拼不了價(jià)格戰，產(chǎn)品展示又有諸多束縛，在流量紅利逐漸失溫的當下，跨國大品牌要如何玩線(xiàn)上？營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)、消費者體驗構成了品牌建設的關(guān)鍵詞。雅詩(shī)蘭黛總經(jīng)理gary在2016商業(yè)生態(tài)服務(wù)峰會(huì )上，解說(shuō)如何利用阿里平臺的功能填補bug，為品牌附能。

以下是gary的演講實(shí)錄：

賣(mài)貨要優(yōu)雅 品牌建設是關(guān)鍵

雅詩(shī)蘭黛旗下2013年入駐天貓，入駐的第一個(gè)品牌是倩碧。從前，跨國公司一向是在百貨公司、專(zhuān)柜賣(mài)貨。對于天貓的平臺也好、阿里的平臺也好，感到非常陌生。我們少數幾個(gè)集團在創(chuàng )意和視覺(jué)設計上花了老鼻子錢(qián)，可能在視覺(jué)上花的錢(qián)要遠遠大于我們在流量和其他方面的花銷(xiāo)。當時(shí)阿里盛行的打折促銷(xiāo)對于高成本的化妝品來(lái)說(shuō)也是一種災難，所以我們很忐忑，怎樣把貨賣(mài)掉成了一個(gè)難題。

過(guò)去六個(gè)月，我們與阿里巴巴很多聯(lián)合創(chuàng )新的項目，給我們產(chǎn)生了挑戰，也產(chǎn)生了新的機會(huì )和新的思考，我們思考的角度發(fā)生了大的變化，我們現在不再考慮怎樣把東西賣(mài)掉，而是考慮這兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題就是說(shuō)我們怎樣把產(chǎn)品用更加優(yōu)雅的方式賣(mài)給大家，我們關(guān)心的不是把它賣(mài)掉而是用什么樣的方式賣(mài)掉。你把產(chǎn)品放在頁(yè)面上給他一個(gè)流量廣告賣(mài)，還是請一個(gè)明星站臺給你講產(chǎn)品的情況，然后去感動(dòng)用戶(hù)促進(jìn)購買(mǎi)？賣(mài)掉產(chǎn)品是我們第一步，怎樣賣(mài)產(chǎn)品成為我們真正追求的目標。

逍遙子一直講阿里是一個(gè)生態(tài)系統，既然是生態(tài)系統就不能只是把它作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道。它是一個(gè)生態(tài)環(huán)境，生態(tài)環(huán)境里面可以完成所有品牌需要的動(dòng)作，包括品牌建設、品牌營(yíng)銷(xiāo)然后才是一個(gè)銷(xiāo)售。所以我們講的第二個(gè)問(wèn)題，是怎樣做品牌的營(yíng)銷(xiāo)，把阿里的平臺從一個(gè)銷(xiāo)售渠道變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設的渠道。

卸下西裝革履 在無(wú)線(xiàn)端和用戶(hù)玩起來(lái)

在今年春節前我們的微淘可以有視頻了，這是一件喜大普奔的事情。春節前我們做了一個(gè)小小嘗試：我們旗下的一個(gè)非常小清新的品牌：悅木之源，我們根據品牌清新的定位，在微淘上發(fā)起活動(dòng)，讓消費者拍出身邊的綠植。你們每個(gè)人身邊都有自己的綠色植物，無(wú)論在辦公室還是在自己的家里面，這樣一個(gè)事情與品牌的調性非常貼切。雖然這樣一個(gè)品牌不是很大眾，但是拍出來(lái)的東西是與消費者貼合的。整個(gè)活動(dòng)差不多有40多萬(wàn)的消費者上傳上來(lái)，將近超過(guò)2000多個(gè)視頻的圖像。這是我們的消費者上傳上來(lái)的東西，基本上我們的消費者參與度非常非常高。

另外，我們11月1號和貓客合作上了粉絲趴。我們店鋪有很多很多的規矩，品牌之所以成為百年老店，來(lái)源于一直傳遞給大家形象、性格。就好比上班的時(shí)候公司的要求，你上班要穿西裝，但是生活中西裝就不合適，那你可能還會(huì )有穿休閑服的時(shí)候，還有可能穿運動(dòng)服的時(shí)候，那這些內容在哪里呈現呢？對于消費者來(lái)講，他不希望只看到這個(gè)品牌單一的一面，對于品牌來(lái)講，他希望提供給消費者的是多元的、豐滿(mǎn)的。所以我們要有一個(gè)陣地，去告訴消費者我們不一樣的理念。

這個(gè)是我們當時(shí)在做的上線(xiàn)的項目當中，我們其中有一個(gè)彩妝品牌叫bobbibrown。對于彩妝來(lái)講，大家很重要的是要知道怎樣用，眉毛怎樣畫(huà)、唇怎樣畫(huà)等，教育是很重要的一件事。我們的店鋪有首頁(yè)、詳情頁(yè)，這里面沒(méi)有太多的空間呈現教育，我們就把攻略、報告、分享的內容裝載在粉絲趴。

