雖然在朋友圈上吐槽了一下優(yōu)衣庫，趙迎光卻沒(méi)有最終被這個(gè)異軍突起的日本快時(shí)尚品牌搶盡雙11風(fēng)頭而失焦。

傳統品牌在天貓服飾類(lèi)目壓倒性的優(yōu)勢已是不可逆的趨勢。如果把雙11當做風(fēng)向標。從最初淘品牌獨霸TOP10到今年傳統品牌收復半壁江山，女裝的線(xiàn)上格局到了關(guān)鍵節點(diǎn)。

傳統品牌經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的觸網(wǎng)，已經(jīng)掌握了線(xiàn)上游戲規則，多年沉淀的品牌勢能爆發(fā)在即。今年雙十一綾致時(shí)裝旗下ONLY和VERO MODA兩個(gè)品牌進(jìn)入雙11女裝前十，優(yōu)衣庫全面霸占男女裝多個(gè)類(lèi)目第一，太平鳥(niǎo)旗下樂(lè )町、歐時(shí)力均登上TOP10。

但處女座的韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光似乎在謀劃更大的逆襲方式，這已經(jīng)不是一個(gè)品牌商在過(guò)去所關(guān)心的問(wèn)題了。擺脫大眾審美，甚至不把優(yōu)衣庫當做快時(shí)尚對手的韓都衣舍，想要超越品牌本身，站在服裝產(chǎn)業(yè)的格局思考當下。也就是趙迎光時(shí)常掛在嘴邊的，如何在互聯(lián)網(wǎng)品牌精細市場(chǎng)里，憑借款多量少更新快，以及柔性供應鏈改造，為消費者打造潮流、個(gè)性服飾。

仔細琢磨，這并不是一句敷衍的空話(huà)。特別是在第十屆網(wǎng)上零售年會(huì )前夕，看完億邦動(dòng)力網(wǎng)和趙迎光的這一番對話(huà)之后，他的城府一點(diǎn)一點(diǎn)地暴露了……

以下是韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光對話(huà)億邦動(dòng)力網(wǎng)：

天氣變了 韓都感受到了嗎？

億邦動(dòng)力網(wǎng)：第六次參與雙十一？今年你感覺(jué)有何明顯不同？

趙迎光：第一，線(xiàn)下品牌紛紛轉戰線(xiàn)上，雙十一競爭更為激烈。

以往，雙十一是互聯(lián)網(wǎng)品牌的主戰場(chǎng)。從去年起，有更多的傳統品牌、線(xiàn)下大牌試水雙十一，對互聯(lián)網(wǎng)品牌的綜合運營(yíng)實(shí)力形成考驗。

今年，優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等線(xiàn)下知名品牌在備貨、營(yíng)銷(xiāo)等方面持續發(fā)力，在銷(xiāo)量上對互聯(lián)網(wǎng)品牌有一定沖擊。

第二，韓都的雙11備戰策略，從關(guān)注數字向品牌建設、長(cháng)遠健康發(fā)展、體系建設、客戶(hù)體驗方向轉變，運營(yíng)理念、境界進(jìn)一步升華。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年傳統品牌在女裝TOP10里占了6個(gè)席位，為什么表現這么好？

趙迎光：傳統品牌在線(xiàn)下市場(chǎng)的多年積淀，他們的資金實(shí)力、相對知名的品牌、成熟的運營(yíng)力等都值得許多淘品牌學(xué)習。

資金意味著(zhù)更多的資源，包括店鋪流量、營(yíng)銷(xiāo)手段等，相對成熟品牌運營(yíng)也使線(xiàn)下品牌在大眾化的消費者心中占有較強的認知度。這些是傳統品牌多年積累、沉淀下來(lái)的，也是他們能夠在今年雙十一獲得良好勢頭的原因。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，也一定會(huì )出現一大批互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)品牌，這也是我們的方向。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：天貓雙十一的流量競爭越來(lái)越激烈，傳統品牌在流量上的優(yōu)勢對互聯(lián)網(wǎng)品牌是不是造成了嚴重的擠壓？

