去年，森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉雙11創(chuàng )下3.96億元的營(yíng)業(yè)額，同比2014年雙11銷(xiāo)量幾近翻番�！敖衲�，森馬電商的目標是銷(xiāo)售額再翻一番”。森馬電商運營(yíng)總監張宏亮告訴電商在線(xiàn)記者，這是森馬電商第5次參加天貓雙11，也是準備最充分的一年。

據數據威（ECDATAWAY）旗下產(chǎn)品情報通統計數據顯示，截至10月31日0時(shí)，森馬官方旗艦店預售成績(jì)位居天貓男裝全行業(yè)熱賣(mài)店鋪第一的位置，巴拉巴拉位于童裝預售榜單第二名，兩大核心品牌的發(fā)揮穩定。張宏亮分析今年森馬電商的預付訂單量達到了前4次雙11的總和，結合9、10月份，以及各項預售數據，他推測森馬電商今年的訂單量大約可達到350萬(wàn)單。

按照森馬的發(fā)貨計劃，這350萬(wàn)單包裹需在6天內全部發(fā)完，預計平均每天的發(fā)貨數量大約60萬(wàn)單。為了保障消費者體驗和發(fā)貨效率，在與10多家物流商建立合作之外，森馬電商還增加了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工來(lái)解決出貨速度問(wèn)題，同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)森馬直營(yíng)店鋪，在大促中進(jìn)一步嘗試O2O模式。

雙11預售老客占6成

從2012年成立到2016年，這4年的時(shí)間里，森馬電商逐漸地從原先的清理庫存的渠道發(fā)展向O2O轉型階段。森馬服飾董事長(cháng)邱光和此前就曾對媒體表示，到2018年，電商板塊將實(shí)現再造一個(gè)森馬目標。今年森馬電商定下了30億元的年銷(xiāo)售目標，而今年雙11則承載著(zhù)其中至少1/6的任務(wù)。

如今，電商已經(jīng)從運營(yíng)貨品走向運營(yíng)內容，由人產(chǎn)生內容，然后從中創(chuàng )造價(jià)值，而這也是森馬電商運營(yíng)的側重點(diǎn)�！艾F在森馬和巴拉兩個(gè)品牌的會(huì )員人數達到了1200萬(wàn)，如果光在大促時(shí)去運營(yíng)活躍基本不可能，這個(gè)工作要放在日常�！睆埡炅两榻B森馬電商組建了專(zhuān)門(mén)的團隊，通過(guò)舉辦活動(dòng)、電話(huà)回訪(fǎng)等各種方式，來(lái)跟蹤消費者行為，逐漸構建立體的消費形象。當打標深度不斷增加后，便更利于針對消費者的個(gè)性化要求，快速進(jìn)行響應和服務(wù)。

森馬根據不同的消費習慣將人群分成“鳥(niǎo)群”“蜂群”“牛群”等各類(lèi)族群，他們對于在品牌消費方面習慣完全不同，比如“鳥(niǎo)群”類(lèi)消費者對于品牌忠誠度低，如果在品牌這受到一次傷害，便會(huì )全部轉買(mǎi)別的品牌；而“蜂群”類(lèi)消費者如對于品牌有不滿(mǎn)之處，則會(huì )群起而攻之。在雙11中，根據他們消費習慣和特性的不同，不同打標的人群所看到的對應店鋪?lái)?yè)面也有所不同。

基于大數據將人群分類(lèi)只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁(yè)面和產(chǎn)品推送之外，可以針對這些人群進(jìn)行更深入的互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。森馬電商在線(xiàn)上建立巴拉巴拉小學(xué)的概念正是基于這個(gè)目的。在巴拉小學(xué)中，它把不同人群分成不同的班級，當然這個(gè)小學(xué)不教授語(yǔ)數外，而是根據人群的愛(ài)好來(lái)進(jìn)行分班，針對她們的興趣點(diǎn)來(lái)開(kāi)設課程，巴拉的辣媽幫便是在一次次活動(dòng)后累積下來(lái)的學(xué)員，她們是活躍在消費者中間的品牌方最好的宣傳者和響應者。

“正是基于人群的精細化運營(yíng)，雙11巴拉巴拉的預售，老顧客的占比達到六成多�！睆埡炅帘硎踞槍ι�馬和巴拉巴拉主要消費人群的不同特征，在雙11的貨品布局上也不盡相同。盡管兩者主要的核心款式都在11月1日正式開(kāi)售后上線(xiàn)，但在結合了毛利、銷(xiāo)量的等因素后，相比森馬而言，巴拉巴拉會(huì )預留更多核心款在正式開(kāi)售后才上線(xiàn)�！拔覀儗ο�費者做了調研，很大一部分媽媽購買(mǎi)是基于剛需，她們對于貨品的到貨速度要求很高，因此我們把核心款在正式開(kāi)售后上線(xiàn)，更利于爆發(fā)，預售則會(huì )放出回饋力度較大的款式”。今年，天貓雙11中，森馬和巴拉巴拉的新品和商場(chǎng)同款占到整體貨品的60%左右。

