曾經(jīng)的“大眾鞋王”現在有點(diǎn)慘

作為中國知名的女鞋品牌之一，很多人都光顧過(guò)達芙妮的門(mén)店。

達芙妮從2000年起開(kāi)始變革，更換品牌標志和店面裝潢風(fēng)格，著(zhù)手開(kāi)建自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)范圍由商場(chǎng)專(zhuān)柜轉向街邊店，而正是這些店面讓很多人記住了它。

據報道，在其業(yè)績(jì)巔峰的時(shí)候，達芙妮的女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，這意味著(zhù)在中國，賣(mài)出的每五雙女鞋里就有一雙來(lái)自達芙妮。

與同為代工起家，在同一個(gè)時(shí)期誕生的女鞋品牌百麗不同，達芙妮避開(kāi)了中高端路線(xiàn)，定位于大眾流行的評價(jià)策略，在價(jià)位上，達芙妮不及百麗的一半。

渠道終端上，百麗主走商場(chǎng)與購物中心，達芙妮多采用街邊店的模式。

精準的品牌戰略定位，讓達芙妮迅速擴大了內地市場(chǎng)，并且幫助達芙妮度過(guò)了08年的金融危機。也是在這一年，永恩國際集團改名為達芙妮國際。

在1995年底上市的達芙妮，股價(jià)在2004年開(kāi)始進(jìn)入快速拉升階段，2012年總市值達到195億港元（約合170億元人民幣，以現行匯率計算）。

但是，在經(jīng)歷輝煌之后，其股價(jià)從2013年開(kāi)始走下坡路。如今，市值僅為17億港元（約合15億元人民幣）。

自2015年關(guān)閉805個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之后，達芙妮又在今年凈關(guān)閉757家門(mén)店，關(guān)店速度并未有減緩之勢，成為“關(guān)店王”，達芙妮面臨的窘境可見(jiàn)一斑。

高速成長(cháng)之后，是掩蓋不住的模式之困

1999年，達芙妮遭遇了第一次渠道危機。

從鞋服市場(chǎng)早期的“批發(fā)生意”起家的達芙妮，嚴重依賴(lài)于加盟商渠道。但該模式的弊端非常明顯。

競爭者不斷涌現，代理商會(huì )選擇利潤空間更大，或者知名度更高的品牌。代理商對品牌不具有忠誠性。

代理商掌握著(zhù)絕對的銷(xiāo)售主導權，品牌商無(wú)法接觸終端客戶(hù)，信息上的缺失對于庫存管理不利。

2000年，達芙妮開(kāi)始整體改革。更換了品牌標志，將店面風(fēng)格重新裝修設計，建立自營(yíng)店。到今年，加盟店的占比已不足10%。

改革之后達芙妮順利打開(kāi)了局面，同時(shí)高速擴張，并及時(shí)下沉至二三線(xiàn)城市，底線(xiàn)市場(chǎng)的占有率極高，成為其利潤主要來(lái)源之一。

自營(yíng)店的成功讓達芙妮意識到加盟制的問(wèn)題，2012年開(kāi)始策略性縮小加盟比例，“單方面不續約”政策致使其與加盟商的關(guān)系日益惡化。

達芙妮關(guān)閉加盟店，實(shí)則為一種戰略考量。品牌商最終都會(huì )選擇直營(yíng)，因為只有自己掌控終端，才能形成良性循環(huán)；但“去加盟化”對一個(gè)品牌的人力、物力、財力及渠道管控能力都提出了更高要求，品牌商需要提早布局。 

2016年達芙妮的春季訂貨會(huì )上，加盟商集體抗議，全然搶走了新品的戲份。

加盟商一致控訴，達芙妮存在亂加收加盟費、用加盟商消化庫存、直營(yíng)店以低于加盟店的拿貨價(jià)賣(mài)貨等多宗罪，并認為達芙妮的不公正對待導致加盟店虧損嚴重。

達芙妮面對媒體解釋說(shuō)只是個(gè)別加盟商的問(wèn)題。但是從事件本身來(lái)看，這已經(jīng)不是加盟商第一次與達芙妮對峙，達芙妮一直沒(méi)有妥善安排好加盟商的問(wèn)題。

