天貓平臺上可能有兩百家賣(mài)棉麻服裝的店。方建華說(shuō)，它們中的第二名到第十名加起來(lái)也沒(méi)有“茵曼”的銷(xiāo)量大。

2008年，方建華在廣州創(chuàng )辦了“茵曼”的母公司匯美集團，這家公司最早的網(wǎng)絡(luò )域名是“棉麻藝術(shù)家”，隨后進(jìn)入了淘寶。在2010年到2013年的時(shí)間里，匯美集團銷(xiāo)售額翻了15倍，達到11.2億，成為最成功的第一代“淘品牌”。這已經(jīng)是一家擁有1600名員工的大公司了，根據方建華提供的數據，公司的銷(xiāo)售額仍然保持了30% 以上的增速。

在茵曼的商店中，你可以找到這樣風(fēng)格的一些衣服

但從過(guò)去一年的“雙十一”銷(xiāo)售榜來(lái)看，局面對“茵曼”之類(lèi)的“淘品牌”不太有利。榜首從“韓都衣舍”變?yōu)榱?a href="http://www.gdrongtian.com/brand/2518/" title="優(yōu)衣庫" target="_blank">優(yōu)衣庫，前五名中除了“韓都衣舍”其余全部換成了線(xiàn)下起家的傳統服裝品牌，“茵曼”從2014年的第4 名掉到了第9 名。這些國內和國際的品牌從2014年開(kāi)始大舉進(jìn)駐“天貓商城”，成了“茵曼”線(xiàn)上的新競爭者。

“不要等著(zhù)碰天花板的那一天，到時(shí)候一切都晚了�！狈浇ㄈA擔心，如果不做點(diǎn)什么，“茵曼”的天花板可能很快就要來(lái)了，在2015年 11月底接受采訪(fǎng)時(shí)，方建華說(shuō)，“ 傳統服裝企業(yè)中，有不少能做到破百億的規模，但對于淘品牌而言，10億就是極致�！�

那會(huì )兒，茵曼的第一家線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店剛開(kāi)業(yè)不久。而另一個(gè)關(guān)于茵曼的“傳奇故事”正在傳開(kāi)：到2020年，“茵曼”將開(kāi)出10000家線(xiàn)下門(mén)店�！耙鹇�”在去年7 月宣布了這項計劃，稱(chēng)其為“千城萬(wàn)店”。截至2015年年底，“茵曼”簽約加盟商202家，今年計劃開(kāi)到1000家。

這個(gè)數字對于開(kāi)傳統店鋪的人來(lái)說(shuō)，不可思議。即便是以開(kāi)店速度著(zhù)稱(chēng)的優(yōu)衣庫，自從2001年進(jìn)入中國市場(chǎng)，目前在國內的門(mén)店也不過(guò)442家（截至2015年三季度財報）。

方建華遇到了和2008年創(chuàng )業(yè)時(shí)程度相當的質(zhì)疑。過(guò)去，人們勸告他，市場(chǎng)的主流是韓式時(shí)尚，而非棉麻，現在，人們反復提起的是實(shí)體店被電商沖擊的話(huà)題。即便是“韓都衣舍”創(chuàng )始人趙迎光也奉勸這位老友不要天真。另一家齊名的淘品牌“裂帛”倒是在2012年試水過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)，但目前也已全部收回。

方建華不以為然：“探索一個(gè)新東西時(shí)，你勢必需要忍受很多東西。我覺(jué)得，當整個(gè)線(xiàn)下越來(lái)越難做時(shí)，反而是機會(huì )�！�

這的確是越來(lái)越多人注意到的趨勢。以淘寶、天貓為首的線(xiàn)上平臺的引流成本正變得越來(lái)越高。也就是說(shuō)，每獲得一個(gè)新用戶(hù)，商家付出的成本要比以往高許多。而一切商戶(hù)的核心，就是留住老用戶(hù)，以及獲得更多新用戶(hù)。方建華稱(chēng)，這些成本甚至已經(jīng)超過(guò)了在三四線(xiàn)城市開(kāi)一家實(shí)體店的成本。

茵曼天貓店上的招商頁(yè)面（簽約門(mén)店的數字仍在更新中）

時(shí)機發(fā)生了變化，這讓“茵曼” 曾經(jīng)失敗的實(shí)體店經(jīng)驗也變得不值一提。2011年，“茵曼”在廣州開(kāi)出了一家門(mén)店，現在“千城萬(wàn)店”的總負責人蔡穎因此認識了方建華。蔡穎出身IT，當時(shí)他負責開(kāi)發(fā)一款有交互功能的觸摸屏，而方建華正琢磨著(zhù)如何實(shí)現這個(gè)線(xiàn)上品牌的實(shí)體店運營(yíng)，是蔡穎最好的推銷(xiāo)對象。