對標優(yōu)衣庫

去年雙11，森馬電商在天貓雙11創(chuàng )下了3.96億元的營(yíng)業(yè)額，位于全網(wǎng)第17名。在雙11結束后，森馬電商總經(jīng)理邵春飛表向電商部員工發(fā)出了《向優(yōu)衣庫學(xué)習致敬》的郵件，他把優(yōu)衣庫稱(chēng)為強大的朋友，承認“在品牌和商品規劃上，在供應鏈整合上，在對消費者的理解上，在運營(yíng)管理體系上，我們和優(yōu)衣庫還有一個(gè)很大的差距”。

“大家為什么要搶購優(yōu)衣庫，理由很簡(jiǎn)單，它的性?xún)r(jià)比非常高”。當線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格正在不斷趨同時(shí)，消費者購買(mǎi)的還是性?xún)r(jià)比，而這不僅僅體現在產(chǎn)品上，也體現在其購買(mǎi)時(shí)的消費體驗和服務(wù)上，張宏亮說(shuō)這就是森馬正在不斷努力的方向。今年的雙11中，森馬電商增員了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工來(lái)解決出貨速度問(wèn)題，同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)森馬直營(yíng)店鋪，在大促中深入嘗試O2O模式，從而優(yōu)化消費者購物體驗。

其實(shí)，早在今年4月，森馬的店慶活動(dòng)中，就已經(jīng)嘗試聯(lián)合近萬(wàn)家門(mén)店進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下設置統一主題LOGO，專(zhuān)柜同款享受同樣折扣，線(xiàn)下消費者進(jìn)店掃碼即可獲得專(zhuān)屬優(yōu)惠等方式進(jìn)行試水。今年雙11是全網(wǎng)大型活動(dòng)中，森馬O2O的再次亮相，其輻射范圍也將更加廣泛。

“線(xiàn)上線(xiàn)下不是對立的立場(chǎng)，也不是誰(shuí)終將被替代的關(guān)系，融合、分享、雙方共贏(yíng)才是商業(yè)走向的風(fēng)向標�！睆埡炅镣嘎�，“由于森馬的加盟體系，全渠道推進(jìn)過(guò)程中會(huì )有許多阻礙，此次雙11中我們還是先選取了部分直營(yíng)店鋪進(jìn)行，完成系統和貨品的完全打通”。

而在雙11營(yíng)銷(xiāo)玩法上，森馬電商選擇更貼近年輕人的愛(ài)好，圍繞著(zhù)此前啟動(dòng)時(shí)尚合伙人計劃的合伙人歐陽(yáng)娜娜、江南BoyNam以及今年簽約的代言人楊洋，推出#當紅不讓#的主題。

據悉，今年9月，森馬電商推出了時(shí)尚合伙人計劃，構建“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，力邀明星與當紅時(shí)尚博主，具有影響力的時(shí)尚紅人成為品牌的“股東”。作為第一批合伙人的歐陽(yáng)娜娜和江南BoyNam，在雙11中會(huì )通過(guò)直播的方式跟用戶(hù)見(jiàn)面，并帶來(lái)自己所參與設計的產(chǎn)品和定制款。作為品牌合伙人，當這些產(chǎn)品被銷(xiāo)售合伙人也可從中獲得分成，而森馬電商未來(lái)還將考慮參照阿里媽媽淘客模式發(fā)展下一波合伙人。至于楊洋則承擔了森馬核心產(chǎn)品拍攝的任務(wù)，通過(guò)社交平臺發(fā)布其新品硬照以及宣傳視頻，配合其簽名以及周邊贈品，利用動(dòng)粉絲力量，進(jìn)行進(jìn)一步宣傳和曝光。

“無(wú)論形式和玩法怎樣變化，其實(shí)最終就是要讓消費者認可我們的產(chǎn)品，然后在購物體驗比上一次更好一些�！睆埡炅琳J為服飾電商行業(yè)正在趨于常態(tài)化、平穩化，品牌商們也變得愈加理性。而剝開(kāi)各種玩法之后，歸根結底企業(yè)要解決的是一直以來(lái)面對的問(wèn)題：如何滿(mǎn)足消費需求，去生產(chǎn)他們所需要的貨品，更快的把貨品交到他們手中，并讓他們產(chǎn)生良好的體驗感。