趙迎光：市場(chǎng)資源屬于稀缺資源，特別是飽和市場(chǎng)，各商家之間會(huì )出現此消彼長(cháng)的零和博弈。但電商領(lǐng)域尚處在成長(cháng)階段，還遠遠達不到飽和。

我們看到的是有更多的傳統企業(yè)“觸網(wǎng)”，有更多的品類(lèi)上線(xiàn)。但我們更應該看到，參與網(wǎng)購的網(wǎng)民數量在不斷增加。消費者的網(wǎng)購意識、網(wǎng)購習慣為電商開(kāi)拓了更大的發(fā)展空間。

2014年雙11，韓都衣舍在天貓的瀏覽量為8000萬(wàn)，今年雙11，這個(gè)數字變成了1.3億，同比增長(cháng)62.5%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：優(yōu)衣庫奪冠，韓都衣舍屈居第二，是不是傳統品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌在線(xiàn)上勢力的一個(gè)轉折點(diǎn)？

趙迎光：今年韓都衣舍在女裝銷(xiāo)售排行中第二名，在我們的預期范圍內。而說(shuō)到轉折，其實(shí)去年雙十一后，韓都衣舍一直在考慮如何進(jìn)一步提升集團整體各品牌競爭力。

今年，我們轉變了雙十一作戰策略，從單純的拼銷(xiāo)量轉變?yōu)閷Α捌放啤钡乃茉�，包括今年的“維新運動(dòng)”“活，該新銳”活動(dòng)，韓都衣舍都在構建品牌精神。

同時(shí)，更加注重消費者的購物體驗和系統能力，韓都衣舍IT系統、客服系統、儲運系統、柔性供應鏈協(xié)同發(fā)力，大大提高了我們的競爭實(shí)力。

誠然，今年雙十一，很多傳統品牌在銷(xiāo)售量方面取得了很好的成績(jì)，這可以理解，他們過(guò)去的品牌積累會(huì )在線(xiàn)上有一個(gè)爆發(fā)。

但在客服、物流發(fā)貨等環(huán)節上亦出現很多問(wèn)題，很多品牌儲運積壓甚至客服失聯(lián)。線(xiàn)上線(xiàn)下不同的運營(yíng)模式和節奏，也會(huì )是他們的巨大挑戰。希望觸網(wǎng)，又擔心線(xiàn)下體系受到?jīng)_擊，這些都是傳統品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售中需要思考、改進(jìn)的地方。解決不好的話(huà)，也是災難。

如果說(shuō)轉折點(diǎn)，就是線(xiàn)上品牌會(huì )更好地注重質(zhì)量、注重品牌建設、注重適應線(xiàn)上運營(yíng)的體系建設�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌是年輕的，但也是創(chuàng )新的，有力的！

終于打出了“韓都衣舍+”這張底牌

億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近壓力大吧？

趙迎光：對純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)韓都衣舍而言，我們并未感受到太大壓力。畢竟傳統企業(yè)“觸網(wǎng)”，還是不同于純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。像產(chǎn)品構成、產(chǎn)品上新節奏，以及柔性供應鏈的特色等，都不在同一軌道上�？梢哉f(shuō)，相互之間并不存在明顯的同質(zhì)化競爭。

此外，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運營(yíng)集團，我們強調的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，也就是我們最近常說(shuō)的“韓都衣舍+”。通過(guò)“韓都衣舍+”模式，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統。

預計在2016年，韓都衣舍平臺將全面開(kāi)放，對接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統線(xiàn)下品牌、制造工廠(chǎng)、.創(chuàng )業(yè)團隊（亦即創(chuàng )客）、海外品牌等，提供柔性供應鏈、IT系統、倉儲客服系統、戰略、金融、人才等方面的支持，依托淘寶、天貓、京東等綜合性電子商務(wù)平臺，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統（基于行業(yè)的深度垂直平臺）。

從這個(gè)方向上看，我們依舊在競爭壓力較小的“藍�！�。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌目前最大的營(yíng)業(yè)規模在10億左右，相比傳統品牌，天花板是不是要低？

