大媽去宜家“蹭咖啡”的故事已成傳奇。與此相反的是，宜家一直拒絕線(xiàn)上銷(xiāo)售—哪怕官方網(wǎng)站在2015年的瀏覽量突破了5300萬(wàn)人次，也只能提供產(chǎn)品展示，無(wú)法直接購買(mǎi)。

2013年，中國網(wǎng)民拉開(kāi)了“雙十一”的剁手狂歡大幕。當年，英國的《金融時(shí)報》刊登了一篇有關(guān)《宜家將擴大在線(xiàn)銷(xiāo)售》的報道，國內多家媒體編譯轉發(fā)，大家據此猜測：特立獨行的宜家終于要做電商了？

但此后，宜家“觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布將在歐洲13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。同年10月，宜家總裁兼首席執行官彼得·阿格尼夫杰沃承認宜家在線(xiàn)業(yè)務(wù)落后，宜家公布的2015年財報也證實(shí)了這一點(diǎn)—這一年里，宜家的13個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺只為集團帶來(lái)了10億歐元的銷(xiāo)售額，占總收入的3%。彼得表示，未來(lái)五年內，宜家將著(zhù)重發(fā)展電子商務(wù)，將線(xiàn)上銷(xiāo)售額提高到 500 億歐元，占總銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的 10%。

中國突飆猛進(jìn)的家居電商市場(chǎng)讓宜家無(wú)法回避。據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心(CBNDate)的《中國家居風(fēng)格消費偏好洞察》報告，2013年到2015年期間，中國線(xiàn)上家居的規模擴張了2.3倍，年成交量增速維持在40%左右。與此同時(shí)，根據淘寶與天貓的數據，雖然目前一二線(xiàn)城市仍然是線(xiàn)上家居消費的“主力軍”，但三四線(xiàn)的網(wǎng)上家居消費者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經(jīng)增至整個(gè)家居電商銷(xiāo)售額的37%。如此龐大的市場(chǎng)，宜家不可能熟視無(wú)睹。許麗德曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，宜家總部終于意識到“中國有多少網(wǎng)民，消費者有多少需求”。

更重要的因素來(lái)自中國政府層面對電商的大力推行。2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導意見(jiàn)》，提出了優(yōu)化海關(guān)監管措施、完善檢驗檢疫監管政策措施、明確規范進(jìn)出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結算管理、提供財政金融支持等五方面的支持措施。第一創(chuàng )業(yè)首席投資顧問(wèn)張翠霞對時(shí)代周報記者表示：“宜家家居看到了中國電商的大力發(fā)展與政府的推動(dòng)扶持，它現在在中國做電商是符合時(shí)代潮流的�！�

面臨難題：物流誰(shuí)來(lái)做？運費怎么算？

2015年已有宜家將推出中國線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺的傳聞，但當時(shí)許麗德回應說(shuō)，宜家必須準備妥當才會(huì )推出電子商務(wù)。有專(zhuān)家指出，物流倉儲是宜家一直遲遲未能推出線(xiàn)上銷(xiāo)售的重要原因之一。

首先是如何運輸的問(wèn)題。家居屬于大宗商品，隨著(zhù)派件體積與重量增大，運費成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進(jìn)行合作。許麗德對此表示，“宜家也將會(huì )和第三方合作提供物流服務(wù)�！�

如何保證第三方物流合作的穩定性？2013年3月，宜家就曾因與物流廠(chǎng)商發(fā)生糾紛，導致廣州送貨系統一片混亂。對此，許麗德表示，此次宜家中國將會(huì )先選擇一些城市進(jìn)行網(wǎng)購試點(diǎn)，收集物流合作的經(jīng)驗和問(wèn)題，最后再將線(xiàn)上銷(xiāo)售推廣到全國的18個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

家居到達倉庫后還面臨如何提取、安裝的問(wèn)題�！霸诰W(wǎng)上購買(mǎi)宜家，送貨上門(mén)和安裝將都是收費的�！� 許麗德表示。但目前，相關(guān)細則“還在制定當中”。就上門(mén)安裝的服務(wù)而言，目前，雖然絕大多數家居公司對一二線(xiàn)城市提供免費上門(mén)安裝的服務(wù)，但根據天貓商家的資料，在黑龍江、新疆這樣的邊疆省份，上門(mén)安裝費一次就達到900元。