而達芙妮面對的危機遠不止如此，多年的內憂(yōu)沒(méi)有解決，反而迎來(lái)了外患。

最早布局電商，卻沒(méi)迎上風(fēng)口

達芙妮早在十年前就已經(jīng)涉足電商領(lǐng)域了，那個(gè)時(shí)候淘寶也不過(guò)剛剛上線(xiàn)3年，京東也才剛剛開(kāi)始做電商，那個(gè)時(shí)候電商還是個(gè)比較新鮮的玩意。

前期，電商并沒(méi)有給達芙妮帶來(lái)什么像樣的成績(jì)。十年前的消費者，首選還是線(xiàn)下實(shí)體店，但是當電商開(kāi)始迅速爆發(fā)的時(shí)候，達芙妮顯然是懵的。

達芙妮在電商崛起的時(shí)候沒(méi)有做過(guò)多的宣傳，也沒(méi)有切實(shí)的了解到真實(shí)的消費者狀況，只是一味的構想藍圖。

去年天貓雙十一，達芙妮的電商團隊交出了一份單日超過(guò)1000萬(wàn)的成績(jì)單，這個(gè)電商份額，甚至不及整個(gè)盤(pán)子的十分之一。對于達芙妮“大眾鞋王”的地位來(lái)說(shuō)，甚至有些寒摻。

按照達芙妮龐大的客戶(hù)群體，如果能將這部分資源從線(xiàn)下引到線(xiàn)上，試想一下，客戶(hù)通過(guò)達芙妮的電商平臺，不僅可以看到產(chǎn)品，還可以選擇達芙妮旗下從低端到高端的所有品牌。這將是一筆巨大的寶藏。

但一直以來(lái)，達芙妮對電商平臺都只是試水階段。2009年，達芙妮自建電商公司“愛(ài)攜”，一方面對打造女性社區，一方面是鞋類(lèi)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

但是美好的構想都因達芙妮投資耀點(diǎn)100而擱淺。達芙妮以3000萬(wàn)入股耀點(diǎn)10%的股份，然而被寄予厚望的耀點(diǎn)100最后還是倒閉了。達芙妮嘗試B2C領(lǐng)域也宣告失敗。

看著(zhù)電商一路迅猛發(fā)展，達芙妮卻束手無(wú)策，錯失了發(fā)展的最好機會(huì )。

對于布局三四線(xiàn)城市的達芙妮來(lái)說(shuō)，電商的沖擊是一碼事，最重要的還有達芙妮自身的原因。

達芙妮精準的定位讓它在前期發(fā)展的時(shí)候暢通無(wú)阻，但是現在與達芙妮剛創(chuàng )業(yè)的時(shí)候不同，現在的鞋服也日益增長(cháng)，供求量遠遠大于需求量，在宣傳上很多新的品牌也是花樣百出。

這些企業(yè)的創(chuàng )新花樣才是達芙妮最頭疼的問(wèn)題，他們有強大的學(xué)習能力和模仿能力，達芙妮在這一塊卻遠遠跟不上。

“漂亮100分，美麗不打折”這句廣為流傳的廣告詞達芙妮至今還在使用，對于如今的年輕人來(lái)說(shuō)，這都是奶奶輩的語(yǔ)言了。

此外，在鞋子的設計款式上面，達芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對于一個(gè)專(zhuān)做女鞋并且只做女鞋的品牌來(lái)說(shuō)，絕對是不能夠容忍的失誤。

沒(méi)有抓住時(shí)尚的指標，或許也是達芙妮近兩年一直直跌而下的主要原因。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統企業(yè)“轉型找死，不轉型等死”似乎成了魔咒。曾經(jīng)的“大眾鞋王”達芙妮就正在面臨一場(chǎng)轉型之困。

線(xiàn)下終端缺乏品牌號召力，線(xiàn)上銷(xiāo)售缺乏爆品張力，讓其逐漸脫離了新時(shí)代消費人群的購買(mǎi)習慣，品牌日顯老化。

以達芙妮為鑒，我們看到電商轉型并非傳統零售商唯一的救命良藥，而是要用產(chǎn)品化能力和品牌化服務(wù)回歸商業(yè)品質(zhì)，激活終端價(jià)值，讓產(chǎn)品重新引爆流行，重建與目標客戶(hù)群的交互機會(huì )，這才是傳統行業(yè)真正的“自救”良藥。

達芙妮之前的王者地位如今已經(jīng)不在，你覺(jué)得他們家還能逆襲嗎？