趙迎光：以服裝行業(yè)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)品牌的運作模式與傳統線(xiàn)下品牌有著(zhù)本質(zhì)的區別，無(wú)法簡(jiǎn)單的通過(guò)天花板的高低來(lái)衡量。

傳統線(xiàn)下品牌做的是大眾款，款少量多，努力符合大眾消費審美。而目前大眾的選擇越來(lái)越個(gè)性化、細分化，互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)切分極為精細，款多量少更新快，為消費者打造潮流、個(gè)性服飾的能力很強大。

二者在運營(yíng)方式上的根本性差異，使得單個(gè)品牌的規模能力不具備可比性。未來(lái)誰(shuí)更加有競爭性，就看誰(shuí)更懂市場(chǎng)、更懂消費者。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：下一階段，你覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭力是什么？必須做好哪幾件事？

趙迎光：互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭力，首先要看品牌的市場(chǎng)切分是否精準。其次，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設、消費體驗等方面也都會(huì )對互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

未來(lái)，那些定位模糊、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、品牌建設不夠完善的品牌勢必會(huì )受到一定沖擊。

要做好的事情很多，必須的，一是產(chǎn)品質(zhì)量；二是產(chǎn)品調性；三是品牌力；四是在互聯(lián)網(wǎng)世界的運營(yíng)能力。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你最看好哪些傳統品牌？

趙迎光：比較看好海爾、華為等傳統品牌，因為他們的產(chǎn)品力和創(chuàng )新力非常強。

供應鏈平臺能把2000爆款玩到什么程度？

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十一你最關(guān)注哪些指標？達到預期了嗎？

趙迎光：今年雙11，我最看重的是子品牌成長(cháng)。子品牌每增長(cháng)一分，我就多一分滿(mǎn)足。我的期望值是，主品牌韓都衣舍女裝守住女裝前三名，子品牌貢獻率占比達到50%。

最后，主品牌達到預期，非常滿(mǎn)意。子品牌占比40%，不很理想。

同時(shí)，今年集團備貨售罄率75%，比行業(yè)平均水平高出25個(gè)百分點(diǎn)。

韓都衣舍共產(chǎn)生訂單150多萬(wàn)單，我們的發(fā)貨人員比去年減了不少，不到1000人，三班倒。依托韓都衣舍自主研發(fā)的Homs系統與Hwms系統以及“千人增援”計劃，3天半全部包裹發(fā)完。雙11開(kāi)搶五分鐘內，即有第一份包裹成功發(fā)出，這在全國都是罕見(jiàn)的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年韓都衣舍一直在打造柔性供應鏈，這個(gè)柔性供應鏈的核心是什么？

趙迎光：韓都衣舍柔性供應鏈的核心優(yōu)勢就是速度，服裝款式出現存貨不足的情況，韓都衣舍都將通過(guò)快速返單的模式為用戶(hù)提供足夠的貨品。

柔性供應鏈是韓都衣舍對上游服裝加工商、面料商及輔料商的資源整合，始終是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。我們需要的供應鏈，要符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“多快好省”的特點(diǎn)。要求快速反應，滿(mǎn)足多款、少量、性?xún)r(jià)比高的生產(chǎn)加工方式。

雙11當日，韓都衣舍宣布柔性供應鏈對外開(kāi)放，是因為其已經(jīng)具備了這樣的能力。11月11日11：45，韓都衣舍供應鏈“雙十一專(zhuān)項柔性保障方案”啟動(dòng)，當天共有1000余款商品通過(guò)柔性供應鏈及時(shí)追單。

韓都衣舍柔性供應鏈系統在運營(yíng)數據支撐下，預判銷(xiāo)售變量，做好物料、物流、產(chǎn)能規劃，快速經(jīng)濟地保障不低于2000個(gè)爆旺款/天的快速追單，實(shí)現物料2小時(shí)到廠(chǎng)，批量追單7天內入倉，是這次雙十一專(zhuān)項柔性保障方案的最低要求。