但二線(xiàn)乃至三四線(xiàn)的城市恰恰是家居電商增長(cháng)最迅猛的地方，為了能覆蓋這些城市，宜家宣布將在中國部分三、四線(xiàn)城市推出一種新型的門(mén)店形式：“提貨訂貨中心”。在這里，消費者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊購買(mǎi)產(chǎn)品，但仍然需要花點(diǎn)時(shí)間等待送貨上門(mén)或者自己提貨。今年5月，宜家的第一家“提貨訂貨中心”將在浙江溫州開(kāi)業(yè)。這被業(yè)內看做是其網(wǎng)購服務(wù)的預熱動(dòng)作。

“對于宜家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購會(huì )面臨退貨的風(fēng)險，這將增加宜家倉儲物流的成本，還會(huì )涉及客戶(hù)對商品滿(mǎn)意度的問(wèn)題，這是宜家必須解決的挑戰�！睆埓湎挤治�。事實(shí)上，家居確實(shí)是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。去年“雙十一”間，家居的退貨率達到了10%，遠高于百貨類(lèi)商品。

除去物流的問(wèn)題，很多人都會(huì )關(guān)心宜家的網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格會(huì )不會(huì )比實(shí)體店便宜。宜家內部人士對此表示，“宜家所有產(chǎn)品的價(jià)格都將是一致的”。

“我相信宜家做電商，保持線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一致，是為了走向線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化。電商不僅僅只是在網(wǎng)上賣(mài)東西，比如美國的沃爾瑪，線(xiàn)上就是線(xiàn)下的一個(gè)延伸，只是銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售體驗有所不同。這也是未來(lái)做電商的一個(gè)趨勢�！碧迫苏f(shuō)。

“超越階級的商場(chǎng)”

就像北歐人不緊不慢的生活態(tài)度，進(jìn)入中國18年來(lái)，宜家的擴張速度近乎“龜速”：平均每年新開(kāi)1家。截至2016年，宜家在中國一共開(kāi)設了18家店鋪—同期進(jìn)入中國的“無(wú)印良品”，分店已經(jīng)開(kāi)到了121家。宜家表示，今年起，門(mén)店擴張將提速至1年3家門(mén)店。

目前，宜家的18家店鋪分布在北上廣深等中國一二線(xiàn)城市，且選址都在是城市中的繁華地段。在上海店，宜家投資近6000萬(wàn)美元。宜家中國的店鋪面積也遠遠高于宜家在其他國家的店鋪面積—在宜家全球最大的10個(gè)商場(chǎng)里，中國占了8個(gè)。2015年，整個(gè)宜家中國的餐廳共接待了3100萬(wàn)名顧客，幾乎是瑞典2014年人口的3.2倍。

以生產(chǎn)“人人都消費得起的具有設計感的產(chǎn)品”為目標宜家已經(jīng)成為“超越階級的商場(chǎng)”，對中國人尤其是年輕一代的生活改變巨大，其所代表的北歐簡(jiǎn)約風(fēng)已成國內家居審美的主流。宜家家居也漸漸從原來(lái)小資階層的象征變成了工薪階層能買(mǎi)得起的家居。根據《中國家居風(fēng)格消費偏好洞察》報告顯示，2015年全國線(xiàn)上家居消費訂單中，現代簡(jiǎn)約風(fēng)和歐式風(fēng)的家居訂單總量占比超過(guò)7成。宜家財報亦顯示，2014年全年，宜家集團的總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5.9%至287億歐元，其中以中國市場(chǎng)增長(cháng)最為明顯。

迅猛發(fā)展的宜家同樣面臨質(zhì)量困境。僅在2011年，宜家就對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了四次召回。在2009-2011年三年時(shí)間里，據不完全統計，宜家宣布召回的問(wèn)題產(chǎn)品至少達15種。有專(zhuān)家分析稱(chēng)，宜家產(chǎn)品的低價(jià)導致其代工廠(chǎng)通過(guò)尋找廉價(jià)材料維持生產(chǎn)。

“中國市場(chǎng)給宜家帶來(lái)了數以千萬(wàn)計的消費者，也讓宜家這個(gè)來(lái)自北歐的傳統品牌更有活力。中國消費者對品質(zhì)和價(jià)格的要求，激烈的市場(chǎng)競爭，都促使我們不斷更新產(chǎn)品、降低價(jià)格，讓更多中國老百姓能夠買(mǎi)得起�！痹S麗德說(shuō)。