退出中國市場(chǎng)近3年后，德國快時(shí)尚品牌Tom Tailor又在中國市場(chǎng)披掛上陣了。這回是品牌方直接與股東復星的聯(lián)手反擊。

2015年12月，Tom Tailor的首家中國旗艦店在上海正式開(kāi)業(yè)。緊接著(zhù)的1月中旬，它在長(cháng)沙王府井及北京復興門(mén)百盛的門(mén)店也相繼開(kāi)幕。

據Tom Tailor首席執行官Dieter Holzer稱(chēng)，該品牌2016年計劃在中國運營(yíng)一家直營(yíng)門(mén)店及十家店中店，目前品牌無(wú)意打破現在中國市場(chǎng)的競爭局面，現階段的任務(wù)更多是希望了解市場(chǎng)，并根據市場(chǎng)反饋調整開(kāi)店策略。對照H&M、ZARA，Tom Tailor的擴張速度顯得小心翼翼。

1962年成立于德國漢堡的Tom Tailor集團擁有Tom Tailor及BONITA兩大主品牌，主要銷(xiāo)售中等價(jià)位的時(shí)尚服裝及配飾。2014財年，Tom Tailor集團銷(xiāo)售總額達到9.321億歐元，約是ZARA母公司Inditex的二十分之一。截至今年9月底，該品牌在35個(gè)國家開(kāi)設了437家自營(yíng)品牌店、197家加盟店、2903家百貨店，并在約9500家多品牌店銷(xiāo)售。

位于上海虹橋的Tom Tailor旗艦店總面積超過(guò)500平方米，銷(xiāo)售Tom Tailor及其旗下Tom Tailor Denim,Tom Tailor Contemporary Women的產(chǎn)品。整個(gè)門(mén)店裝修呈現出一種簡(jiǎn)單的工業(yè)設計風(fēng)格，金屬陳列架、白色墻壁裝飾著(zhù)紅色磚瓦，一些墻壁上掛著(zhù)漢堡港口碼頭的黑白照片。

Dieter Holzer對界面新聞?dòng)浾弑硎�，這是為了凸顯Tom Tailor的德國血統，也是品牌與消費者交流的重點(diǎn)。 

雖然Tom Tailor的產(chǎn)品更新保持著(zhù)每月一次、每次約400款的速度，卻仍然要低于它的競爭對手ZARA和H&M平均15天-20天的上新率。

區別于這兩個(gè)競爭對手，在產(chǎn)品設計上，Tom Tailor并不特別在意秀場(chǎng)上的時(shí)髦元素，也不玩快時(shí)尚們喜歡的跨界合作。瀏覽門(mén)店展示的產(chǎn)品，Tom Tailor的設計風(fēng)格顯而易見(jiàn)：線(xiàn)條簡(jiǎn)潔，剪裁利落，簡(jiǎn)單不繁復，屬于那類(lèi)多變、百搭的基本款。

盡管如此，Dieter Holzer仍然對界面新聞?dòng)浾邚娬{，Tom Tailor是一個(gè)快時(shí)尚品牌，或者說(shuō)“快時(shí)尚生活方式品牌”。按照Dieter Holzer的說(shuō)法，Tom Tailor更在意消費者的反饋和需求，“更接地氣，更適合大眾的概念。在保證時(shí)尚性的基礎上，質(zhì)量會(huì )有優(yōu)勢”。

在開(kāi)店模式上，Tom Tailor與大眾所了解的快時(shí)尚品牌也有所不同。Tom Tailor更傾向于尋找加盟商，其加盟商和自營(yíng)門(mén)店的比例將保持在7：3�！霸谥С趾瓦\營(yíng)系統上，兩者并沒(méi)有什么不同，不會(huì )造成對市場(chǎng)反應的降低�！�

