10月21日天貓雙11預售全面開(kāi)啟，對于商家們而言，已經(jīng)打響了戰役的第一戰。今年第3次參加天貓雙11的拉夏貝爾勢頭依舊強勁，截止到記者發(fā)稿前，其預售成績(jì)排在天貓女裝類(lèi)目第3名。經(jīng)過(guò)2014年第1次雙11的小試身手，拉夏貝爾在2015年的天貓雙11中，最終以單店1.61億元的總銷(xiāo)售額排在天貓女裝類(lèi)目第3名，集團雙11突破3億元，其中線(xiàn)上銷(xiāo)量達到2.038億元，線(xiàn)下銷(xiāo)售則為1.38億元。

“在玩法上我們還是比較傳統，今年會(huì )把更多的精力放在了提高發(fā)貨效率和客戶(hù)體驗方面”。拉夏貝爾電商負責人石頭告訴記者，去年就因為雙11店鋪迎來(lái)爆發(fā)性增長(cháng)，一度出現發(fā)貨效率不高，客服壓力過(guò)大的情況，這是拉夏貝爾今年需要著(zhù)重準備和改善的地方。因此今年，拉夏貝爾一方面加碼了備貨深度，另一方面在倉儲物流與客服方面進(jìn)行了1000多名人員增員。此外，為了進(jìn)一步提高客戶(hù)體驗，全渠道覆蓋的店鋪也從去年的500多家提高到1800多家。

第3個(gè)雙11，貨品更加開(kāi)放

“在貨品上我們更開(kāi)放了�！边@是拉夏貝爾的第3個(gè)雙11，也是石頭親身參加的第3次雙11，“第1年我們基本在賣(mài)庫存，去年變成了集合店的模式，到了今年則是單品牌”�？梢�(jiàn)，電商在拉夏貝爾戰略中作用愈發(fā)明顯，在拉夏貝爾公布的2015年財報中就稱(chēng)集團收入的增長(cháng)主要得益于零售網(wǎng)絡(luò )的擴充和在線(xiàn)平臺收入的快速增長(cháng)。

其實(shí)，2014年拉夏貝爾就已經(jīng)涉足電商布局，當時(shí)其組建了一支20人的電商團隊，但線(xiàn)上拓展效果并不顯著(zhù)，于是選擇了轉變策略，尋找一支更專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)進(jìn)行集團電商運營(yíng)。2015年年初，拉夏貝爾收購了線(xiàn)上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格，并將線(xiàn)上業(yè)務(wù)權限交給七格格團隊運營(yíng)。在拉夏貝爾全國超過(guò)8000門(mén)店的品牌效應背書(shū)下，七格格發(fā)揮自己在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣、粉絲運營(yíng)累積多年的經(jīng)驗，讓拉夏貝爾強化了線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道，并且在線(xiàn)上銷(xiāo)售能力上提升明顯。去年天貓雙11中，它就沖到了天貓女裝類(lèi)目第3的位置。

面對隨著(zhù)原創(chuàng )設計師品牌興起、國際快時(shí)尚品牌的進(jìn)入、奢侈品品牌的入局競爭變得愈發(fā)白熱化的服飾行業(yè)，石頭表示還是需要找準自己的位置：“每個(gè)品牌的價(jià)格帶和風(fēng)格不同，定位的人群也不盡相同，所以其實(shí)競品不一定都具備參考價(jià)值。尤其是大促，更應該按照品牌自身定位以及價(jià)格體系來(lái)走，而不是別人做了什么，我們也要做什么”。

今年天貓雙11中，拉夏貝爾結合了去年產(chǎn)品熱銷(xiāo)的價(jià)格帶以及天貓價(jià)格帶，在去年的基礎上，再次加深了天貓單店的備貨深度。備貨主要由商場(chǎng)同款、新品以及過(guò)季款組成，集中在羽絨、毛呢、針織衫、連衣裙、套裝以及褲裝這些大熱的類(lèi)別。

從過(guò)往的銷(xiāo)售記錄來(lái)看，商場(chǎng)同款、新品在線(xiàn)上越來(lái)越受到消費者青睞。因此今年拉夏貝爾在組貨時(shí)，加深了商場(chǎng)同款和新品庫存深度，其占比超過(guò)總備貨量的70%，同時(shí)，也選取了庫存較淺的過(guò)季款來(lái)豐富款式數量，給予消費者更低的價(jià)格回饋。

