3月初，韓都衣舍在天貓上突破一千萬(wàn)粉絲，成為第一個(gè)粉絲過(guò)千萬(wàn)的商家。

4月19日，韓都衣舍內容營(yíng)銷(xiāo)負責人劉雨分享了韓都衣舍成為千萬(wàn)粉絲商家的內容營(yíng)銷(xiāo)三部曲。

以下為劉雨演講實(shí)錄

一、如何吸引粉絲？

首先，在保持品質(zhì)的同時(shí)提高品牌影響力。一方面需要在朋友圈建立口碑傳播，另一方面讓消費者對產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇。

比如三只松鼠是主人與松鼠的故事，并通過(guò)商品包裹購物體驗等細節與用戶(hù)之間建立情感紐帶，要比單純送紅包、做線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)更能打動(dòng)用戶(hù)。

其次，提高用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，滿(mǎn)足客戶(hù)對商品的需求。在淘寶基數非常大的情況下，如果沒(méi)有對品牌具體細分產(chǎn)生差異化，那么用戶(hù)找商品的過(guò)程會(huì )非常困難。反之，在品牌分布清晰的前提下，搜索商品就會(huì )精準快速很多。而韓都的優(yōu)勢在于SKU多，這能給用戶(hù)提供更多的選擇范圍。

另外還要建立一批忠實(shí)的粉絲。在2014年韓劇《來(lái)自星星的你》熱播時(shí)，韓都衣舍與全智賢合作，靈活運用名人效應將潛在用戶(hù)挖掘出來(lái)。通過(guò)粉絲對明星的關(guān)注，逐漸導入到粉絲對品牌的關(guān)注，實(shí)現流量到品牌的轉化。

二、什么才是正確的運營(yíng)策略？

這主要有兩方面，一是多品牌運營(yíng)。從2008年到2010年之間，韓都還只有一個(gè)品牌，就是韓風(fēng)快時(shí)尚女裝。而在單品牌模式運營(yíng)三年之后，我們發(fā)現用戶(hù)對于衣服的需求非常多樣化。因此，我們在2012年推出韓風(fēng)快時(shí)尚的男裝品牌，2013年又推出童裝，一直到現在，我們有男裝、女裝、童裝、老年裝，將近30來(lái)個(gè)品牌矩陣。

同時(shí)，韓都衣舍還建立了自己的孵化平臺，以適應網(wǎng)絡(luò )發(fā)展和進(jìn)化情況。產(chǎn)品創(chuàng )新制度成為公司發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。

二是品牌人格化。韓都創(chuàng )始人趙迎光就是一個(gè)活躍的網(wǎng)紅，用個(gè)人魅力打造企業(yè)形象。他會(huì )把發(fā)貨、吃飯、逛街的照片曬到論壇上，常常能在不同場(chǎng)合看到他的身影。2014年，他的微博粉絲已經(jīng)有60多萬(wàn)。

此外，明星代言模式并不新鮮，但一定要找到與你品牌定位相契合的優(yōu)質(zhì)明星，然后對品牌背書(shū)，這才是重要的賦能方式。

2010年，韓都衣舍就開(kāi)始內部醞釀粉絲團計劃，等到2013年微博紅利期，粉絲團的計劃才開(kāi)始真正成型和執行。因此2014年《來(lái)自星星的你》的熱播讓主打韓流風(fēng)的我們有很大的機會(huì )，提升了韓都衣舍品牌的知名度和美譽(yù)度。短時(shí)間內，韓都聚集了很大的勢能，引起了年輕人擁護甚至圈內娛樂(lè )明星的關(guān)注。

在積累大量暴光和關(guān)注之后，韓都衣舍又通過(guò)微信和微博官方的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，將粉絲對明星的關(guān)注轉化到對品牌的關(guān)注上來(lái)。我們還通過(guò)將近400個(gè)韓都粉絲團的運營(yíng)，帶動(dòng)了整個(gè)韓都品牌的發(fā)展。

目前，粉絲團已達500個(gè)，每個(gè)團大概有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)粉絲不等，他們每年給我們帶來(lái)上億次的曝光。

品牌人格化的好處在于，可以消除企業(yè)和用戶(hù)之間的隔閡，在品牌形象打造的同時(shí)起到了巨大的流量推動(dòng)作用；另外還可以避免審美疲勞，增加品牌的記憶點(diǎn)、觸達方式，從而形成潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)，不經(jīng)意間就能將品牌言行帶入到生活中。

三、未來(lái)我們還要做什么？

群體在發(fā)生改變。90后與以往用戶(hù)有著(zhù)不同的消費習慣，因此我們要加強對于營(yíng)銷(xiāo)數據的挖掘，通過(guò)精準預測分析他們的喜好。

從現在CRM精準營(yíng)銷(xiāo)數據出發(fā)，未來(lái)的數據還有更大的想象空間。比如對于收藏數據的精密分析，增加與用戶(hù)的品牌互動(dòng)，以提供更人性化和更全面的用戶(hù)服務(wù)。

開(kāi)辟新的流量入口同樣重要。過(guò)去可能是收藏＋購物車(chē)，如今，此前一些并不被重視的、注重內容營(yíng)銷(xiāo)的流量入口慢慢漲起來(lái)，轉化率也越來(lái)越高，比如微淘、網(wǎng)紅、達人等入口。

其中網(wǎng)紅帶來(lái)的流量變現能力受到各個(gè)企業(yè)的關(guān)注。我們也正在關(guān)注和一些平臺上的網(wǎng)紅做嘗試性合作。其中包括趙大喜、張大弈等。相比之下，她們在營(yíng)銷(xiāo)和與粉絲互動(dòng)上產(chǎn)生巨大差異，比如張大弈就在視頻里面對面給用戶(hù)講解細節、怎么挑選、保證輔料、剪裁等，以此產(chǎn)生信任感。這是網(wǎng)紅之所以繁榮的主要原因。   

最后是營(yíng)銷(xiāo)內容的制造。還是以網(wǎng)紅為例，除了拼自己的客服和貨品團隊，他們還將大部分精力投入在網(wǎng)紅的打造和內容營(yíng)銷(xiāo)上。人人都有內容傳播的能力，品牌粉絲和商品之間的距離正在通過(guò)有關(guān)聯(lián)性的內容制造變得越來(lái)越小。

Q&A

主持人：我們都知道韓都衣舍是一家頂級公司，這么大的一家公司，可以請很多韓星，有非常多的資本，可以做大型活動(dòng)、大型營(yíng)銷(xiāo)。但在座的很多都是普通商家、入門(mén)級的玩家，你會(huì )給他們怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)建議呢？怎樣用小成本滾出一定的營(yíng)銷(xiāo)力量呢？

劉雨：我覺(jué)得每個(gè)店鋪都有自己內容營(yíng)銷(xiāo)的選擇方向，可以根據店鋪的體量，首先把產(chǎn)品和推廣方式的增量做到最大，再根據產(chǎn)品特點(diǎn)做內容營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試。針對一些有特點(diǎn)的產(chǎn)品，對應地去選擇自己應該去考慮的一些人和推廣方式。具體的方案需要多動(dòng)腦子、多做測試，其實(shí)我們也是這么過(guò)來(lái)的。

主持人：現在開(kāi)微信公眾號的這種方法你覺(jué)得還是好的嗎？有沒(méi)有具體的建議？

劉雨：微信帳號可以作為一個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)非常低成本的推廣渠道，但更重要的不是渠道本身，而是你要能夠給用戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值，以及你所推的內容本身的價(jià)值。