蔡穎回憶說(shuō)，一些可以歸咎為時(shí)代的原因造成了當時(shí)開(kāi)店計劃的流產(chǎn)：智能手機還未普及，能打通支付環(huán)節的二維碼還未誕生，線(xiàn)下的移動(dòng)購物習慣也還未形成。但那一次的嘗試卻有了意外的收獲，蔡穎在之后加入匯美集團，擔任集團渠道和信息系統的副總裁——最初這個(gè)職位負責將“茵曼”帶到淘寶、天貓之外開(kāi)放平臺，包括京東和唯品會(huì )。

從去年4 月開(kāi)始，蔡穎帶著(zhù)一支40人左右的團隊開(kāi)始著(zhù)手搭建一套能讓“千城萬(wàn)店”計劃順利運轉起來(lái)的系統。一個(gè)新的分銷(xiāo)系統被加入到過(guò)去集團的財務(wù)系統、供應鏈系統、訂單系統和物流系統。包括實(shí)體店、官網(wǎng)、天貓店、京東店在內的各渠道訂單將會(huì )被歸總到一起，最后由分銷(xiāo)系統和物流系統來(lái)分撥庫存。系統的完善程度決定了各個(gè)渠道能否按計劃獲得相應的庫存量。

“茵曼”希望實(shí)現線(xiàn)下所有門(mén)店每30天有一半貨品換新，未售出的單品將迅速轉回線(xiàn)上銷(xiāo)售，輪轉速度比快時(shí)尚品牌Zara還要快（但供應鏈速度仍然不及Zara）。這種做法沿襲了“淘品牌”的優(yōu)勢，“茵曼”天貓店每周上新20款。

茵曼直營(yíng)店，衣服標簽上貼有二維碼，店內同時(shí)出售家居用品

2015年 10月，“茵曼”在上海巴黎春天浦建店二層開(kāi)出了第一家200平米的旗艦店。開(kāi)店一個(gè)月后，“茵曼”的銷(xiāo)售額在同一樓層位列第三，排在前兩位的是歐時(shí)力和Only。

門(mén)店的選址是經(jīng)過(guò)悉心研究的，線(xiàn)上的數據幫了忙。根據“茵曼”線(xiàn)上用戶(hù)的收件地址，大量的顧客來(lái)自江浙滬，更具體地來(lái)看，上海旗艦店一帶盡管并不是最熱鬧的商圈周邊，卻住著(zhù)不少“茵曼”顧客。之后的數據表明，消費者在線(xiàn)上點(diǎn)擊后購買(mǎi)的轉化率不到4%， 但通過(guò)門(mén)店試穿的轉化率達到了65%。

不過(guò)，這是“茵曼”目前唯一的一家直營(yíng)門(mén)店。直營(yíng)門(mén)店在2016年的開(kāi)店計劃里只占到1%，剩下990家將會(huì )是開(kāi)在二三四線(xiàn)城市、面積只有五六十平米的加盟店。

站在加盟店里招呼顧客的，方建華設想，是“茵曼”品牌的粉絲，她們了解并熱愛(ài)“茵曼”，帶著(zhù)“茵曼人”特有的文藝氣質(zhì)，可以不懂零售是怎么回事，但天然具備了說(shuō)服目標消費群體的能力。方建華說(shuō)，過(guò)去幾年，這些粉絲的數量變得越來(lái)越多，熱情也愈加高漲。在2015年上海時(shí)裝周期間，“茵曼”母公司的另一個(gè)品牌“生活在左”參與了官方走秀，有兩百多名客人自己花錢(qián)購買(mǎi)機票預訂酒店前來(lái)觀(guān)看。

如果她們有意成為店家，只需承擔店鋪租金、人工費，按門(mén)店面積上交保證金，并簽署一份為期兩年的加盟合同，“茵曼”將會(huì )為陳列的衣服和軟裝出資。

“我最大的信心是，能夠把原來(lái)簡(jiǎn)單地賣(mài)貨、把原來(lái)的重店鋪的模式變輕，讓創(chuàng )業(yè)變得更加容易�！痹谡劶斑@件事的開(kāi)創(chuàng )性意義時(shí)，方建華的用詞像極了“淘寶”的創(chuàng )始人馬云。在方建華的辦公室里，你可以看到這位“茵曼”創(chuàng )始人和馬云左臉右臉拼貼的一張畫(huà)像懸掛在顯眼的位置。

相應地，組建一支O2O團隊也變得更容易了。在蔡穎看來(lái)，店鋪的模式變輕之后，傳統的零售經(jīng)驗可能用不上了。這些經(jīng)驗教會(huì )了人們如何陳列物品，考慮如何在最小的面積里獲得最大的收益，也讓人無(wú)法接受一時(shí)的“坪效損失”，通過(guò)綁定用戶(hù)來(lái)獲取“可觀(guān)的遠期收益”。他因此沒(méi)有新招任何一位擁有線(xiàn)下零售經(jīng)驗的員工。

但傳統的服裝加盟商很難理解這一點(diǎn)，這讓蔡穎有些苦惱。他們沖著(zhù)“茵曼”日益高漲的名聲加入了“千城萬(wàn)店”的計劃。2014年，“茵曼”一連贊助了兩季時(shí)尚真人秀節目《女神的新衣》，方建華和明星衣櫥、D2C站在一起，對設計師和明星指手畫(huà)腳，“茵曼”終于成為了“全民時(shí)尚（品牌）”，百度指數和淘寶搜索指數翻了一番。