全渠道店鋪輻射超過(guò)1800家

2014年6月才開(kāi)設天貓店的拉夏貝爾，跟同行相比可能只能算電商“新兵”，但是對于O2O的探索，它的動(dòng)作卻十分迅速。早在2014年的天貓雙11中，拉夏貝爾有超過(guò)70%的訂單是通過(guò)全國25個(gè)省的300多家門(mén)店發(fā)貨。到了去年，拉夏貝爾雙11發(fā)貨門(mén)店拓展到了500多家，而今年天貓雙11中，可進(jìn)行發(fā)貨的門(mén)店在去年的基礎上翻了3倍之多，達到了1800多家。

“雙11和雙12線(xiàn)上線(xiàn)下是同款同價(jià)的，所以對于拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，雙11不是線(xiàn)上的狂歡節，是全渠道的狂歡節�！笔�頭表示隨著(zhù)今年在門(mén)店數量增加，門(mén)店發(fā)貨效率會(huì )更高，加上范圍覆蓋擴大，可以更加合理的選擇配送門(mén)店，從而縮短消費者的收貨時(shí)間。而在承擔著(zhù)比較集中發(fā)貨任務(wù)的大倉，除了增加庫存儲備，更增加了600多人的人員儲備，來(lái)保障發(fā)貨效率。   

對于往年很看重的GMV和排名不同，今年會(huì )更加關(guān)注顧客體驗上，例如上面提到的增加全渠道門(mén)店，分散發(fā)貨壓力，以及在雙11客服的增援數量上面增加，以做好雙11發(fā)貨、物流、售前、售中、售后整個(gè)環(huán)節的基礎體驗，“而把這些做好其實(shí)就是最好的CRM”。

石頭透露拉夏貝爾今年雙11定下的目標是沖進(jìn)前10名，這個(gè)壓力并不算大，所以更多的注意力還是會(huì )放在提高發(fā)貨效率和優(yōu)化客戶(hù)體驗上�！罢�是平時(shí)對于這兩點(diǎn)的注重，讓拉夏貝爾日常復夠率可以達到35%~40%，這個(gè)優(yōu)勢在大促中不能丟”。

當然，為了能更好的與消費者產(chǎn)生互動(dòng)，拉夏貝爾也在嘗試一些年輕人喜歡的方式，比如有好貨、必買(mǎi)清單等內容渠道來(lái)拉近和消費者距離。在石頭看來(lái)，追趕熱點(diǎn)并不是非要自己親力親為，選擇合作是更快也是更合理的方式：“尤其像直播的成本其實(shí)很高，如果商家的切入點(diǎn)只在于展示服裝，難以保證持續的內容產(chǎn)出能力，不如選擇合作的模式，利用合作方有優(yōu)勢的地方，來(lái)達到合作雙贏(yíng)�！�

因此，此次雙11中，首次嘗試紅人直播的拉夏貝爾也會(huì )選擇和阿里V任務(wù)平臺合作，選擇關(guān)注度高、轉化率好的紅人直播來(lái)小試牛刀。

TIS：關(guān)于2016天貓雙11的小問(wèn)答

Q：電商在線(xiàn)

A：拉夏貝爾電商負責人 石頭

Q：對于品牌方而言，雙11的意義是否有在改變？

A：用過(guò)8年的沉淀，天貓雙11已經(jīng)成為全球性的購物狂歡節。那么品牌通過(guò)雙11，除了要在雙11讓利，做GMV以外，實(shí)際上是想通過(guò)雙11觸達更多的消費者，服務(wù)好更多的消費者，做更廣范圍的品宣，給品牌帶來(lái)更多的活力。

Q：全渠道這個(gè)詞在近幾年被品牌方反復提及，今年雙11拉夏貝爾也在這一塊加大了布局力度，對于全渠道，你如何理解？

A：線(xiàn)下品牌做電商，最重要的不是和同類(lèi)品牌之間的貨品和款式之爭，而是用戶(hù)時(shí)間之爭，線(xiàn)上品牌存在的意義，是抓住更多的用戶(hù)時(shí)間，消費者不可能每天有時(shí)間逛門(mén)店，但是可以隨時(shí)隨地到電商平臺去瀏覽，去看品牌的動(dòng)態(tài)以及上新。而線(xiàn)上對于服裝而言就是不能觸摸和試穿，那么這就產(chǎn)生了相互作用力，通過(guò)線(xiàn)下接觸到品牌的消費者如果沒(méi)有時(shí)間去門(mén)店，就可以線(xiàn)上購買(mǎi)，通過(guò)線(xiàn)上接觸到品牌的消費者，也可以到附近的門(mén)店試穿購買(mǎi)。

同時(shí)，電商平臺也承載著(zhù)全國范圍內營(yíng)銷(xiāo)輻射，例如沒(méi)有門(mén)店的地區的消費者也可以在線(xiàn)上購買(mǎi)，在渠道管理完善的情況下，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，能在很大程度上做品牌的增量。