2000個(gè)爆旺款的不確定性需求包括，針對集團內部品牌，可實(shí)現1500個(gè)爆款的不確定性需求，面向社會(huì )可以滿(mǎn)足500個(gè)爆款的不確定性需求。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十一備貨結構有何不同？

趙迎光：第一，我們更注重旗下子品牌的銷(xiāo)售情況。在備貨上提升了各子品牌的備貨占比。一些子品牌服裝超規劃銷(xiāo)售，比如歐美風(fēng)童裝品牌HoneyPig、韓風(fēng)少女裝品牌娜娜日記、韓風(fēng)時(shí)尚媽媽裝品牌迪葵納等8個(gè)品牌，都超出了銷(xiāo)售計劃40%以上。整體超出預期5%。

第二，提高冬裝羽絨類(lèi)服裝、毛呢類(lèi)的占比。很多羽絨服，2個(gè)小時(shí)就賣(mài)斷了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十一營(yíng)銷(xiāo)費用與往年相比有何變化？參加天貓晚會(huì )了嗎？

趙迎光：營(yíng)銷(xiāo)費用略高于去年，是因為韓都衣舍將“雙11時(shí)期”打造成品牌事件，通過(guò)精彩豐富的形式向消費者傳達韓都衣舍的品牌主張和消費理念，讓消費者認知、熟知韓都衣舍旗下品牌集群，從售罄率看，整體看來(lái)效果不錯。

韓都衣舍子品牌素縷的創(chuàng )始人參與了今年的天貓晚會(huì )。韓都衣舍的15個(gè)子品牌均獲得天貓雙十一官方確認入場(chǎng)資格，集團旗下全部28個(gè)子品牌也都按照天貓雙十一的節奏同步開(kāi)展活動(dòng)。

我們重點(diǎn)是做了符合自己節奏的策劃，我們不只看重雙十一這一天，我們看重雙十一這一個(gè)時(shí)期。

8月初我們推出“韓都衣舍維新運動(dòng)”品牌營(yíng)銷(xiāo)策，10月底11月初我們又推出“韓都衣舍活，該新銳”品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，每個(gè)都在全國產(chǎn)生重大影響，成為現象級活動(dòng)，每次活動(dòng)都能夠直接影響受眾一億人次以上，并獲得營(yíng)銷(xiāo)大獎。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：服裝行業(yè)的退換貨率有的達到40%？韓都衣舍雙十一退換貨率增加了嗎？

趙迎光：日常我們的退換貨率是10%-12%，雙十一在20%-21%。韓都衣舍的退換貨率一直低于整個(gè)行業(yè)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：2015年雙11韓都衣舍集團在天貓交易額2.84億元，大概45%的增長(cháng)，相比去年70%多的增長(cháng)明顯降了，為什么？預判明年會(huì )怎樣？

趙迎光：?jiǎn)我豢唇灰讛祿�，并不能判斷我們的價(jià)值，我們也不單一依靠交易數據，進(jìn)行自我健康評判。

我們是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌冠軍。單店看，女裝和男裝品牌AMH，雙雙獲得互聯(lián)網(wǎng)服裝冠。韓都衣舍是唯一進(jìn)入天貓全品類(lèi)TOP20的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，與海爾、華為、小米等共登榜單。這個(gè)數字，可以說(shuō)達到了我們的預期。作為客單價(jià)比較低的服裝銷(xiāo)售，能夠在高手如林、巨人林立的同臺競爭中，進(jìn)入全品類(lèi)20強，實(shí)屬不易。

數字、排名很重要，但我們更加看重子品牌的成長(cháng)，更加注重企業(yè)整體健康發(fā)展，看重消費者的購物體驗。這次雙十一，我們的整體指標、系統協(xié)同都順利過(guò)關(guān)，非常滿(mǎn)意。

明年雙11，從集團層面看，還是重點(diǎn)做好產(chǎn)品力提升、品牌力提升、系統力提升，為消費者打造最好的購物體驗。

我們能預判的是，子品牌的貢獻率還會(huì )繼續提高，集團的整體實(shí)力會(huì )繼續增強。