尋找加盟商外，Tom Tailor在中國也愿意與百盛、銀座、銀泰等百貨和購物中心渠道合作。在Dieter Holzer看來(lái)，百貨行業(yè)面臨著(zhù)同質(zhì)化競爭，新品牌的到來(lái)能帶來(lái)差異化。目前，與百盛集團的合作使得Tom Tailor在長(cháng)沙的第二家門(mén)店即將開(kāi)幕。比起自營(yíng)門(mén)店，開(kāi)設這類(lèi)門(mén)店的成本更低，短期內的擴張速度也會(huì )更快。

比實(shí)體門(mén)店更快幫助品牌落地的，是電商平臺。在籌備實(shí)體門(mén)店初期，Tom Tailor已經(jīng)在京東商城上線(xiàn)。Dieter Holzer表示，在中國運營(yíng)兩年之后，品牌希望建立自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺。

比起GAP、H&M、ZARA這樣的品牌，Tom Tailor在中國市場(chǎng)的知名度要低得多。在界面新聞?dòng)浾攉@得的一份Tom Tailor早期的中文宣傳材料中，這家公司希望在中國的主流城市建立旗艦門(mén)店，使得品牌具有一定影響力，然后利用這種影響力再滲透進(jìn)中國的二三線(xiàn)甚至三四線(xiàn)市場(chǎng)。雖然H&M和ZARA都在積極去低線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)店，但看上去，Tom Tailor與百貨門(mén)店的合作會(huì )讓它更有優(yōu)勢。

這并非Tom Tailor首次進(jìn)入中國市場(chǎng)。早在2003年，Tom Tailor就通過(guò)代理商方式在百貨商店開(kāi)設了專(zhuān)柜。彼時(shí)，它在歐洲的競爭對手H&M和ZARA都還沒(méi)有進(jìn)入中國。2003年的中國市場(chǎng)，消費者對于快時(shí)尚品牌并沒(méi)有什么概念，而這家德國公司無(wú)論在市場(chǎng)推廣還是目標消費者上都沒(méi)有給出明晰的定位。實(shí)際上以基本款為主的Tom Tailor在當時(shí)并沒(méi)有給人一種“快”的感覺(jué)，而在價(jià)格上，比起同樣走百貨渠道的Esprit或者艾格，Tom Tailor也無(wú)優(yōu)勢可言。

撐過(guò)了差不多三年時(shí)間，2006年底，因銷(xiāo)售成績(jì)不佳，Tom Tailor選擇了撤柜。這一來(lái)，它錯過(guò)了快時(shí)尚在中國迅速發(fā)展的最佳時(shí)機。2007年，H&M和ZARA相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)。之后，隨著(zhù)中國購物中心的增多，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌逐漸成為購物中心的主力門(mén)店。 

在快時(shí)尚競爭最為激烈的2012年，Tom Tailor又隨著(zhù)上海的一家代理公司重新進(jìn)入國內市場(chǎng)，首先在北京西單大悅城開(kāi)設了旗艦店。但當H&M、ZARA和優(yōu)衣庫紛紛通過(guò)直營(yíng)方式迅速開(kāi)店、做大規模時(shí)，通過(guò)代理進(jìn)入的Tom Tailor遲遲未有清晰的開(kāi)店計劃，旗艦店最后又以關(guān)閉告終。

直到2014年，復星集團牽頭與一家財團收購了Tom Tailor集團23.16%的股權后，中國市場(chǎng)的擴張計劃才再次被提上了日程。對于將消費類(lèi)國外知名品牌迅速引入中國市場(chǎng)，復星是有成功經(jīng)驗的，它曾幫助其投資的希臘珠寶品牌Folli Follie成功打開(kāi)中國市場(chǎng)，如今中國已是這家珠寶公司最大的海外市場(chǎng)了。

目前的市場(chǎng)環(huán)境對于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)并不算太好，不過(guò)，投資方復星集團表現得很有信心，不久前，復星剛將對Tom Tailor的投資比例從23.16%提高到了30%。