我們的店鋪和粉絲趴區別很明顯，店鋪是高大上的國際品牌的概念，干干凈凈，穿著(zhù)禮服著(zhù)西裝的地方。粉絲發(fā)雖然仍然高大上，但是活躍很多。這是我們品牌商的訴求，我們必須在不同地方與同一個(gè)消費者講不同的內容，或者說(shuō)我們很難在同一個(gè)地方用不同的格式跟同一群消費者講不同的內容。必須要有一個(gè)地方實(shí)現內容，于是，我們利用了無(wú)線(xiàn)端的平臺。無(wú)論是粉絲趴還是微淘，我們的核心是告訴消費者品牌的另一面�；剡^(guò)頭來(lái)看，這又是挑戰今天我們服務(wù)商的能力，為什么呢？本質(zhì)角度上除了生意，我們越來(lái)越多關(guān)注的是與消費者的互動(dòng)，越來(lái)越多關(guān)注的是怎樣用符合品牌調性的方式與消費者溝通，品牌想傳遞的信息，這些信息不能過(guò)于死板也不能過(guò)于嚴肅，這是我們品牌今天的挑戰。但是過(guò)去6個(gè)月，阿里巴巴有了很多的工具，這些工具就是無(wú)線(xiàn)端的創(chuàng )新。

對于一個(gè)品牌來(lái)講，圖片非�，F在重要。一開(kāi)始我們講我們主要的花銷(xiāo)是在圖片制作上。阿里的范兒曬圖頻道，可以幫我們的品牌呈現最美的一面。但是問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)曬圖怎樣讓它的互動(dòng)變更強呢？你有好的創(chuàng )意和策劃，才會(huì )有很多的人跟進(jìn)。比如說(shuō)我們雅詩(shī)蘭黛關(guān)注乳腺癌的項目叫粉紅絲帶，這是范兒曬圖頻道上最大的。我們去年是點(diǎn)亮了天貓，天貓里面承載的頻道就是范兒頻道，這套東西也是去年在阿里上面很重要的合作項目。這個(gè)合作項目把我們的慈善和公益這項業(yè)務(wù)裝載進(jìn)來(lái)，我們希望把這個(gè)平臺繼續發(fā)揮出來(lái)，能夠把我們更多營(yíng)銷(xiāo)的項目裝載進(jìn)來(lái)。

All in 上線(xiàn) 打通全渠道

現在隨著(zhù)競爭越來(lái)越激烈，我們的爆款或者是Top  Sku光有這些不夠了。那我們的競爭力就是新品，尤其是彩妝品牌新品非常重要。我們把大量的新品上市計劃移到了線(xiàn)上，也就是今年我們60%的新品會(huì )首先選擇阿里作為上新。

我們最近的一個(gè)上新項目是倩碧的淡斑產(chǎn)品，這個(gè)項目幾乎用了阿里旗下所有的無(wú)線(xiàn)平臺，就是360“All  in”的上線(xiàn)，主要是在無(wú)線(xiàn)端。我們主要利用手淘端和貓客端兩個(gè)平臺展示信息，店鋪里，在微淘和關(guān)注給我們的粉絲給、目標消費者。第二個(gè)我們充分利用粉絲趴，粉絲趴里面我們是做了全面呈現。粉絲趴是獨立于店鋪之外的，我們聚集了大量的粉絲，差不多140—150萬(wàn)的粉絲在那里，這是我們做的互動(dòng)呈現在這個(gè)地方。第三個(gè)地方我們在微淘粉絲趴獨立開(kāi)發(fā)的H5嵌入，然后再利用范兒品多進(jìn)行曬圖。

除了微淘、粉絲趴，用了試用口碑以及淘口令之外的，有兩個(gè)渠道值得說(shuō)一下。一個(gè)是手淘社區，我們有這樣一篇軟文差不多有十多萬(wàn)人次的閱讀量，這也是超出我們的預期的。還有一個(gè)淘寶里面有特別特別牛的東西叫淘寶頭條，這應該是非常棒的一個(gè)工具。這兩個(gè)工具的應用也是給了我們很多很多的驚喜，這個(gè)項目到今天為止是雅詩(shī)蘭黛品牌在過(guò)去3—5年最最成功的項目。

并且，去年雙十一有一個(gè)東西叫萬(wàn)店同慶，利用手淘的萬(wàn)店同慶做了我們所有“All  in”的試點(diǎn)。這個(gè)場(chǎng)景很熟，就是怎樣利用阿里手淘端的應用與我們的店鋪之間進(jìn)行綁定，讓我們的消費者去進(jìn)行服務(wù)。這里面的話(huà)，我們實(shí)際上碰到的小的挑戰在哪里？本質(zhì)角度上是萬(wàn)店同慶在技術(shù)上實(shí)現起來(lái)不大，但是你必須要給消費者去店鋪的理由。對于我們美妝行業(yè)來(lái)講，這個(gè)鱷梨油絕對不是買(mǎi)東西而是新手服務(wù)，這個(gè)服務(wù)可能是化妝的服務(wù)，可能是按摩的服務(wù)，可能是一個(gè)做臉的服務(wù)，這讓我們整個(gè)全渠道形成了閉環(huán)。這是我們希望與阿里之間，下一個(gè)階段積極推進(jìn)的項目。利用無(wú)線(xiàn)端簡(jiǎn)單載體，利用淘寶App和天貓App兩個(gè)平臺聯(lián)系到了所有的用戶(hù)，進(jìn)而將線(xiàn)上、線(xiàn)下全部打通。

在無(wú)線(xiàn)時(shí)代我們有很多的創(chuàng )新，對于雅詩(shī)蘭黛品牌來(lái)講，我們是積極創(chuàng )新的擁抱者。我們面臨的挑戰，一是要跟上阿里的節奏，二個(gè)是鼓勵有越來(lái)越多的合作伙伴參與到聯(lián)合創(chuàng )新中。除了賣(mài)貨，我們關(guān)注的是怎樣賣(mài)得漂亮，怎樣完成一個(gè)品牌的建設過(guò)程。