方建華在微博里發(fā)布了這張精心制作的圖片

在“千城萬(wàn)店”計劃中，這類(lèi)多少有些服裝生意經(jīng)驗的精明加盟商成為遠多于粉絲的一群人，他們更想知道，眼下這件事虧本的概率有多少。

“茵曼這個(gè)項目在公眾中發(fā)出了很大的聲響，又面臨著(zhù)上市壓力，方總應該不會(huì )讓線(xiàn)下那么容易就死掉，于是我就想冒一冒這個(gè)險�！辈芟壬�說(shuō)。他在南方內陸三線(xiàn)城市開(kāi)出了一家60平米的“茵曼”，正在檢驗蔡穎說(shuō)的新模式得以持續發(fā)展的兩個(gè)條件：共贏(yíng)和可復制性。

如果根據曹先生的經(jīng)歷算一筆賬：一家60平米的門(mén)店，在三四線(xiàn)城市的中等地段，每月租金加人工的成本大約在2 萬(wàn)元，開(kāi)店伊始的硬裝需要3-5萬(wàn)元，對“茵曼”來(lái)說(shuō)，每年每家店鋪節省了近30萬(wàn)元的現金流。

但加盟商的運氣似乎沒(méi)這么好，他們很快遇到了問(wèn)題。一個(gè)顯著(zhù)的問(wèn)題是補貨困難，特別是暢銷(xiāo)的款式。這在過(guò)去的服裝零售經(jīng)驗里是不存在�！耙鹇�”希望線(xiàn)下的門(mén)店成為一間展示廳，那里可以頻繁地更換款式，而每個(gè)款式的單品并不多。加盟商顯然不這么想，他們質(zhì)疑“茵曼”在調配貨物時(shí)把重心放在了線(xiàn)上商城。換句話(huà)說(shuō)，蔡穎搭建的分銷(xiāo)系統對線(xiàn)下門(mén)店并不公平。

問(wèn)題也可能存在于出貨量上。根據方建華提供的數據，“茵曼”每件單品的生產(chǎn)量在500件左右，過(guò)去，這足夠支撐線(xiàn)上的銷(xiāo)售，但一個(gè)可以參考的數據是，優(yōu)衣庫的一件T 恤會(huì )生產(chǎn)200萬(wàn)件。

在一個(gè)加盟商的微信群里，常見(jiàn)的抱怨還包括：天貓的打折系統不適用于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，毛利率過(guò)低無(wú)法保證加盟商的運營(yíng)能力。在簽署合同時(shí)，“茵曼”向加盟商強調有一部分來(lái)自“轉化分成”的收入，即客人在實(shí)體店內消費后，轉而返回線(xiàn)上渠道，加盟商就能獲得分成，但并沒(méi)有得到有效的實(shí)施。

“茵曼”官網(wǎng)上宣傳的粉絲店主，但大部分加盟商是真正的生意人

為了順利開(kāi)出1000家線(xiàn)下門(mén)店，“茵曼”需要在今年解決這些問(wèn)題。蔡穎在接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，和預期相比，可能有20% 的局面失控了，這還包括，一些加盟商硬是把門(mén)店規定的白色墻面刷成紅色。但這在他的接受范圍內，“茵曼”還有足夠的時(shí)間去扭轉局面，進(jìn)而“改變這個(gè)行業(yè)”。真正的問(wèn)題是，整個(gè)服裝行業(yè)已經(jīng)危機四伏，“錢(qián)沒(méi)有過(guò)去好賺了”，而大多數人還“放不下架子”。

考慮到“茵曼”已經(jīng)把上市提上了日程，留給蔡穎的時(shí)間可能沒(méi)那么多。投資者容易為這種輕巧、快速的擴張模式感到興奮，更何況“茵曼”因此轉移了部分風(fēng)險，帶著(zhù)出生地“淘寶”的氣質(zhì)。但投資者同樣看重銷(xiāo)售額的實(shí)際提升，生意究竟可以做多大？在這點(diǎn)上，他們比加盟商更短視。

為了把生意做大，方建華從2013年開(kāi)始不斷擴充匯美集團的子品牌，它們遍布在各個(gè)年齡層，還幫忙抓住了棉麻愛(ài)好者之外的客戶(hù)。和“淘品牌”三巨頭中其它兩位“裂帛”和“韓都衣舍”一樣，匯美集團旗下?lián)碛?2個(gè)子品牌，其中包括今年“雙11”上線(xiàn)的家居品牌“茵曼home” 。

這個(gè)家居品牌過(guò)去是一家銷(xiāo)量和評價(jià)都不錯的淘寶小店“水深之城”。和加盟開(kāi)店的“輕模式”一樣，方建華邀請店主成為匯美集團內部的一名“戰略合伙人”，不過(guò)，他得帶著(zhù)一筆投資金加入這場(chǎng)合作。同樣地，方建華把這稱(chēng)為“創(chuàng )業(yè)階段中的新起點(diǎn)”。